Некоммерческие организации кроме прочих законодательных актов должны руководствоваться следующими: Декларацией прав и свобод человека и гражданина, Федеральными законами "Об общественных объединениях", "О государственной поддержке молодежных и детских общественных объединений", "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях", "О некоммерческих организациях", "Об основах социального обслуживания населения в Российской Федерации".
Работа PR-специалиста со сферой СМИ регламентируется правовыми актами, относящимися к деятельности СМИ (Закон о средствах массовой информации). Рекламные инструменты в рамках PR-акций должны использоваться с учетом соответствующих нормативных документов федерального и местного уровни (Закон о рекламе).
В процессе управлении отношениями с общественностью создаются объекты, которые могут рассматриваться как интеллектуальная собственность (исследования, концепции, проекты, даже оригинал-макеты и слоганы). Такие объекты следует регистрировать или определять условия их использования, тиражировании и передачи третьей стороне (в России это пока малораспространенная практика).
Планирование - непрерывный процесс, который может быть представлен в виде комбинации последовательно выполняемых действий. Первый этап включает проведение исследований, связанных с ситуацией, в которой находится организация, ее окружением и ключевыми группами общественности. На втором этапе осуществляется стратегическое планирование, определяющее цели и задачи организации, а также действия для достижения этих целей и установления обратной связи со стороны общественности. На данном этапе принимаются решения по коммуникационной стратегии организации, обеспечивающей достижение максимальной отдачи от PR. На третьем этапеформулируется тактика деятельности по связям с общественностью, посредством которой конкретизируются стратегические решения и определенные элементы плана, устанавливаются критерии оценки эффективности PR-деятельности.
Сначала необходимо собрать и проанализировать всю доступную информацию и установить приоритеты PR-деятельности, в первую очередь о ситуации, в которой находится организация в текущий момент. Анализируются не только внешние проявления, но и причины возникшей ситуации, выделяются наиболее важные компоненты состояния с целью ответа на вопрос, какие пути выхода из сложившегося положения являются выгодными для всех заинтересованных сторон.
Анализ проводят в два этана: на первом заполняют квадраты "Возможности" и "Угрозы", на втором - квадраты "Сильные стороны" и "Слабые стороны". Несмотря на то что данный инструмент управленческого анализа достаточно широко распространен в менеджменте, его применение в области PR ограничено.
В теории управления внешнюю среду организации разделяют на среду прямого и косвенного воздействия. Среда прямого воздействиявключает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации. К таким факторам прежде всего относятся потребители, поставщики, персонал (трудовые ресурсы), законы и органы государственного регулирования, конкуренты, партнеры. К среде косвенного воздействия относят факторы, которые не оказывают прямого немедленного влияния на деятельность организации, но тем не менее воздействуют на нее: состояние экономики и политическая ситуация, социокультурные факторы, научно-технический прогресс, международные события и т.д.
Анализ среды косвенного воздействия может проводиться с помощью PEST-анализа (Policy - политика, Economy - экономика, Society - общество, Technology - технология). Рекомендуется использовать матричную форму анализа, заменяя в случае необходимости традиционные группы факторов другими, более важными в деятельности конкретной организации и ее взаимодействии с ключевыми группами общественности. Например, по четырем квадратам могут быть распределены подгруппы факторов, отражающих тенденции изменения социальной сферы, влияющие па деятельность организации.
В результате этого анализа формируется следующий перечень:
факторы и тенденции косвенного воздействия внешней среды, оказывающие существенное влияние на PR-деятельность;
факторы, содержащие потенциальную угрозу для деятельности организации;
факторы, развитие которых даст новые возможности для PR-деятельности организации.
Воздействие всех выявленных факторов должно учитываться в процессе планирования PR-деятельности.
Признавая важность факторов косвенного воздействия внешней среды, особое внимание следует уделять процессам и явлениям, оказывающим непосредственное влияние на деятельность организации и реализацию PR-функций. Для выявления позиции организации в социальной среде по сравнению с положением конкурентов можно использовать модифицированный вариант матричной формы SWOT-анализа. Квадраты возможностей и угроз дробятся на более мелкие части взависимости от групп общественности. В соответствии с выявленными угрозами и возможностями определяются сильные и слабые стороны организации.
