б) дозволяють уникати втрат у прибутках внаслідок напружених відносин із громадськістю, що часто виливалося в організовані масові дії проти компаній;
в) допомагають «робити гроші» за допомогою налагодження зв'язків із донорами, клієнтами і законодавцями. По-третє, керівництво корпорацій тепер очікує від ПР-спеціалістів допомоги в розробці стратегії зв'язків із різними групами громадськості. Причому такої стратегії, що грунтується на наукових дослідженнях і двосторонній комунікації з ключовою громадськістю. Керівництво як підприємницьких, так і непідприємницьких організацій сьогодні бажає знати, що цікавить громадськість, які потреби, орієнтації й установки мають різні групи населення, що відбувається в інших організаціях.
Великі корпорації функціонують, як правило, у висококонкурентному середовищі. Отже, вони часто опиняються в центрі уваги преси, а тому більш чутливі до загальних політичних питань, громадської думки, підтримки своєї репутації [6, с. 19].
Тому існує постійна необхідність регулярного проведення прес-конференцій, налагодження формальних відносин із пресою, написання промов і виступів для керівництва, спостереження за ситуацією і консультування з питань, потенційно здатних вплинути на функціонування корпорації.
Складовими формування іміджу органів державного управління повинні бути різні форми зв'язку із громадянами, суспільними об'єднаннями, політичними партіями й суспільством у цілому.
Процес розбудови іміджу органів державного управління має органічно поєднуватися з реалізацією заходів щодо структурної перебудови державного управління, яке охоплює державний апарат і його зв'язки з громадянами, суспільними організаціями, політичними партіями, підприємницькими структурами, народним господарством. Усе це в кінцевому рахунку виводить на рішення створення позитивного іміджу органів державного управління, на базі визначених у Конституції України принципів єдності державної влади.
Наступним магістральним напрямом у технології побудови міцного позитивного іміджу є здійснення комплексу заходів з його правового забезпечення, з акцентом на вирішення статусно-організаційних проблем, пов'язаних із визначенням правового статусу спеціальної служби (управління), аналогічного тому, який обслуговує центральні органи виконавчої влади.
Діяльність подібних іміджевих відділів (служб, департаментів) або впровадження такої функції у державне управління доцільне в умовах притаманної апарату закритості, келійності при вирішенні багатьох питань державного життя, формального підходу до змісту виконуваної роботи. Крім цього, багато державних службовців не обізнані із сучасними методами управління, спеціальною психологією, конфліктологією, із теорією та практикою менеджменту, часто не володіють основами економіки і права, що в кінцевому результаті негативно позначається на іміджі державного управління [3, с. 21].
Практика зв'язків органів виконавчої влади з тими, на кого вони здійснюють свій вплив, передбачає насамперед інформування громадськості з метою надання їй загального уявлення про діяльність, реалізацію планів та проблеми, які доводиться їм розв'язувати. Для досягнення цієї мети органи виконавчої влади використовують такі основні види комунікативних каналів:
безпосереднє спілкування - особисті контакти між громадянами (об'єднаннями громадян), з одного боку, і посадовими особами органу влади - з іншого;
спілкування за допомогою засобів зв'язку (телефон, різноманітні форми особистого листування);
опосередковане спілкування через засоби масової інформації (преса, телебачення, радіо, комп'ютерні мережі тощо).
Найсильніше враження від того чи іншого органу влади громадяни отримують завдяки особистому контакту з посадовими особами та державними службовцями цього органу. Такої думки дотримуються дослідники громадських зв'язків Ч. Крейг, О. Гріффіз. Британський дослідник ГЗ Брайєн Гарві наголошує, що функціонування громадських зв'язків влади починається з «фундаментальних і часто недооцінюваних малих справ». Тобто, ГЗ «починаються з передніх дверей, з телефону і з листування».Із повсякденної практики відомо, що зв'язки з громадськістю органів державної влади базуються саме на враженнях громадян від роботи місцевих служб та від ефективної роботи державних службовців різного рангу. Велике значення у контактах з відвідувачами державного органу має здатність службовців справити приємне враження своєю привітністю. Протягом робочого дня державні службовці спілкуються з відвідувачами, які звертаються до них за допомогою при вирішенні тих чи інших проблем. При цьому можливі такі варіанти, службовець:
а) бере на себе вирішення певної проблеми;
б) інформує громадянина про те, у компетенції якої посадової особи чи органу є можливість вирішити його проблеми;
в) дає пояснення, чому проблема не може бути вирішена даною установою.
