Наступний важливий фактор, що в значній мірі впливає на ціни - споживачі. Кожен підприємець повинен бачити глибокий взаємозв’язок між ціною і її сприйняттям різними споживачами. Відносини між цінами і кількістю зроблених покупок за цими цінами можна пояснити двома причинами:
1) впливом законів попиту, пропозиції та цінової еластичності,
2) неоднаковою реакцією покупців різних сегментів ринку на ціну.
Саме ці причини полягли в основу поділу всіх покупців за їхнім сприйняттям цін та орієнтації при виборі покупок на чотири групи:
- покупці, які виявляють велику зацікавленість при виборі покупки цінами, якістю, асортиментом пропонованих товарів. Це так звана група економічних покупців.
- покупці, які полюбляють створити собі образ товару, який вони хочуть мати. Це персоніфіковані покупці.
- покупці, які підтримують своїми покупками невеликі організації і роблять це по вже давно встановленій традиції. Це етичні покупці.
- покупці, які мало цікавляться цінами - апатичні покупці .
Проте, найголовнішим фактором, що впливає на ціну, а значить, і на всю підприємницьку діяльність господарського суб’єкту є державне регулювання цін.
Існують прямі міри, що здійснюються шляхом встановлення певного порядку ціноутворення та такі, що безпосередньо направлені на зміну коньюктури ринку, створення певного положення в області фінансів, валютних та податкових операцій, оплати праці.
В США держава регулює 5 - 10 % цін, головним чином в галузях, де існує монополія ( сільське господарство, енергетика, зв’язок ). В Японії держава регулює біля 20% споживчих цін ( в тому числі такі важливі, як тарифи на електроенергію, газ, залізничні, вартість медичного обслуговування та освіти, ціни на рис, м’ясо, воду, молочні продукти ). В Швейцарії федеральне відомство з контролю за цінами в законодавчому порядку фіксує близько 50% об’єму товарної продукції сільського господарства. Обмежене регулювання здійснюється на текстильні товари, одяг, іграшки, музичні інструменти та деякі інші товари. В дуже поодиноких випадках ( загроза війни, загроза загального підвищення цін ) можна напряму вплинути на ціни, тобто заморозити їх, як, наприклад, у Швеції. Проте, це має обов’язково бути передбаченим законодавством.
Не слід також забувати про високий рівень монополізації вітчизняної промисловості. Для відвернення дій підприємств – монополістів, що направлені на приниження інтересів других підприємств та шкодять ефективному функціонуванню товарних ринків, держава ввела ренту регулювання цін на продукцію, яку вони випускають. Щодо підприємств – монополістів здійснюються наступні методи регулювання цін:
- встановлюється гранична ціна, це свого роду замороження ціни. Такий метод особливо важливий в умовах дефіциту товару. Проте, багато розвинутих країн у відношенні товарів першої необхідності та продуктів харчування давно відмовились від даного методу;
- встановлюється фіксована ціна;
- при підвищенні цін встановлюються граничні надбавки - коефіцієнти зміни цін;
- застосовуються граничні рівні рентабельності і розміри торгівельної знижки.
На рішення питань щодо ціноутворення впливають учасники каналів товарообігу від виробника до оптової та роздрібної торгівлі. Всі вони намагаються збільшити об’єм реалізації та прибутку, встановити більший контроль за цінами. Таким чином, фірма–виробник впливає на ціну товару, використовуючи систему монопольного товарообігу, зводячи до мінімуму продаж товарів безпосередньо через магазини, що зазвичай віддають перевагу торгівлі за зниженими цінами з метою привернення якомога більшої кількості покупців. Саме тому, виробнику набагато вигідніше відкривати власні магазини, де він сам може контролювати ціни. Звідси випливає, щоб досягти згоди всіх учасників каналу збуту з рішеннями стосовно цін, виробнику необхідно дотримуватися декількох немало важливих умов:
- забезпечити відповідну частку прибутку кожному учаснику для покриття його витрат і отримання доходів;
- надати гарантій оптовій та роздрібній торгівлі в отриманні продукції за найнижчими цінами;
- запропонувати особливих пропозицій;
- надавати знижки з ціни на визначений період;
- пропонувати безкоштовну частину з партії товару для стимулювання закупок оптової та роздрібної торгівлі.
