Теория организации (стр. 33 из 37)
На основе сведений, полученных с помощью CI и внутренней коммерческой разведки, организация может проводить конкурентный бенчмаркинг, в ходе которого деятельность организации сравнивается с деятельностью конкурентов с наиболее эффективными внутрифирменными операциями.
В случае слияний и поглощений, большинство из которых традиционно проводится только на финансовой основе, требуется особое внимание к информационным системам. При необходимом в таких случаях объединении информационных систем на первый план выходят масштаб, последовательность и скорость интеграции.
Выделяемые нами направления ИТР, а также примерные индикаторы данных направлений сведены в матрицу (табл. 18).
Таблица 18
Матрица информационно-технологической реструктуризации
| Предполагаемые индикаторы направлений информационно-технологической реструктуризации | ||||
| Необходимость принятия решений в среде, насыщенной информацией (Х6) | Необходимость обработки большого количества данных (Х7) | Усиление конкуренции (Х8) | Различные объединения компаний (Х9) | Усиление развития технологий (Х4) |
| Основные направления ИТР | Реорганизация информационной системы (I1) | + | + | + |
| Хранение данных (I2) | + | + | ||
| Применение CI (I3) | + | + | ||
| Конкурентный бенчмаркинг (I4) | + | + | ||
Приведем функциональное описание информационно-технологической реструктуризации.
I1 — реорганизация информационной системы компании — есть функция вида: I1=I1(Х6, Х9, Х4);
I2 — хранение данных — есть функция вида: I2=I2(Х6, Х7);
I3 — конкурентная разведка (CI) — есть функция вида: I3=I3(Х6, Х8);
I4 — конкурентный бенчмаркинг — есть функция вида: I4=I4(Х8, Х4).
Тогда вектор-функция информационно-технологической реструктуризации (I) имеет вид: I=(I1, I2, I3, I4)τ.
Помимо индикаторов, указанных в матрице, большое влияние на выбор вида реструктуризации оказывают финансовые возможности организации, поэтому многие российские предприятия просто не могут себе позволить проведение информационно-технологической реструктуризации, хотя и очень в ней нуждаются.
12.3.4. Маркетинговая реструктуризация организации
Значение маркетинговой реструктуризации заключается в наибольшей близости к рынку и ориентации на покупателя всей маркетинговой деятельности организации. Мы предлагаем следующее определение маркетинговой реструктуризации: выделение маркетинга в качестве одной из ключевых компетенций организации, что позволяет расширить рынки сбыта и извлечь максимально возможную ценность из отношений с покупателями.
Так как на большинстве российских предприятий маркетинг является слабым местом, начинать на них маркетинговую реструктуризацию, по нашему мнению, следует с определения задач и назначения ответственных за выполнение, а также с ведения специальной базы данных.
На маркетинговые возможности организации важное влияние оказывает и ее структура — в рамках сетей маркетинг менее обособлен от остальных функций, чем в иерархической структуре. Существуют 4 вида сетей, в каждом из которых маркетинг выступает в определенной форме и играет свою роль: внутренние сети (слоевые и сети внутреннего рынка), вертикальные сети, межрыночные и сети, основанные на использовании рыночных возможностей. В то же время в России выделяются сети выживания и сети предпринимательского рынка.
С появлением глобальной сети Internet возможности для удовлетворения потребностей покупателей возросли. Стали возможными три варианта организации продаж: традиционный, электронная коммерция и сочетание этих вариантов.
Электронная коммерция осуществляется по четырем направлениям (в зависимости от участников): «компания-потребитель» (В2С) — аналог традиционной розничной торговли; «компания-компания» (В2В) — межфирменная электронная коммерция; «потребитель-потребитель» (С2С); «потребитель-компания» (С2В). В России развитие получили первые три направления, но более всего распространена межфирменная электронная коммерция.
Анализ рынка электронной коммерции позволил нам выявить преимущества данной формы как для продавцов, так и для покупателей. Для продавцов это — более низкие издержки на содержание собственности и хранение запасов; возможность прямого взаимодействия с покупателями, поставщиками и дилерами; глобальное присутствие; быстрое реагирование и другие. Покупатели имеют возможность, в частности, сократить время на поиск товара по сравнению с обычным магазином и посещать электронный магазин круглосуточно.