В некоторых случаях следует пойти дальше и увязать потенциальные возможности и угрозы не с одной, а с несколькими группами общественности, вовлеченными в ситуацию. При этом можно использовать условную временную шкалу параллельного или последовательного вовлечения групп общественности в ситуацию для прогнозирования событий, не ограничиваясь влиянием одной из групп.
Следующий шаг PR-специалиста при анализе внешней среды организации связан с установлением причинно-следственных связей между самими угрозами: может ли одна угроза повлечь за собой другую, насколько вероятно такое развитие событий? Ответы на подобные вопросы способны существенно повысить устойчивость организации по отношению к меняющимся факторам внешней среды. Для повышения качества управления целесообразно использовать метод сценариев и дерево решений.
Основные факторы внутренней среды, которые учитываются при PR-планировании, - качество работы организации, уровень реализации ее основных функций, коммуникационные ресурсы, признание ее деятельности по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений с общественностью. Внутренняя среда организации определяется ее организационной культурой. Изучение, анализ и ее корректировка очень важны, так как PR-деятельность и организационная культура представляют собой тесно связанные и взаимозависимые явления. Для предприятий с сильной организационной культурой характерно подчеркивание важности работающих в ней людей, разъяснение своих задач, философии и ценностей. Слабая организационная культура отражается в публикации формальных количественных характеристик деятельности.
Анализ внешней и внутренней среды организации предшествует исследованию ее восприятия общественностью. Основным вопросом при этом является определение образа субъекта в глазах общественности (известность, репутация, имидж и т.п.).
Следующая группа исследований входе планировании PR-активности непосредственно относится к общественности, скоторой контактирует организация. Первая часть анализа включает определение групп общественности, существенных для организации, выделение групп, играющих решающую роль в сложившейся ситуации, и поиск наиболее влиятельных лидеров мнений в каждой целевой группе. Вторая часть предполагает выявление природы и типа каждой группы, определение ее основных предпочтений, потребностей и ожиданий, преимуществ, которые можно получить от работы с каждой группой общественности.
Определяющим этапом планирования деятельности по связям с общественностью является процесс постановки целей PR-активности,от которого зависит выбор путей их достижения, формирование стратегии деятельности и ее коммуникационное сопровождение. При установлении PR-целей целесообразно использовать дерево целей, когда цели более высокого уровня детализируются на более низком уровне, причем достижение целей нижестоящего уровня обусловливает их достижение на вышестоящем уровне.
Цели, а впоследствии и задачи должны концентрироваться на том уровне, на котором организация в конечном итоге хотела бы оказаться. Этот своеобразный взгляд из будущего в настоящее должен быть вектором, определяющим направление PR-деятельности.
Цели могут детализироваться по PR-функциям, когда общая цель раскладывается на частные по трем функциональным направлениям: создание благоприятного образа организации, установление взаимовыгодных контактов с ключевыми группами общественности, повышение устойчивости организации. Второй возможный вариант - установление целей для актуальных направлений PR-деятельности. Третий вариант - установление собственных PR-целей для всех функциональных подразделений организации при условии создания некоторого координационного центра. Четвертый вариант - детализация PR-целей по видам публики. При любом подходе следует наблюдать за тем, чтобы отдельные цели не противоречили друг другу. Если достигнуты промежуточные цели, но не достигнута главная (например, из-за противоречивости целевых ориентиров), то связи с общественностью не могут считаться эффективными.
Цели PR должны конкретизироваться в задачах и отдельных заданиях. Формулировка задачи должна включать функциональную характеристику предпринимаемого действия, предполагаемый результат, сроки достижения результата и необходимые для этого ресурсы. После того как определены цели деятельности и сформулированы конкретные задачи, необходимо выбрать стратегию деятельности и составить план действий по переходу от желаемого состояния к реальному с теми же характеристиками. При этом особенно важно принять стратегические решения относительно коммуникаций, посредством которых до общественности доводится информация о том, что уже сделано, делается сейчас и будет делаться в дальнейшем. Во многом это определяется текущим положением и возможностями самой организации.