Иерархия брэндов
Каждый из брэндов, входящих в марочный портфель Gucci Group, управляется независимо. Однако существует общая концепция управления брэндами, опирающаяся на финансовые показатели каждого отдельно взятого брэнда. Выручка Gucci Group в 2001 г. составила 2285 млн долл., причем 60% доходов пришлось на брэнд Gucci, 20% — YSL Beauté (подразделение парфюмерии и косметики), 4% — брэнд Yves Saint Laurent, 10% — остальные подразделения группы. Своим основным брэндом Gucci Group считает брэнд Gucci, следующим по значимости в 2002 г. считался Yves Saint Laurent, многообещающими были названы брэнды Boucheron, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Bedat & Co, дизайнерскими брэндами, подающими надежды, считались Stella McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga (табл. 8).
Таблица 8. Иерархия брэндов в марочном портфеле Gucci Group, 2002 г.
| Позиция | Брэнд |
| Основной брэнд | Gucci |
| Следующий по значимости основной брэнд | Yves Saint Laurent |
| Многообещающие брэнды | Boucheron, Sergio, Rossi, Bottega, Veneta, Bedat & Co |
| Дизайнерские брэнды, подающие надежды | Stella, McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga |
Источник: [Gucci Group. Management, 2002, p. 8].
Такая иерархическая структура марочного портфеля Gucci Group основана в первую очередь на финансовых показателях выручки отдельных брэндов, принадлежащих группе (табл. 9).
В течение 1999–2003 гг. брэнд Gucci — лидер по финансовым показателям, второе место по объему выручки занимал брэнд Yves Saint Laurent в совокупности с одноименными парфюмерно-косметическими продуктами.
Таблица 9. Выручка Gucci Group, 1998–2002 гг. (млн евро)
| Брэнд | 1998 (долл.)* | 1999 г. | 2000 г. | 2001 г. | 2002 г. | 2003 г. |
| Gucci | 1042,5 | 1127,1 | 1628,8 | 1700,1 | 1536,8 | 1522,4 |
| Yves Saint Laurent | — | 7,2 | 105,7 | 101,2 | 146,4 | 154,2 |
| YSL Beaute | — | 30,1 | 584,2 | 518,5 | 549,7 | 614,7 |
| Другие операции | — | 9,4 | 147,9** | 254,6*** | 350,8 | 348,3 |
| Междивизиональные операции | — | (0,0)**** | (5,3) | (9,3) | (39,4) | (52,5) |
| Всего | 1042,5 | 1173,8 | 2461,3 | 2565,1 | 2544,3 | 2587,1 |
Примечания:
* Начиная с 1 февраля 2002 г. Gucci Group использует евро в качестве валюты финансовой отчетности, финансовая отчетность после 1998 г. переведена в евро-эквивалент, согласно среднегодовым курсам евро / доллар США.
** Sergio Rossi, Boucheron, Bedat & Co.
*** Sergio Rossi, Boucheron, Bottega Veneta, Bedat & Co., Stella McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga.
**** В международной бухгалтерской практике отрицательные значения принято приводить в круглых скобках.
Источник: [Gucci Group. Annual, 2002, p. 52; Gucci Group. Financial, 2003, p. 4].
На позиции брэнда в иерархической структуре группы также влияет и объем выручки по категориям фэшн-продуктов (табл. 10).
Так, к категориям фэшн-продуктов, наиболее интенсивно в 2002 г. генерировавшим выручку, в Gucci Group относятся изделия из кожи (32,4%), парфюмерия (15,7%), одежда (12,8%) и обувь (11,5%). Подобный подход к продуктовому миксу получил даже неофициальное название «принцип Gucci»: когда изделия из кожи и обувь в совокупности занимают более 40% ассортиментного ряда брэнда, на втором месте находится парфюмерия (около 15%) и только потом идет одежда (менее 15%). Такая ситуация помогает компаниям в фэшн-бизнесе избежать неопределенности, связанной со спросом на фэшн-продукты, и заложить определенные гарантии высокого уровня продаж.
