Покупатели, которые ищут продукты, отвечающие их специфическим потребностям или носящие дифференцированный характер. Если покупатель желает приобрести специально сконструированное изделие, он часто готов заплатить за него ценовую надбавку. Такая ситуация может привязать покупателя к определенному поставщику или поставщикам и заставить его платить надбавку ради упрочения связей. Покупатели могут также считать, что дополнительные усилия заслуживают вознаграждения. Хорошим примером компании, выросшей на подобной стратегии, является Illinois Tool Works, которая разрабатывает серии специальных конструкций крепежных материалов под специфические запросы потребителей. Такая политика обеспечивает ей высокие цены и одновременно лояльность потребителей.
Покупатель, обладающий сильной рыночной властью, может, однако, предъявлять спрос на уникальные или изготовленные под его заказ продукты, но при этом не желать платить за них дополнительную цену. Обслуживание таких покупателей ставит продавца в наихудшее положение, поскольку ведет к росту издержек без повышения цен.
Покупатели, которые являются высокоприбыльными и способны легко выдержать затраты на ресурсы. Высокоприбыльные покупатели, как правило, менее чувствительны к ценам, чем находящиеся в более сложном финансовом положении, если речь не идет о закупках продукта, являющегося основной статьей затрат. Отчасти такое отношение может объясняться тем
фактом, что высокоприбыльные покупатели подпадают под одну из вышеперечисленных категорий, а отчасти — их склонностью обеспечить продавцу справедливый доход. Это утверждение можно оспорить тем, что высокоприбыльные покупатели являются хорошими переговорщиками, но на практике, по всей видимости, их приоритеты сосредоточены не столько на агрессивных переговорах о ценах, сколько на других проблемах.
Покупатели, которые не располагают достаточной информацией о продукте и/или при закупках не руководствуются вполне определенными спецификациями. Покупатели, плохо информированные о стоимости исходных ресурсов, состоянии спроса или характеристиках альтернативных брендов, как правило, менее чувствительны к ценам, чем хорошо информированные покупатели. С другой стороны, если покупатели очень хорошо информированы о состоянии спроса и ценах поставщиков, они могут быть наиболее жесткими переговорщиками о ценах. Таковыми являются многие крупные закупщики потребительских товаров. Плохо информированные покупатели скорее находятся под влиянием субъективных факторов и не в состоянии сбить цену поставщика. В то же время покупатель не может быть настолько плохо информированным, чтобы не отличить конкурирующие продукты.
Ситуация, когда мотивация лица, принимающего решения, недостаточно определена исходя из стоимости ресурсов. Покупательская чувствительность к ценам частично зависит от мотивации лица, производящего закупки или принимающего решения в организации, причем эта мотивация может быть различной. Например, агенты по снабжению часто вознаграждаются в зависимости от экономии затрат, что усиливает их внимание к ценам, тогда как заводские менеджеры имеют долгосрочную ориентацию на производительность*. Реальным лицом, принимающим решения, в зависимости от размера компании и многих других факторов, может быть агент по снабжению, руководитель завода или даже кто-либо из высших менеджеров компании. При покупке различных потребительских товаров принимать решение может любой член семьи. Разные потребители могут иметь разные системы мотивации. Чем меньше мотивация лица, принимающего решение, связана с минимизацией стоимости закупок, тем ниже чувствительность покупателя к цене.
Факторы ценовой нечувствительности могут действовать в совокупности. Например, большинство потребителей Letraset — системы быстрой почтовой доставки произведений изобразительного искусства — архитекторы и коммерческие художники, для которых стоимость доставки невелика по сравнению со стоимостью их времени, а качество и оформление доставки влияет на общее впечатление от их работы. Заинтересованность в доступности, быстроте и выборе стилей оформления доставки делает покупателей услуг Letraset весьма нечувствительными к цене, что позволяет Letraset иметь высокие доходы за счет высоких цен.
Рассмотренные выше факторы означают также, что крупные покупатели не всегда являются наиболее чувствительными к ценам. Например, крупные покупатели строительного оборудования, интенсивно использующие технику, как правило, закупают различные ее виды, предпочитая иметь дело с одним поставщиком. Это дает им возможность пользоваться преимуществами взаимозаменяемости деталей и обслуживания одной сервисной организацией. Такие покупатели готовы платить дополнительную цену при покупке надежной линии оборудования, которая выдерживает высокую интенсивность эксплуатации и недорога в обслуживании. В то же время небольшие подрядчики, покупающие только отдельные виды оборудования и использующие его не столь интенсивно, более чувствительны к ценам закупок, поскольку стоимость оборудования для них представляет основную статью расходов.
СТОИМОСТЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Стоимость обслуживания покупателей одного и того же продукта может значительно различаться. Как правило, виной тому одна из следующих причин:
• размер заказа;
• прямая продажа или продажа через распределительную сеть;
• время, необходимое для реализации заказа;
• равномерность поступления заказов для целей планирования и логистики;
• транспортные расходы;
• сбытовые расходы:;
• потребность в приспособлении к особым запросам клиентов или модернизации.
Многие из затрат на обслуживание покупателей могут быть скрытыми, а некоторые — даже неуловимыми. Они могут скрываться в процессе распределения накладных расходов. Поскольку данные с достаточной детализацией обычно не входят в стандартную оперативную отчетность» для выяснения стоимости обслуживания различных типов покупателей фирма вынуждена проводить специальное исследование.
ВЫБОР ПОКУПАТЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЯ
Тот факт, что покупатели различаются по четырем рассмотренным критериям, означает, что выбор покупателей может быть важнейшим элементом стратегии. Далеко не все фирмы пользуются такой роскошью, как выбор покупателей, и не все отрасли имеют покупателей, существенно различающихся по указанным критериям. Тем не менее во многих случаях возможность выбора существует.
Основной стратегический принцип отбора покупателей состоит в том, чтобы на основе вышеуказанных критериев находить наиболее благоприятных покупателей и продавать им. Как уже отмечалось, четыре критерия могут создавать противоречивую ситуацию при оценке привлекательности конкретного покупателя. Например, покупатель с наибольшим потенциалом роста может одновременно иметь большую рыночную власть и чувствительность к ценам. Таким образом, при выборе наилучшего покупателя необходимо взвешивать все четыре критерия по соответствующим возможностям фирмы в сравнении с ее конкурентами.
Различные фирмы располагают различными позициями в отношении выбора покупателей. Например, фирма с высоким уровнем дифференциации продукта сможет продавать его «хорошим» покупателям, недоступным для ее конкурентов. Рыночная власть покупателей также неоднозначна для различных фирм. Очень крупная фирма или фирма с уникальным набором продуктов может находиться под меньшим воздействием масштаба покупателя, чем более мелкая, и это лишь один из примеров. Наконец, фирмы обладают различными возможностями в отношении обслуживания конкретных потребностей покупателей. Таким образом, то, насколько выгоден покупатель, — зависит от позиции фирмы по ряду параметров.
Существует также целый ряд стратегических выводов, вытекающих из принципов выбора покупателей.
Фирма, имеющая позицию на основе низких издержек, может сбывать продукцию покупателям, обладающим рыночной властью и чувствительным к ценам, и тем не менее быть успешной. Если фирма является низкозатратным производителем, она сможет получать прибыль выше среднеотраслевой независимо от власти или ценовой чувствительности покупателя, так как в этом случае продавец сможет выдержать ценовую конкуренцию и тем не
менее иметь прибыль выше, чем у конкурентов. Однако в некоторых случаях это положение может иметь и обратную сторону. Так, чтобы достичь преимущества в уровне издержек, продавец иногда вынужден продавать «негодным» покупателям, поскольку ему необходим определенный объем сбыта.
Фирма, не располагающая преимуществом в издержках или дифференциации, чтобы достичь показателей выше средних, должна проводить отбор покупателей. Чтобы превзойти среднеотраслевые показатели, фирма, не имеющая преимущества в издержках, должна сосредоточить свои усилия на менее чувствительных к ценам покупателях. Это требование может означать, что такая фирма должна сознательно пожертвовать объемом продаж, чтобы поддержать такое фокусирование. Без преимущества в издержках сам по себе рост объема продаж ведет к проигрышу, поскольку вынуждает иметь дело с менее выгодными покупателями. Этот принцип подтверждает идею базовых стратегий. Если фирма не способна добиться лидерства в уровне издержек, она должна проявить осторожность, чтобы не «застрять на середине», продавая продукцию влиятельным покупателям.
«Хороших» покупателей можно «воспитать» на основе стратегии. Фирма способна повлиять на некоторые характеристики покупателей, делающие их выгодными. Например, одна из возможных стратегий состоит в создании издержек переключения путем введения продукта фирмы в конструкцию продукта потребителя, разработки модификаций продукта под разнообразные потребности, организации обучения персонала покупателя работе с продукцией фирмы и т.д. Кроме того, умелая организация продаж может способствовать переходу функции принятия решений о покупке продукта от должностного лица, чувствительного к ценам, к лицу, менее чувствительному к ценам. Продукт или услуга могут быть усовершенствованы таким образом, чтобы нести потенциальную выгоду конкретным категориям покупателей. Могут быть предприняты и другие меры воздействия на характеристики покупателей с тем, чтобы улучшить их качество с точки зрения фирмы.