Обґрунтування проекту підвищення рівня конкурентоспроможності продукції (за матеріалами ТОВ ДКБ "Ротекс" (м. Київ)) (стр. 3 из 17)
Коли за базу порівняння приймається величина необхідного споживачу корисного ефекту продукції, а також сума коштів, яку споживач готовий витратити на придбання, і споживання продукції, виділяють сам корисний ефект як еталон чи суму коштів.
Якщо оцінювана продукція має конкурента, то товар зразок моделює потребу і виступає як матеріалізовані вимоги, яким повинна задовольняти продукція, що підлягає оцінці.
Іноді як база порівняння виступає гіпотетичний зразок, що являє собою середнє значення параметрів групи виробів. Така процедура використовується в тому випадку, коли інформації з конкретного зразка аналогу недостатньо. Фактично мова йде про аналіз потреби, яка може і не існувати, тому ця оцінка повинна розглядатися як орієнтована і підлягаюча подальшому уточненню.
Значно частіше за базу порівняння приймається група аналогів, відібраних з погляду узгодження класифікаційних параметрів зразка й оцінюваної продукції, з яких вибираються найбільш представницькі, а потім прогресивні вироби, що мають найкращу перспективу для подальшого розширення обсягу продажів.
Оцінка конкурентноздатності товару проводиться шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння проводиться по групах технічних і економічних параметрів. При оцінці використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки.
Диференціальний метод оцінки конкурентноздатності, заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції і бази порівняння та їх зіставленні.
Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентноздатності здійснюється по формулі [26,c.122]:
(1.2)де qi одиничний параметричний показник конкурентноздатності по iму параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);
Pi величина iго параметра для аналізованої продукції;
Piо величина iго параметра, при якому потреба задовольняється цілком;
n кількість параметрів.
Оскільки параметри можуть оцінюватися різним способом, то при оцінці по нормативних параметрах одиничний показник приймає тільки два значення 1 чи 0. При цьому якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не укладається, те показник дорівнює 0. При оцінці по технічних і економічних параметрах одиничний показник може бути чи більше дорівнює одиниці, якщо базові значення параметрів установлені нормативнотехнічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами. Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага й одиничний показник по даному параметр не може мати значення більше 100% і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин 100% чи фактично значення цього показника.
Якщо за базу оцінки приймається зразок, розрахунок одиничного показника конкурентноздатності проводиться по формулах:
(1.3) 
(1.4)де qi`, qi одиничний показник конкурентноздатності по iму технічному параметрі;
З формул (1.3) і (1.4) вибирають ту, у якій росту одиничного показника відповідають підвищення конкурентноздатності. Якщо технічні параметри продукції не мають кількісної оцінки, для додання цим параметрам кількісних характеритик використовуються експертні методи оцінки в балах.
Диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентноздатності аналізованої продукції чи наявності в неї недоліків у порівнянні з товаром аналогом. Він, однак, не враховує вплив на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра. Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентноздатності. Він ґрунтується на застосуванні комплексних показників чи зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції і зразка.
Розрахунок групового показника по нормативних параметрах здійснюється по формулі:
(1.5)де Iнп груповий показник конкурентноздатності по нормативних параметрах;
qнi одиничний показник конкурентноздатності по iму нормативному параметру, що розраховується по формулі (1.2).
Відмінною рисою даної формули є те, що якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0, що означає невідповідність параметра обов'язковій нормі, то груповий показник також дорівнює 0. Очевидно, що товар при цьому буде неконкурентоспроможний.
Розрахунок групового показника по технічних параметрах (крім нормативних) здійснюється по формулі:
(1.6)де Iтп груповий показник конкурентноздатності по технічних параметрах;
ai вагомість iго параметра в загальному наборі з n технічних параметрів, що характеризують потребу.
Отриманий груповий показник Iтп характеризує ступінь відповідності даного товару існуючої потреби по всьому набору технічних параметрів, чим він вище, тим у цілому повніше задовольняються потреби споживачів. Основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень. Іноді з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтованих оцінок з технічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група чи застосований комплексний параметр корисний ефект, що надалі бере участь у порівнянні.
Розрахунок групового показника по економічних параметрах здійснюється на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції.
Повні витрати споживача визначаються по формулі:
(1.7)де З повні витрати споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції;
Зс одноразові витрати на придбання продукції;
Сi середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться до iго року її служби;
Т термін служби;
i рік один по одному.
При цьому
(1.8)де Сj експлуатаційні витрати по jій статті;
n кількість статей експлуатаційних витрат.
У тому випадку, якщо продукція може бути продана після експлуатації, повні витрати повинні бути зменшені на величину виторгу за неї (відповідно показник для даної статті вводиться у формулу зі знаком мінус).
Розрахунок групового показника по економічних параметрах розраховується по формулі:
(1.9)де Iэп груповий показник по економічних параметрах;
З, Зо повні витрати споживача відповідно по оцінюваній продукції і зразку.
Формули (1.7) і (1.9) не враховують коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, тому що відносини повних витрат деякою мірою компенсують вплив коефіцієнта приведення на величину Iэп.
У разі потреби обліку коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат формули (1.7) і (1.9) приймають вид:
(1.10)Відповідно підрахунок групового показника по економічних параметрах проводиться по формулі:
(1.11)де Iэп груповий показник по економічних параметрах;
З, З0 одноразові витрати на придбання відповідно аналізованій продукції і зразка;
Сi, С0i сумарні витрати на експлуатацію чи споживання відповідно аналізованій продукції і зразка в iом року;
Т термін служби товару;
a i коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.
Розрахунок інтегрального показника конкурентноздатності виконується по формулі:
(1.12)де ІПК інтегральний показник конкурентноздатності аналізованої продукції стосовно виробузразка;
За змістом показник ІПК відбиває розходження між порівнюваною продукцією в споживчому ефекті, що приходиться на одиницю витрат покупця по придбанню і споживанню виробу.
Якщо ІПК<1, то розглянутий товар уступає зразку по конкурентноздатності, а якщо ІПК>1, то перевершує, при рівній конкурентноздатності ІПК=1.
Якщо аналіз проводиться по декількох зразках, інтегральний показник конкурентноздатності продукції по обраній групі аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників по кожному окремому зразку:
(1.13)де ІПКср інтегральний показник конкурентноздатності продукції щодо групи зразків;
ІПКi показник конкурентноздатності відносно iго зразка;
Ri вагомість iго зразка в групі аналогів;
n кількість аналогів.
Змішаний метод оцінки являє собою сполучення диференціального і комплексного методів. При змішаному методі оцінки конкурентноздатності використовується частина параметрів розрахованих диференціальним методом і частина параметрів розрахованих комплексним методом.
Даний підхід є загальновживаним і повсюдно зустрічається, принаймні, у вітчизняній літературі. Варто помітити його істотний недолік споживчі властивості товару і їхній набір визначаються не враховуючи думки споживача. Дійсно, як випливає з приведених вище розрахункових значень, апріорно передбачається, що поліпшення кожної з характеристик товару автоматично підвищує його конкурентноздатність. Очевидно, що це насправді не так однозначно, інакше кажучи, “поліпшення” характеристик товару в порівнянні з базовим зразком зовсім не гарантує появу конкурентних переваг вирішальну роль варто віддавати споживачу в оцінці переваг чи недоліків товару.