збільшенню обсягів збуту продукції за рахунок одночасного продажу спектра супутніх товарів і послуг;
підвищенню якості роботи з найбільш прибутковими клієнтами;
скороченню затрат на утримання клієнтів через індивідуальний підхід до кожного потенційного покупця і пропонування лише тих товарів, які задовольняють їхні вимоги.
Клієнтська база “Sales Expert” представляється у вигляді набору карток, де фіксуються дані про компанію-клієнта і джерело його контакту з підприємством (наприклад, реклама в ЗМІ, Інтернет-ресурс, ініціатива менеджерів підприємства тощо), повна історія контактів усіх служб з цим клієнтом, перелік уже придбаних товарів і послуг.
Тобто, “Sales Expert” дозволяє розподілити процес продажів на етапи, контролювати роботу кожного працівника відділу продажів з будь-яким із клієнтів, реєструвати планові і фактичні суми платежів, розсилати типову інформацію, оцінювати діяльність менеджерів за об'єктивними показниками: відсоток відмов від покупок, ефективність первинних контактів, середня тривалість здійснення угоди і її етапи. Система дозволяє керівництву завжди отримувати точні дані про обсяги збуту і дебіторську заборгованість за групами товарів, регіонами, галузями, підрозділами тощо. Крім того, можна визначити потреби різних груп клієнтів, з'ясувати, яким чином вони приймають рішення про покупку, і розробити заходи зі стимулювання продажів і PR, які спроможні збільшити обсяги збуту [41]. Третє питання цього розділу присвячене управлінню логістичною системою розподілу, а саме, огляду варіантів структури, принципів формування логістичної системи, обґрунтування необхідності створення механізму управління логістичною системою підприємства.
1.3 Управління логістичною системою розподілу продукції
Структура розподілу (збуту) на підприємстві в першу чергу залежить від цільової орієнтації продажів і прийнятої форми стратегії збуту. У зв'язку з цим основна орієнтація структури має п'ять варіантів [48]:
• функціональна;
• товарно-орієнтована;
• клієнтсько-орієнтована;
• територіально-орієнтована;
• змішана.
Як видно, кожна структура достатньо точно відповідає основній цільовій орієнтації, відображеній в назві. А саме функціональна схема багато в чому грунтується на базових задачах розподілу (продаж, аналіз, формування каналів розподілу, сервіс і логістика), товарна використовує принцип структуризації розподілу по асортименту продукції, клієнтська –– по видах клієнтури, територіальна –– за принципом охоплюваного ринку.
Функціональна структура –– найпростіша зі всіх можливих і відповідає фірмам з обмеженим і достатньо схожим асортиментом і компактним виконанням кожної функції. Така структура характерна для малих і середніх фірм з відносно невеликим кругом клієнтури і обмеженими територіальними можливостями збуту. Проте функціональна структура розподілу сьогодні є якнайменше поширеною, її окремі елементи використовуються в змішаних структурах.
Товарно-орієнтована структура може бути використана для фірм, що випускають різну номенклатуру технічно складних виробів. Така структура дозволяє проводити гнучку товарно-асортиментну політику. Недоліком є ослаблений інтерес фірми до територіального аспекту збуту, що може призвести до певних проблем в частині клієнтської орієнтації, особливо, коли йдеться про необхідність модифікації товару і/або послуги до потреб різних купівельних груп. Іншим недоліком всіх орієнтованих структур є дублювання деяких функцій збуту для кожного товарного напряму.
Клієнтсько-орієнтований розподіл використовується при специфіці потреб і запитів клієнтури відносно товарів і послуг фірми. Такий розподіл володіє наступними перевагами [48]:
1. Продаж товарів може бути гнучко пристосована до вимог клієнтури.
2. Така орієнтація дозволяє більш надійно організовувати інформаційну базу по обліку вимог перспективного розвитку клієнтури для розробок, виробництва і сервісу.
3. Існує можливість більш ефективної роботи з дебіторською заборгованістю.
Ці переваги особливо виявляються, коли йдеться про орієнтацію на крупних інституційних клієнтів.
Територіально-орієнтована структура на сьогоднішній день найбільш поширена. До основних достоїнств її відносяться:
• достатньо надійна методична база для розрахунку і оцінки потенціалу регіонального і субрегіонального ринку;
• можливості ефективного обліку різних особливостей регіону, областей, міста;
• можливості підбору торгових посередників (у тому числі і місцевих торгових фірм) і встановлення ефективних зв'язків з органами регіонального управління.
Таким чином, організаційні структури служб розподілу вельми динамічні і істотно залежать від змін на ринках фірми і макроекономічній сфері. Найвищий рівень адаптації до задач розподілу і невизначеності зовнішнього середовища показує змішана структура.
