Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами (стр. 2 из 8)

Wear Daily (WWD) назвала самое главное событие киногода — церемонию вручения Оскара «церемонией Armani», потому что «каждый, кто хоть что-то представлял из себя в киноиндустрии, был одет от Armani» [Agins, 2000, p. 137].

Рис. 1. Годовой оборот оптовых продаж Armani Group (по категориям продуктов) в 2004 г. Источник: [Giorgio Armani, 2004, p. 6–7].

Сегодня на Armani Group работают 4714 человек по всему миру, 13 собственных фабрик, группа контролирует 380 бутиков. Годовой оборот оптовых продаж (wholesale turnover) в 2004 г. достиг 1,671,3 млрд евро, выручка (revenues) — 1,299 млрд евро, чистая прибыль (net profit) — 126,2 млн евро, что составляет 9,7% от выручки [Giorgio Armani, 2004, p. 4–5]. Armani Group производит одежду, парфюмерию и косметику, очки, часы, ювелирные украшения и предметы для декорирования дома (мебель, постельное белье). Более половины годового оборота компании приходится на продажу одежды (53%), более четверти оборота занимает продажа парфюмерии и косметики (27%), третьей по значимости категорией продуктов, существенно влияющих на уровень оборота, являются очки (8%) (рис. 1).

Группирование (конфигурация) брэндов

Рассмотрим систему брэндов Armani, пользуясь методологией, предложенной Аакером и Йохимштайлером [Аакер, Йохимштайлер, 2003, с. 159–187]. Начнем с рассмотрения группирования брэндов. Понимая под группированием (или конфигурацией) брэндов «логическое сочетание брэндов, которые вместе имеют значимую характеристику» [Аакер, Йохимштайлер, 2003, с. 169], в анализе системы брэндов Armani можно выделить следующие характеристики: сегмент фэшн-рынка (от кутюр, прет-а-порте де люкс, прет-а-порте, диффузные брэнды), товар (одежда, мебель и предметы для декорирования интерьеров, автомобиль, ресторан, отель), дизайн (табл. 3).

Таблица 3. Группирование брэндов Armani

Вовлеченность дизайнера	Категория	Дизайнерские брэнды	Комбинированные брэнды
Высокая	От кутюр	Armani Prive
Прет-а-порте де люкс	Giorgio Armani	Mercedes-Benz CLK Giorgio Armani Design Car Armani Luxury Hotels & Resorts
Прет-а-порте	Emporio Armani	Armani Fiori Armani Nobu
Низкая	Диффузный брэнд	Armani Collezioni AJ|Armani Jeans A/X Armani Exchange Armani Junior	Emporio Armani Caff e

Иерархия брэндов

После группирования брэндов Armani проведем анализ иерархической структуры данного марочного портфеля. Брэнды внутри системы Armani располагаются в определенной иерархии (табл. 4). Каждый брэнд на каждом уровне иерархии играет свою роль в системе и имеет значимые связи с брэндами других уровней. На вершине иерархии находится корпоративный брэнд Armani, который, с одной стороны, идентифицирует корпорацию (Armani Group), осуществляющую дизайн, производство и маркетинг фэшн-продуктов, а с другой — самого дизайнера Джорджио Армани. По мнению Аакера, корпоративный брэнд «отражает наследие, ценности, культуру, людей и стратегию» [Aaker, 2004, p. 16].

Таблица 4. Иерархия системы брэндов Armani

Вид брэнда	Название брэнда	Описание	Годовой оборот оптовых продаж
			2001 г.		2002 г.		2003 г.		2004 г.
			объем, млн евро	доля,%	объем, млн евро	доля,%	объем, млн евро	доля,%	объем, млн евро	доля,%
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
Корпоративный брэнд, брэнд-драйвер (driver brand) для всего марочного портфеля	Armani	Идентифицирует корпорацию и дизайнера, используется как составная часть имени брэнда при расширении марочного предложения на рынке	1589,5	100	1690,6	100	1631,9	100	1671,3	100
Родительский брэнд (parent brand), брэнд-драйвер для категории одежда	Giorgio Armani	Квинтэссенция стиля модного дома, высочайшее качество, наиболее высокие цены; Прет-а-порте де люкс, или первая линия прет-а-порте. Позиционируется как «вечная классика»	535,1	34	563,5	33	509,9	31	531,1	32
Суббрэнд (вертикальное растяжение в нижний ценовой сегмент)	Emporio Armani	Вторая линия прет-а-порте для более молодых и современных клиентов	426,2	27	453,3	27	434,2	27	428,8	26
Диффузный брэнд	Armani Collezioni	Растяжение родительского брэнда в сторону повседневной строгости и элегантности. Одежда и аксессуары для профессионалов	314,3	20	315,1	19	302,8	19	305,1	18
Суббрэнд	AJ|Armani	Джинсовая линия, основной акцент на экологические материалы и стильный дизайн	182,6	11	217,1	13	248,1	15	262,2	16
Функциональный брэнд	Jeans
Суббрэнд	A/X Armani	Молодежная линия, наиболее дешевый брэнд в системе Armani	114,1	7	120,5	7	111,4	7	118,6	7
Диффузный брэнд	Exchange
Другие брэнды	Armani Junior	Одежда для детей	. 17,2	1	21,1	1	25,4	1	24,5	1
	Armani Baby	Детская одежда
	Armani Casa	Домашняя линия
	Emporio Armani Caffe	Кафе
	Armani Fiori	Цветы

Примечание: данные [Giorgio Armani, 2004, p. 52].