В Gucci Group также четко были обозначены позиции, к которым стремятся брэнды, для группы в целом философия позиционирования была сформулирована следующим образом: «Выдающиеся брэнды и продукты», при этом для мягких товаров (soft goods), куда входит одежда, обувь, сумки, текстильные аксессуары, желаемыми позициями являются «ведущие позиции в индустрии»; для твердых товаров (hard goods), куда включены ювелирные изделия и часы, — «развитие этих видов бизнеса» [Gucci Group. Management, 2002, p. 8].
Для каждого брэнда, входящего в марочный портфель Gucci Group, четко описывались цели, к достижению которых в 2002 г. должна стремиться команда, управляющая брэндом. В первую очередь были определены финансовые цели брэндов: для брэнда Gucci — ожидаемая операционная прибыль на уровне 30%, а для брэнда Yves Saint Laurent получение прибыли планировалось только в 2004 г. [Gucci Group, 2002, p. 7].
Таблица 10. Выручка Gucci Group по категориям фэшн-продуктов, 2000–2002 гг.
| Фэшн-продукт | 2000 г. | 2001 г. | 2002 г. | |||
| млн евро | % | млн евро | % | млн евро | % | |
| Изделия из кожи | 750,9 | 30,5 | 871,7 | 34,0 | 824,6 | 32,4 |
| Обувь | 266,9 | 10,8 | 278,1 | 10,8 | 293,6 | 11,5 |
| Одежда | 302,1 | 12,3 | 317,9 | 12,4 | 325,0 | 12,8 |
| Парфюмерия | 427,8 | 17,4 | 391,7 | 15,3 | 398,7 | 15,7 |
| Косметика | 141,7 | 5,8 | 146,1 | 5,7 | 160,2 | 6,3 |
| Часы | 264,8 | 10,7 | 259,8 | 10,1 | 220,7 | 8,7 |
| Ювелирные изделия | 86,0 | 3,5 | 110,3 | 4,3 | 126,7 | 5,0 |
| Другое | 141,5 | 5,8 | 113,0 | 4,4 | 130,6 | 5,1 |
| Роялти | 79,6 | 3,2 | 76,5 | 3,0 | 64,2 | 2,5 |
| Всего | 2461,3 | 100,0 | 2565,1 | 100,0 | 2544,3 | 100,0 |
Источник: [Gucci Group. Annual, 2002, p. 52].
Во вторую очередь определялись цели, формирующие имидж брэндов. Так, например, для основного брэнда Gucci одна из целей в отношении брэнд-имиджа была сформулирована в отличной от остальных дизайнерских брэндов плоскости: «Поддерживать эксклюзивность брэнда, одновременно генерируя рост брэнда за счет дифференциации продукта при помощи техник «Сделанный по меркам» (Made-to-measure), «Сделанный на заказ» (Made-to-order) и «Ограниченный тираж» (Limited edition)» [Gucci Group. Management, 2002, p. 18].
Таблица 11. Цели брэнда Gucci, 2002 г.
| Цели | |
| Брэнд-имидж | Поддерживать Gucci в качестве символа современной моды и выдающегося качества Поддерживать эксклюзивность брэнда, одновременно генерируя рост брэнда за счет дифференциации продукта при помощи техник «Сделанный по меркам», «Сделанный на заказ» и «Ограниченный тираж» Усиление глобального присутствия с фокусом внимания на локального потребителя |
| Сумки | Поддерживать лидерство в индустрии Удерживать существующую долю рынка Эксклюзивность: выпуск линий «Ограниченного тиража» и продуктов из редких, драгоценных сортов кожи |
| Дорожные сумки и чемоданы | Капитализация сильной репутации Gucci как производителя изделий из кожи Представление продуктов из этой категории во всех магазинах Gucci, имеющих полный ассортиментный ряд |
| Прет-а-порте | Дальнейшее развитие брэнд-имиджа и прибыльность Представление большей вариативности продуктов при помощи техник «Сделанный по меркам», «Сделанный на заказ» |
| Обувь | Использование недостаточно разработанного потенциала Представление продуктов высшего качества и удобств, расширение стилей Капитализация новых прототипов, запускаемых в производство |
| Ювелирные изделия | Запуск коллекции подписных вещей «Икона» (Icon) Развитие управляемой напрямую сети ювелирных магазинов |
Источник: [Gucci Group. Management, 2002, p. 18–19].