Це пояснюється такими її особливостями, як одночасний облік ринкового, продуктового і клієнтурного аспектів і чіткий функціональний розподіл, що дозволяє підвищити ефективність роботи за рахунок актуалізації інформації.
До компетенції співробітників служби розподілу будь-якої структури відносяться такі питання, як:
• постійне вивчення споживацького попиту;
• гарне знання товарів власного виробництва і конкурентів;
• знання реальних і потенційних клієнтів, налагоджування, підтримка і розвиток зв'язків з ними;
• прагнення задовольняти потреби споживачів, пристосовувавши власне виробництво під їх попит;
• ретельний відбір каналів розподілу;
• постійна участь у формуванні стратегії і тактики підприємства як на стадії планування виробництва, так і при формуванні кошторису витрат.
Наявність певних втрат при незв'язаності матеріальних, фінансових, трудових і інформаційних потоків в збуті, неузгодженість потоків закупівельної, виробничої і розподільчої логістики, відсутність явно вираженої ринкової орієнтації виробництва підприємства призводять до необхідності створення спеціальних логістичних структур управління розподілом.
Процес управління розподільчою діяльністю підприємства можна представити у вигляді етапів. Ці етапи полягають в [46]:
• визначенні каналів розподілу;
• виборі посередників;
• організації поставок;
• стимулюванні діяльності посередників;
• контролі діяльності посередників.
Розвиток ідеї логістичного підходу в управлінні підприємствами супроводжується розвитком та впровадженням логістичних систем на підприємствах. Формування логістичної системи відбувається згідно з певними принципами, а саме [47]:
узгодженість інформаційних, ресурсних, технічних та інших характеристик логістичної системи;
для досягнення єдиної мети елементи логістичної системи розглядаються як взаємопов'язані та взаємодіючі (системний підхід);
для досягнення глобальних цілей системи узгоджуються локальні цілі функціональних елементів логістичної системи (загальносистемна оптимізація);
логістична система повинна стійко працювати у разі допустимих відхилень параметрів та факторів внутрішнього та зовнішнього середовища (принцип стійкості та адаптивності).
Але для нормального функціонування логістичної системи необхідне існування механізму, який стоїть вище за логістичну систему, який би керував її діяльністю, контролював та корегував дії, спрямовував логістичні потоки, приймав рішення та відповідав за результати їх виконання тощо. Такий механізм є проявом системи (механізму) управління логістичною діяльністю підприємства, тобто підприємства, на якому вже створена логістична система.
Стосовно логістичного підходу під механізмом управління логістичною системою підприємства будемо розуміти сукупність наукових методів та засобів, які впливають на логістичні процеси (що відбуваються в логістичній системі підприємства), регулюють, аналізують та вдосконалюють їх, здійснюють моніторинг, прогнозування, планування та корегування руху логістичних потоків.
Формуючи механізм управління логістичною системою розподілу необхідно враховувати той факт, що створюваний механізм повинен бути здатним до гнучкого реагування та вираховування змін у ринковій та виробничій ситуаціях. До таких мінливих умов зовнішнього середовища можна зарахувати зміни попиту на ті чи інші товари та послуги, вибуття зі строю технологічного обладнання, зміни транспортних тарифів, введення або виведення зі строю тих чи інших транспортних каналів, зміни в відсоткових ставках з кредитування тощо. Тому управляюча логістична система розподілу на підприємстві обов'язково є системою зі зворотним зв'язком. Характер виконуваних логістичних операцій змінюється впродовж функціонування системи під впливом зовнішніх умов, що змінюються.
Цей механізм створюється для управління логістичною системою, в якій, по-перше, повинна відбуватися інтеграція ланок ланцюжка розподілу в єдину систему, що забезпечить ефективне крізне управління матеріальними, фінансовими, інформаційними та трудовими потоками. По-друге, існує необхідність інтеграції контролю над рухом готової продукції, що постачається споживачу. По-третє, обов'язково треба забезпечити ефективну взаємодію та узгодженість побудови та функціонування елементів логістичної системи, а також узгодженість з діючими процесами та системами управління підприємством. Також логістична система повинна функціонувати згідно з принципом Парето, за яким на довільному підприємстві лише невелика частка асортименту продукції утворює найбільший обсяг продажу. Цей закон (принцип) покликаний допомогти працівникам підрозділів підприємства виявляти важливі задачі та можливості і найчастіше використовується під час створення системи постачань. Тому логістична система повинна включати елементи, які допомагають вирішувати дійсно важливі та пріоритетні задачі, а саме такі, для яких виділяють ресурси. Також необхідне забезпечення рівномірної уваги методам, об'єктам, суб'єктам та самому предмету дослідження. І, нарешті, обов'язковим є дотримання впорядкованості та ясності, сумісності зі стилем управління, який прийнятий на підприємстві, спрямованості на дії.