Родительским брэндом является брэнд Giorgio Armani, первый по времени создания, использующий в качестве названия полное имя дизайнера. Статус брэнда Giorgio Armani, который определяется квинтэссенцией стиля дизайнера, высочайшим качеством, уникальными материалами и наиболее высокими ценами (мужской костюм — от 3 тыс. евро, вечернее платье — от 5 тыс. евро), оправдывает главные ожидания потребителя от покупки. Покупая одежду Giorgio Armani, потребители приобретают главным образом определенный стиль жизни, внешними проявлениями которого выступают сочетание элегантности и свободы, монохромная цветовая гамма, строгая красота классических линий и пропорций, лаконичность и отказ от всего случайного. «Роскошь, спокойствие, безмятежность — это олицетворение бутиков Giorgio Armani. Клиента обволакивает прекрасная современность, являющаяся по своей сути вечностью» [Giorgio Armani, 2002, p. 14]. По объему продаж брэнд Giorgio Armani является лидером — ему стабильно принадлежит более 30% (32% в 2004 г.) от общего объема оптовых продаж группы.

Брэнд Emporio Armani — вторая линия одежды прет-а-порте, которая создана для энергичных жителей мегаполисов, склонных носить повседневную (casual) одежду, стремящихся использовать элитарность имени Armani как статусный символ и самоидентификатор, — является растяжением вниз, необходимым для позиционирования в более низком ценовом сегменте по сравнению с Giorgio Armani. При этом статусность брэнда Emporio Armani поддерживается как самим названием (Империя Армани), так и ценой: костюм или платье стоят от 1 до 1,5 тыс. евро. Вторая линия одежды также дополнена «широким спектром доступной одежды: от повседневной до вечерней для молодых и современных» [Giorgio Armani, 2002, p. 22]. По объему продаж брэнд Emporio Armani занимает второе место — 26% в 2004 г. от общего объема оптовых продаж группы, при этом чрезвычайно высока и дистрибьюционная активность брэнда. Armani Group напрямую контролирует самое большое количество фирменных бутиков этого брэнда — 46 (табл. 5).

Таблица 5. Бутики Armani Group

Название	Количество	Местоположение
Giorgio Armani	42	Италия (7), Швейцария (1), Франция (1), Бельгия (1), Германия (4), США (11), Французские Антилы (1), Япония (12), Австралия (1), Китай (3)
Armani Collezione	5	Италия (1), Франция (2), Япония (2)
Emporio Armani	46	Италия (9), Швейцария (2), Франция (6), Бельгия (2), Швеция (1), США (10), Япония (11), Китай (3), Гонконг (2), Австралия (1)
Armani Jeans	6	Италия (4), Япония (2)
Armani Junior	2	Италия (2)
Armani Casa	6	Италия (3), США (2), Китай (1)
Armani Fiori	2	Италия (1), Китай (1)
Giorgio Armani Accessori	3	Италия (1), Франция (2)
Armani Jeans Caffe	1	Италия (1)
Emporio Armani Caffe	3	США (2)
Armani Nobu	1	Италия (1)

Примечание: данные приведены по состоянию на 31 декабря 2004 г. Источник: [Giorgio Armani, 2004 , p. 140–141].

По утверждению самой компании, брэнд Armani Collezioni является «диффузной линией Giorgio Armani с безупречным дизайном строгой одежды, стильной спортивной одежды, верхней одежды и аксессуаров для профессионалов» [Giorgio Armani, 2002, p. 19]. Возникнув как реакция на подделки и копирование утонченного стиля Армани другими производителями, предлагавшими собственную версию костюмов Giorgio Armani, но на 20–30% дешевле оригинала, новая линия Armani Collezioni, стремительно запущенная на рынок, выбила у имитаторов почву из-под ног. Оригинал для потребителя по той же цене, что и подделка, оказался гораздо более выгодным вложением средств во внешний вид. Фактически Armani Collezioni — это экономически просчитанная элегантность и утонченность на каждый день для тех, кто видит в этом брэнде также и альтернативу роскоши Giorgio Armani. Имея сильную стилистическую связь с родительским брэндом, Armani Collezioni проводит иную ценовую политику: мужской костюм — от 2 до 2,5 тыс. евро, женское пальто — от 1,5 тыс. евро. Марочное имя Armani Collezioni (Коллекция Армани) также указывает на стилистические особенности этой одежды — тщательно подобранную сезонную коллекцию одежды. Продажи брэнда Armani Collezioni занимают 18% от общего объема оптовых продаж Armani Group.