Таким образом, рынок коттеджей характеризуется олигополистической конкуренцией, при наличии на нем нескольких фирм, которые более или менее равны по величине и возможностям т.е. находятся примерно в равных условиях. Стратегией конкурентов - лидеров отрасли нишевая (дифференциация по качеству). Для рынка в 2003 году характерна нормальная конкуренция (соотношение числа конкурентов к числе сегментов 1,25), и причем неценовая. Следовательно, для рынка коттеджей проявляется важность такого КФУ как увеличение качества продаваемой продукции.
В связи с тем, что рынок поделен на 4 сегмента при значительных признаках дифференциации продукции (площадь квартир, выбор форм оплаты) и, как, например, видно из табл.2 исходных данных к курсовому проекту и ранее проводимых анализов фирмы-лидеры выбрали для себя нишевую стратегию. Поэтому для данного рынка, учитывая то, что он находится на стадии насыщения, наиболее важным из ключевых факторов успеха является благоприятный имидж, репутация фирмы у покупателей.
Комплексная оценка долгосрочной привлекательности отрасли - показатель, обобщающий различные оценки различных критериальных факторов, определяющих привлекательность отрасли.
В состав комплексной оценки входят несколько оценок частных показателей привлекательности. Привлекательность рынка определяется тремя факторами: перспективами спроса, перспективами получения прибыли, а также перспективами стабильности.
Таким образом, комплексная оценка необходима для составления общего представления о перспективах отрасли, которая в дальнейшем будет использоваться при сопоставлении различных отраслей для выбора конкурентной стратегии, как корпорации, так и бизнеса.
Расчет комплексной оценки начинается с отбора факторов, в нее входящих, то есть из большого числа всех показателей, характеризующих отрасль, выберем те факторы, которые в наибольшей степени свидетельствуют о высокой или низкой привлекательности отрасли.
Следующим этапом комплексной оценки является оценка каждого фактора в 2004 году по пяти бальной шкале. При оценке факторов важно учитывать их наиболее типичные значения, а также максимально и минимально возможные.
Факторы, определяющие привлекательность отрасли зависят от стадии жизненного цикла, на которой в данный период находится отрасль. На стадии зрелости и насыщения актуальными являются следующие факторы: уровень рентабельности, выраженность конкуренции, стабильность отрасли, потенциал спроса.
Таким образом, проведем комплексную оценку долгосрочной привлекательности отрасли. Итак, в 2004 году рынок коттеджей проходит на стадии насыщения. На стадии насыщения отрасль оценивается, обычно, как умеренно привлекательная, но с позиций долгосрочной перспективы важно учитывать следующие факторы.
Первым фактором, используемым для оценки долгосрочной привлекательности отрасли, является среднеотраслевая рентабельность продукции отрасли, значение которой находится на уровне 21%. Этот показатель целесообразно оценивать со среднерегиональным уровнем рентабельности, значение которого также 21%. Таким образом, учитывая это сравнение, присвоим данному фактору оценки привлекательности отрасли значение 3 по пяти бальной шкале - (отрасль является средней по привлекательности в регионе с точки зрения рентабельности).
Следующими факторам, характеризующими привлекательность отрасли можно назвать характер конкуренции. Конечно, наиболее выгодной формой существования на рынке является монополия, в этом случае привлекательность отрасли оценивалась бы оценкой 5 по пяти бальной шкале. В нашем же случае, рынок характеризуется олигополистической конкуренцией, при том, что она носит неценовой характер и существенной возможностью конкуренции является дифференциация продукции. Охарактеризуем привлекательность отрасли, относительно этого фактора 3 баллами по пяти бальной шкале.
Далее рассмотрим фактор, используемым для оценки долгосрочной привлекательности отрасли. Этим фактором является темп сокращения размеров рынка: в 2003 - 1,05; в 2004 уже составляет 0,99; к 2005 - будет иметь значение 1,04, таким образом, видно, что отрасль находится в относительно стабильном состоянии. Для рынка, находящегося на стадии насыщения естественным является значение темпа роста примерно равное ВНП. В нашем случае, дадим фактору оценку 2, который характеризует уровень привлекательности ниже среднего.