Однако наибольшую выгоду, по нашему мнению, приносят объединения смешанного типа — электронных компаний и традиционных. Для обычных компаний это возможность расширить рынки сбыта и использовать при этом опыт партнера; электронные также расширяют свой рынок сбыта и страхуются на случай технических проблем.
Делается вывод о том, что с появлением и развитием электронных способов продажи маркетинг в полной мере начал выполнять задачу максимально возможного удовлетворения потребностей покупателей.
Все проанализированные нами направления маркетинговой реструктуризации и предполагаемые индикаторы мы поместили в матрицу (табл. 19).
Таблица 19
Матрица маркетинговой реструктуризации
| Предполагаемые индикаторы направлений маркетинговой реструктуризации | ||||||
| Усиление конкуренции (Х8) | Повышение требований покупателей (Х10) | Различная полезность (ценность) покупателей (Х11) | Развитие технологий (Х4) | Стремление к минимизации трансакционных издержек (Х12) | Необходимость расширения рынков сбыта (Х13) | Необходимость повышения качества обслуживания (Х14) |
| Направления маркетинговой реструктуризации | Позиционирование (М1) | + | + | |||
| «Маркетинг отношений» (М2) | + | + | ||||
| Создание информационной системы маркетинга (М3) | + | + | ||||
| Электронная коммерция (М4) | + | + | + | + | + | |
| Интеграция обычной и электронной торговли (М5) | + | + | ||||
Опишем маркетинговую реструктуризацию организации функционально:
М1 — позиционирование — есть функция вида: М1= М1(Х8, Х10);
М2 — применение «маркетинга отношений» — есть функция вида: М2= М2(Х8, Х11);
М3 — создание информационной системы маркетинга — есть функция вида: М3= М3(Х10, Х14);
М4 — электронная коммерция — есть функция вида: М4= М4(Х8, Х4, Х12, Х13, Х14);
М5 — интеграция обычной и электронной торговли — есть функция вида: М5= М5(Х8, Х13).
Тогда вектор-функция маркетинговой реструктуризации (М) имеет вид:
М=(М1, М2, М3, М4, М5)τ.
Маркетинговая реструктуризация является актуальной для всех российских предприятий.
12.3.5. Производственная реструктуризация организации
Под производственной реструктуризациейорганизации мы понимаем изменение ключевых и дополнительных компетенций, организации поставок, системы управления качеством и инновационного процесса так, чтобы обеспечить новый уровень продукта или его замену.
Построение гибкой организации невозможно без гибкого производства. Одним из средств обеспечения гибкости производства выступает, на наш взгляд, диверсификация, которая является одной из разновидностей производственной реструктуризации.
В некоторых ситуациях вместо диверсификации сложившиеся на рынке условия заставляют организации переориентироваться на производство другого продукта, большее внимание уделить предоставлению услуг вместе с товаром или полностью отказаться от производства и заняться предоставлением услуг. Однако, не всем компаниям это действительно необходимо. Наибольший акцент на предоставление услуг наблюдается в высокотехнологичных отраслях, где информация, знания более важны, чем материальный продукт.
Достаточно эффективным средством интеграции производства с маркетингом являются цепи поставок и, более совершенные, ценностные цепи, которые позволяют одновременно учитывать интересы и производителей, и потребителей.
Цепь поставок — это сеть, включающая производителей, поставщиков, снабженцев, распространителей продукта и покупателей, выполняющая функции приобретения материалов, трансформации этих материалов в промежуточные и конечные продукты и продвижения этих товаров к покупателям. Цепи поставок существуют как в производственных компаниях, так и в сфере услуг, хотя сложность цепи зависит от отрасли и конкретных компаний-участников. Ценностная цепь не только обеспечивает своевременные и бесперебойные поставки сырья и компонентов (с этой задачей вполне справляется и цепь поставок), но и способствует получению не только измеримых материальных преимуществ (таких как рост производительности), но и нематериальных, главным из которых мы считаем ценность (value), которая передается в рамках ценностной цепи.