Особливу увагу приділено ефекту “корпоративної солідарності” експертів, виявленому під час опитування. Він позначився в тому, що експерти високо оцінили ефективність діяльності муніципальних PR-служб Одеси й Донецька. Однак, зважаючи на те, що за низкою позицій експертні оцінки узгоджуються із результатами опитування населення, зроблено висновок, що в цьому випадку експертні оцінки можуть бути використані при якісному аналізі структури об’єкта й ієрархії окремих показників, але вони менш придатні для прогнозування кількісних показників PR-діяльності [2, с. 40].
На підставі аналізу оцінок, отриманих за допомогою двох методів збирання емпіричної інформації, виокремлюється ряд суттєвих рис, що характеризують практику зв’язків муніципальної влади із громадськістю. Зокрема наголошено, що PR-структури муніципальних органів міст переважно зорієнтовані “мероцентристськи”, тобто на інформування про діяльність мерів, на формування у городян позитивного іміджу міських голів. Разом із тим започатковані ними PR-акції для органів міського самоврядування (наприклад, міськради), їхніх підрозділів, посадових осіб, здійснюються, як правило, менш масштабно і дають, відповідно, помітно менший позитивний ефект.
Результати проведених досліджень показують, що найефективніший вплив на громадську думку в плані підвищення авторитету місцевої влади справляють такі форми PR, які здатні забезпечити збалансований двосторонній комунікаційний процес. Серед них певного значення набувають проведення дискусій та врахування громадської думки городян під час розробки й прийняття бюджету, вивчення громадської думки та зважання на неї в процесі ухвалення муніципальними органами найважливіших організаційних рішень.
Значний потенціал ефективності мають і такі форми “прямих зв’язків” муніципальної влади із громадськістю: виступи мерів у спеціальних програмах міського телебачення, зустрічі з городянами за місцем проживання. Перша з них має найширшу аудиторію й характеризується певною мірою “зворотного зв’язку” (можливість зателефонувати до студії), а друга вможливлює встановлення неформального контакту з мешканцями міста. Разом із тим, проведення “гарячих ліній” у пресі й на радіо є менш ефективною формою роботи згромадськістю через свою заформалізованість, обмежені можливості поспілкуватися з мером і працівниками мерії [5, с. 34].
Аналіз проблем зв’язків із громадськістю свідчить, що інститут PR є атрибутом сучасного демократичного суспільства, уособлює ідеологію і технологію управління громадськими зв’язками. За своєю соціальною сутністю PR, з одного боку, виступає важливим інструментом соціального управління, за допомогою якого органи влади дістають різноманітну інформацію про стан суспільства, настрої, думки громадян щодо конкретних проблем і шляхів їх розв’язання, завдяки чому з’являється можливість приймати адекватні управлінські рішення. З іншого боку, забезпечуючи комунікаційний процесміж суб’єктом управління (владою) та його об’єктом (суспільством), PR відіграє важливу роль у зміцненні демократії, соціальної взаємодії в суспільстві, формуванні особистості громадянина, зменшенні психологічного напруження, досягненні соціально бажаних орієнтирів мислення і поведінки як органів влади, так і населення.
Особливо важливою є роль PR в органах місцевого самоврядування, природа яких вимагає як максимальної прозорості, так і активної участі територіальної громади в процесі управління. Інформуючи населення про роботу органів місцевого самоврядування та їхніх посадовців, PR-структури не тільки сприяють формуванню позитивного іміджу місцевої влади, а й надають громадянам можливість дізнатися і зрозуміти, над якими проблемами вона працює, які є варіанти їх розв’язання, оцінити ймовірні переваги та вади цих варіантів і висловити власне ставлення до них. Каналами зворотного зв’язку думки й оцінки громадськості доводяться до органів самоврядування, впливаючи тим самим на ухвалення відповідних управлінських рішень [1, с. 56].
Технологічні моделі організації зв’язків між владою й громадськістю вдосконалювалися в міру розширення демократичних засад суспільства. Сьогодні можна стверджувати, що загальна тенденція розвитку технології PR полягає в поступовому переході від однобічного впливу влади на громадськість до двостороннього і рівноправного діалогу між ними.
Як засвідчують результати теоретико-методологічного аналізу та оцінка зібраних емпіричних даних, у процесі реформування вітчизняної системи місцевого самоврядування в діяльності муніципальних PR-структур склалася така модель зв’язків із громадськістю, котру можна схарактеризувати як контрольовану однобічну комунікацію від організації до цільових груп із перевірками результативності здійсненої роботи, до чого час від часу вдаються за допомогою спеціальних вимірювань до і після комунікаційної кампанії. Головне завдання, яке розв’язують муніципальні PR-структури, здебільшого зводиться до формування позитивного сприйняття населенням діяльності органів муніципального самоврядування та їх вищих посадових осіб.