Последним фактором, используемым нами для оценки долгосрочной привлекательности отрасли, является потенциал спроса по оценке на конец 2003 года. Соотношение потенциала спроса по оценке на конец 2004 года (коттеджей) к прогнозу спроса на 2004 год (коттеджей), в нашем случае равен 2,69. В течение 2,5 лет рынок, при условии сохранения размера рынка на уровне прогноза спроса по все последующие годы, пробудет в стадии насыщения. Значение этого показателя свидетельствует о средней привлекательности отрасли коттеджей, а также о возможном переходе главных фирм отрасли в наиболее привлекательные: отрасли жилья экономического класса (8,4) или жилья повышенной комфортности (7,6).
Значение соотношения потенциала спроса к прогнозу спроса на 2005 год для коттеджей является ниже, чем для рынка жилья экономического класса, жилья повышенной комфортности, элитного жилья, исходя из чего, можно этому фактору присвоить оценку 1.
Оцененные факторы не являются равнозначными, некоторые из них более важны, в большей степени характеризуют привлекательность отрасли. Для учета различия в степени значимости факторов необходимо определить их весовые коэффициенты (веса). Далее определим вес каждого фактора. Для этого представим матрицу попарных сравнений, представленную в виде таблицы
| Рентабельность среднеотраслевая | Уровень конкуренции | Темп сокращения размера рынка | Потенциал спроса | Средняя геометрическая оценка важности Хi | Нормализованные веса Рi | |
| Рентабельность среднеотраслевая | 1 | 2 | 3 | 4 | √1*2*3*4 = 2,213 | 2,213/4,777=0,464 |
| Уровень конкуренции | 1/2 | 1 | 2 | 3 | √1/2*1*2*3 = 1,316 | 1,316/4,777=0,275 |
| Темп сокращения размера рынка | 1/3 | 1/2 | 1 | 3 | √1/3*1/2*1*3 = 0,84 | 0,84/4,777=0,176 |
| Потенциал спроса | 1/4 | 1/3 | 1/3 | 1 | √1/4*1/3*1/3*1 = 0,408 | 0,408/4,777=0,085 |
| Σ | 2,08 | 3,83 | 6,33 | 11 | 4,777 | 1 |
λmax = 2,08*0,464+3,83*0,275+6,33*0,176+11*0,085 = 4,067
ИС= λmax-n/n-1= (4,067-4) /3=0,0223
ОС=0,0223/0,9=0,0248 < 0,1
Индекс согласованности в пределах нормы
Где 0,9 - значение средней случайной согласованности, для 4-мерной матрицы
Обоснование оценок самих факторов и расчет комплексной оценки занесем в таблицу:
| Факторы | Значение (характеристика) фактора | Оценка | Вес | Комплексная оценка |
| Рентабельность среднеотраслевая | Среднеотраслевая рентабельность (21%) на уровне среднерегиональной (21%) | 3 | 0,464 | 30,464*30,275* 20,176*10,085 = 1,664*1,353* 1,13*1=2,54 |
| Уровень конкуренции | Средний. Неценовая конкуренция при отсутствии явного лидера (ИХХ близок к минимальному), при отсутствии агрессивной борьбе | 3 | 0,275 | |
| Темп сокращения размера рынка | Темп сокращения размера рынка примерно равен темпу ВНП | 2 | 0,176 | |
| Потенциал спроса | Соотношение потенциала и прогноза спроса 2,69 | 1 | 0,085 |
Таким образом, мы получили комплексную оценку долгосрочной привлекательности отрасли, которая составляет 2,54. Оценка является довольно низкой и обуславливает то, что отрасль в долгосрочной перспективе является непривлекательной.