Тому, зважаючи перш за все на вищезгадані фактори, на рух цін найвагомішого впливу спричиняє динаміка ціни виробництва товару. Звідси випливає, що зростання ефективності праці, зниження витрат на предмети праці та сировину на одиницю продукції викликає зниження ціни і навпаки. Звичайно, можна припустити, що з прискоренням темпів науково–технічного прогресу відбудеться зниження ринкових цін. Проте, практика доводить, що в розвинених країнах досягнення науково–технічного прогресу не призводить в ряді галузей до зниження вартості товарів. Це можна пояснити й тим, що дія інших факторів, таких як політика монополій та інфляція, виявляються набагато сильнішими. Однак, за більшим “кругом” товарів вплив ціни виробництва на рівень роздрібних цін дуже сильний.
3.3 Процес ціноутворення на підприємствах
Використання короткострокової тактики ціноутворення не дає можливості управлінцям підтримувати надійну довгострокову рентабельність для вирішення проблем, пов’язаних з витратами, споживачами та конкурентами. Довгострокова рентабельність і становище між конкурентами потребують такої стратегії ціноутворення. Внесемо деякі уточнення щодо складання стратегії ціноутворення. Вона складається:
· внутрішньої структури витрат компанії по кожному продукту, групі продуктів чи споживачів;
· «споживацької чутливості» і того, як споживачі цінять унікальні якості продукції даної фірми;
· становище між конкурентами, за виключенням потенційної можливості і стратегії;
Підсумувавши, можна сказати, що рентабельна політика ціноутворення потребує розуміння взаємодії трьох сил – витрат, споживачів та конкурентів, - забезпечення водночас їх оптимального поєднання.
3.4 Методики встановлення цін за географічною ознакою
Вищезгадані фактори враховують витрати, які виникають через необхідність транспортування продукції. Так, залежно від розподілу обов’язків з транспортування товарів і участі постачальників та споживачів у компенсації транспортних витрат проводиться так зване франкування цін. Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у ціну товару. Існує 6 видів франко - цін:
Франко - склад постачальника ( витрати на виробництво продукції та маркетинг);
франко-станція відправлення ( витрати на транспортування товарів на станцію відправлення);
франко - вагон на станції відправлення ( витрати на завантаження і зберігання продукції на станції відправлення);
франко - вагон на станції призначення (транспортний тариф від станції відправлення до станції призначення);
франко-станція призначення ( витрати на вивантаження і зберігання продукції на станції призначення);
франко - склад споживача ( витрати на доставку продукції).
Різновидами методик встановлення цін за географічною ознакою є їх розрахунок щодо якихось базових пунктів території, а також визначення зональних цін.
3.5 Управління цінами на підприємстві
У маркетинговій діяльності фірм чи підприємств розрахунок цін - це тільки перший крок до розв’язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Надалі ціна товарів та послуг регулюється відповідно до загальних змін цін фірми, змін коньюктури ринку тощо. Отже, управління цінами - це загальні правила, якими керується підприємство, приймаючи рішення відповідно до стратегії і тактики діяльності. У процесі управління цінами можуть бути використані такі принципи.
Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Далі, коли зростає конкуренція, ціни поступово знижуються. Є кілька передумов для використання такої цінової політики:
- наявність досить великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю і гострою потребою в даному товарі;
- компенсація високого рівня цін;
- незначний ступінь привабливості продукту і високий рівень цін на нього для потенційних конкурентів;
- обов’язкова відповідальність високої ціни високій якості продукту.
Основною перевагою такої політики є та проста істина, що ціни завжди легше зменшувати. Завдяки цьому продукт тривалий час зберігає свою ринкову привабливість, обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення початкового рівня цін, який давав би вільну можливість поступового їх зниження.
Політика проникнення. Вона характеризує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення підприємства на нові ринки, створення достатнього попиту. Такі ціни можуть бути підвищені, наприклад ,за рахунок підвищення якості продукції. Головна передумова використання такої політики полягає у наявності необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості.
Політика диференціювання цін. Це продаж свого того самого продукту різним покупцям за різними цінами. Така політика має два завдання:
- пристосуватись до умов різних ринків, де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, сприйняття ціни;
- досягти виробничо-економічних чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів за рахунок продажу великих партій товару, вірогіднішого розподілу замовлень в часі.
Розрізняють кілька видів цінової диференціації:
- просторову різні ціни в країні та за її межами);