ПЕРЕКРЕСТНОЕ ПАРИРОВАНИЕ
Когда какая-либо фирма инициирует действие в одной области, а конкурент отвечает в другой области действием, способным повлиять на инициатора, это может быть названо перекрестным парированием. Такая ситуация встречается нередко, если фирмы конкурируют на различных географических территориях или имеют широкий и не полностью совпадающий производственный профиль. Например, фирма, действующая на восточном побережье и выходящая на рынок западного побережья, может столкнуться с западной фирмой, в свою очередь, двигающейся на восточный рынок. Примерно такая ситуация случилась в кофейной отрасли. Maxwell
House долгое время занимала сильные позиции на Востоке, aFolger — на Западе. Folger, приобретенная фирмой ProcterandGamble, решила продвигаться на восточные рынки с помощью агрессивного маркетинга. MaxwellHouse ответила снижением цен и повышением расходов на маркетинг на некоторых ключевых для Folger западных рынках. Другой пример можно найти в машиностроении. В конце 1950-х годов компания Deere вошла в отрасль по производству землеройной техники, проводя стратегию, аналогичную стратегии фирмы Caterpillar, и затем предприняла более серьезные шаги по проникновению на некоторые ключевые для Caterpillar рынки, после чего возникли слухи, что Catrpillar в ответ стала разрабатывать планы производства сельскохозяйственного оборудования, где Deere имела сильные позиции*.
Реакция в виде перекрестного парирования означает решение защищающейся фирмы противостоять первоначальному действию не прямо, а косвенно. Путем косвенного ответа фирма, обороняясь, может попытаться с успехом противостоять, не вызывая деструктивных действий и контрмер на конкурентном рынке, а посылая четкие сигналы неудовольствия и угрозы дальнейших серьезных шагов.
Если перекрестное парирование направлено на один из наиболее «хлебных» рынков инициатора, это может быть расценено как серьезное предупреждение. Если же оно касается менее важных сфер рынка, то может служить предупреждающим сигналом на будущее либо сигналом надежды на возможность избежать неразрешимой ситуации или жестких контрмер со стороны инициатора. Ответные действия на второстепенном рынке могут также указывать на то, что сторона, находящаяся в обороне, отплатит в дальнейшем более серьезными мерами, если инициатор не отступит.
Перекрестное парирование может быть особенно эффективным средством дисциплинировать конкурента, если существует значительное несоответствие долей рынка. Например, если перекрестное парирование связано со снижением цен, потери при ответных мерах для фирмы с большей долей рынка могут быть гораздо значительнее, чем для фирмы, посылающей сигнал. Это обстоятельство может усилить эффект давления на первоначального инициатора, заставляя его отступить.
Значение этого анализа состоит в том, что более скромные позиции на подобных перекрестных рынках могут оказаться полезным сдерживающим фактором.
АКТИВНЫЙ БРЕНД
Разновидностью сигнала, относящегося к перекрестному парированию, является активный бренд. Фирма, испытывающая реальную или потенциальную угрозу со стороны другой фирмы, может ввести бренд, предназначенный специально или наряду с другими целями для наказания или демонстрации намерения наказать фирму, от которой изначально исходила угроза. Например, Coca-Cola в середине 1970-х годов представила новый бренд под названием Mr. Pibb, весьма схожий по своим вкусовым качествам с популярным брендом Dr. Pepper. MaxwellHouse ввела кофейный бренд Horizon, имевший характеристики и дизайн упаковки, сходные с продукцией фирмы Folger, на некоторые рынки, где последняя стремилась укрепиться. Активные бренды могут восприниматься как предупреждение, средство сдерживания или ударная сила для противостояния конкурентной атаке. Они также часто применяются без серьезной поддержки до начала атаки, выполняя, таким образом, функцию предупреждения. Активные бренды могут использоваться и как наступательное средство, являясь частью более широкой кампании.
ЧАСТНЫЕ АНТИМОНОПОЛЬНЫЕ СУДЕБНЫЕ ИСКИ
Если фирма подает частный антимонопольный иск на конкурента, это может расцениваться как сигнал неудовольствия или беспокойства, а также как тактика проволочек. Таким образом, частные иски можно рассматривать как средство, весьма сходное с перекрестным парированием. Поскольку частный иск может быть в любое время отозван фирмой-истцом, он потенциально является мягким сигналом неудовольствия по сравнению, например, с конкурентным снижением цен. Он как бы говорит: «Вы зашли слишком далеко на этот раз и вам лучше отступить», и при этом не несет риска, связанного с прямой конфронтацией на рынке. Для более слабой компании, подающей иск на более сильную, эта форма может служить средством повышения чувствительности сильной фирмы с тем, чтобы она не предпринимала агрессивных действий, пока дело не закрыто. Если сильная фирма ощущает себя под юридическим прессом, ее рыночная власть может быть реально ограничена.
Для крупных фирм подача частных исков на более мелкие может быть слегка завуалированным средством наказания. Судебное разбирательство чревато для более слабой фирмы чрезвычайно высокими судебными издержками в течение длительного времени и, кроме того, отвлекает ее внимание от конкуренции на рынке. Либо в соответствии с приведенным ранее аргументом иск может служить свободным от риска средством напоминания более слабой фирме, что она пытается откусить слишком большой кусок рынка. Предъявленный иск может оставаться фактически бездействующим благодаря определенным юридическим процедурам и при необходимости активизироваться, вызывая издержки слабой фирмы, если последняя демонстрирует неверное восприятие сигнала.
История как дополнительное средство определения сигналов
Исследование истории взаимосвязей между заявлениями фирмы и ее действиями или между различными вариантами потенциальных сигналов и последующими результатами может существенно улучшить качество восприятия сигналов. Идентификация сигналов, которые конкурент мог в прошлом непреднамеренно посылать до совершения какого-либо действия, также помогает определить новые непреднамеренные сигналы, характерные для данного конкурента. Всегда ли модификации продукта предшествовали определенные действия в системе сбыта? Всегда ли выпуск нового продукта происходил после общего совещания фирмы по организации сбыта? Всегда ли выпуск нового продукта сопровождался изменениями цен на выпускаемую продукцию? Всегда ли конкурент объявлял о расширении производственных мощностей, когда коэффициент их использования достигал определенной величины?
Безусловно, при интерпретации подобных сигналов всегда следует учитывать возможность отклонения от прошлого поведения. В идеале полный анализ конкурента позволит заранее определить экономические и организационные причины, по которым такие отклонения могут произойти.
Может ли работа над сигналами отвлекать внимание?
Учитывая сложность интерпретации сигналов рынка, кто-то может подумать, что слишком большое внимание к ним может оказаться категорически непродуктивным. Согласно этой точке зрения, вместо отслеживания и угадывания запутанных слов и действий конкурентов, компаниям следует сосредоточить свою энергию и время на конкуренции.
Конечно, можно представить себе ситуацию, когда топ-менеджеры настолько заняты сигналами, что забывают о важных задачах управления бизнесом и создания сильной стратегической позиции, но это вряд ли оправдывает отказ от такого потенциально ценного источника информации. Формулирование стратегии по своей сути содержит явно выраженные или скрытые представления о конкурентах и мотивах их действий. Сигналы рынка служат существенным вкладом в знания фирмы о конкурентах и, таким образом, улучшают качество этих представлений. Игнорирование этих сигналов подобно игнорированию самих конкурентов.