Анализ основных показателей бизнеса приведем в виде таблицы:
| № п/п | Наименование показателя | Значение для бизнеса | Значение средне- отраслевое | Выводы |
| 1 | Доля на рынке, 2004 2003 2002 | 14% 15% 15% | 25% | Фирма не является лидером рынка. Наблюдается незначительное изменение позиций: с 2002 по 2004 гг. - незначительное ослабление позиций, Ослабление позиций к 2004 году может быть обусловлено некоторым вытеснением фирмы конкурентами. |
| 2 | Рентабельность продукции фирмы | Растет 26,5% | Не изменяется с 2003 г 21% | Рентабельность продукции фирмы является выше среднеотраслевой. Можно предположить, что цена на предлагаемые коттеджи колеблется в больших пределах, что позволяет в отличии от конкурентов охватить более широки круг покупателей. Можно также предположить, что нас бизнес имеет более низкий уровень издержек по сравнению с конкурентами. |
| 3 | Доля субподряда | Растет 7,1% | Растет 35% | Доля субподряда фирмы в сравнении со среднеотраслевым значением значительно меньше, следовательно фирма имеет возможность выполнять большой спектр специализированных работ собственными силами с надлежащим качеством. При этом можно предположить, что издержки производства фирмы практически не отличаются от издержек в общем по отрасли. |
| 4 | Вертикальная интеграция | Не изменяется 12,6% | Растет 35% | Доля продукции подсобных производств в себестоимости не изменяется и составляет 12,6% что в два раза ниже показателей по отрасли. Это хорошая тенденция, т.к на стадии насыщения высокий уровень интеграции является проблемой, из-за того, что высокие капиталовложения повышают барьеры выхода, уровень риска. |
| 5 | Загруженность производственной мощности | 70% | Не изменяется 66% | В целом для рынка на стадии насыщения низкая ЗПМ свидетельствует о высоких барьерах выхода. Наш бизнес имеет хоть и незначительный, но больший уровень загруженности по сравнению со среднеотраслевой загруженностью, что дает небольшое преимущество перед конкурентами. Определим также, каким образом изменяется объем продаж фирмы с 2002 по 2004 гг. Умножим размер рынка каждого года на доли фирмы, занимаемую ею в каждом году и получим: О02 = 0,15*134986,31=20247,95 т. р. О03 = 0,15*141735,96 = 21260,39 т. р. О04 = 0,14*140554 = 19677,56 т. р. Исходя из расчетов видно, что в 2004 году происходит сокращение объемов продаж фирмой, что обусловлено уменьшением размеров рынка и уменьшением доли бизнеса на рынке. |
| 6 | Число сегментов рынка, 2003 2002 2001 | 1 1 1 | 4 3 1 | В 2002 году рынок состоял из 1 сегмента. В 2003 наблюдается увеличение числа сегментов до 3, а к 2004 году увеличение количества сегментов до 4, при этом наша фирма с 2003 по 2004 гг. работает на 1 сегменте. Наша фирма не является лидером отрасли и работает всего на одном сегменте. Но анализирую все вышеперечисленные данные можно предположить, что фирма крепко занимает свою нишу и для дальнейшего стабильного развития ей требуется использование одной их трех стратегий: формирование на растущих рыночных сегментах в отрасли; дифференциация на основе улучшения качества и инноваций или обеспечение наименьших издержек по сравнению с другими. |
| 7 | Отличия продукции фирмы | Продукция фирмы является достаточно конкурентоспособной. Минимальное количество вариантов планировки не является слишком большим недостатком, если варианты планировки являются удачными, так же площадь предлагаемых коттеджей в среднем больше чем у конкурентов, а цена имеет множество вариантов и колеблется в широких пределах, что увеличивает круг потенциальных клиентов. Наша фирма работает на олигополистическом рынке, где конкуренты более или менее равны. Доля крупнейшего конкурента (25%) не значительно отличается от доли нашего бизнеса (14%). Дальнейшее же развитие фирмы может происходить по следующим сценариям: либо использовать наступающие стратегии для укрепления своих позиций и расширения доли рынка либо удовлетворится своим положением и получать стабильную прибыль, т.к на стадии зрелости и насыщения инвестиционные потребности минимальны, а финансовые потоки становятся положительными; рентабельные бизнесы на этих стадиях являются "генераторами наличности". | ||
| площадь | В среднем больше чем у конкурентов | |||
| планировка | Минимальное количество вариантов | ¨ | ||
| районы | Районы средней отдаленности | ¨ | ||
| инфраструктура | Средняя, соответствует предложению конкурентов | |||
| возможность оплаты | Только наличная оплата, хуже конкурентов | |||
| цена | Множество вариантов, колеблется в широких пределах |
Анализ стратегических ресурсов, потенциала приведем в табличной форме в виде таблицы