Особливе місце в антикризовій стратегії управління бізнесом належить оновлення асортименту продукції. Споживач чекає новинок, і якщо фірма їх не засвоїть, то її місце на ринку швидко займуть конкуренти. Тому одна із важливих задач стратегії антикризового управління полягає в тому, що треба постійно слідкувати за змінами потреб, робити відповідні прогнози і запропонувати у порядку проби ринку новий асортимент виробів, щоб потім, вивчивши реакції споживачів, закласти прийняті ними новинки в масове виробництво. Грамотна товарна політика потребує не тільки постійного обновлення товарної пропозиції шляхом створення новинок і модифікацій існуючих виробів за рахунок покращення їх товарних характеристик і пристосувань для нових сегментів ринку, але і діяльної стратегії введення новинок у ринкову стихію.
Стратегія розробки товарів базується на двох організаційних моментах: покупці патенту, ліцензії на виробництво нової продукції, запропонованій чужою фірмою, і створення власного відділу товарних досліджень і розробок. Існує спеціальна структура створення новинок і модифікацій товару, яка охоплює наступні основні етапи:
1- пошук і формування ідей новинки на основі вивчення споживацьких потреб, запитів, очікувань, досягнень науки і техніки, аналізу продукції конкурентів;
2- відбір ідей по критеріям розміру ринку, продажної ціни товару, витрат на промислове освоєння новинки, розміру можливого прибутку і т. п.;
3- розробка і перевірка на групі цільових споживачів проробленого варіанту товарної ідеї, представленого у виді конкретного образу або поняття, значимого для споживача;
4- розробка стратегії маркетингу по виходу на ринок з конкретною новинкою;
5- аналіз можливостей виробництва і збуту за допомогою контролюємих показників продажу витрат і прибутку;
6- розробка товару як фізичного втілення товарного замислу і його технічного випробування;
7- випробування товару-новинки в умовах ринку для складання прогнозів збуту;
8- організація комерційного виробництва;
9- сегментування (поділ ринку на групи споживачів, по регіонам та іншим факторам).
При розробці товарних антикризових маркетингових стратегій обов'язково повинні враховуватися деякі обмеження: по-перше, ресурсний фактор. Як би не були захоплюючі ті чи інші конкретні ідеї обновлення продукції та сервісу, вони не можуть відриватись від реальних ресурсів фірми і головної її комерційної цілі - отримання прибутку. По-друге, поставивши задачу, можливо, більш повного задоволення споживацьких очікувань і особливих потреб, висунутих до товару, фірма не повинна забувати про необхідність отримання прибутку, а це не завжди вдається, тоді як поточні задачі маркетингу можуть не співпадати з комерційними цілями і фінансовими можливостями підприємців. По-третє, необхідно чітко визначити споживацьку адресу.
Спостереження показують, що ні одна компанія у світі не спроможна на 100%-ний захват ринку. Покупці відрізняються один від одного потребами, смаками, звичками, віком, статтю, сімейним положенням, освітою, професійними та іншими інтересами, а також різним рівнем доходів, географічним положенням та іншими характеристиками. Кожна з них може стати основою для визначення груп споживачів (сегмента ринку), на потреби та смаки яких слід звернути увагу при розробці товару та його реклами. Сегментування ринку - одна з ключових процедур маркетингу, допомагає підприємцю правильно розподілити свої ресурси при виробництві продукції і організувати ефективне обслуговування найбільш відгукнувшихся на цю продукцію споживацьких груп.
Для здійснення модифікації вже існуючого на ринку товару необхідно забезпечити збір наступної інформації:
1 - загальну оцінку ринкових характеристик товару на визначений період часу для визначення слабких сторін товарів по фазам кривої життєвого циклу;
2 - відношення споживача до товару. Якщо більшість споживачів задоволені товаром і рівень його продажу залишається достатньо високим, нема потреби для проведення модифікації;
3 - практику конкурентів. її необхідно знати, як і загальні тенденції розвитку ринку. Модифікація товару, побудована на усвідомленій спробі визначити зміни товарної стратегії конкурента, може бути успішною, якщо уважно проаналізувати весь необхідний фактичний матеріал.
Вихід на ринок з новими і удосконаленими товарами - запорука росту і виживання підприємства, важлива складова частина стратегії антикризового управління. Виробники, які першими запропонували новинку, на протязі якогось часу володіють усім ринком і можуть налагодити вигідний збут перед тим, як у діло трутяться конкуренти.
Критерій новинки ринкового продукту полягає у тому, щоб внесена новизна служила основою переключення переваг покупців на даний товар.
Поняття "новий виріб" визначає любі серйозні зміни у формі, вмісту або упаковці, які мають значення для споживача. Це можуть бути зовсім нові товари, яких раніше зовсім не було на ринку; або добавлення нових компонентів до вже існуючих, а також зміни в упаковці, здібні суттєво змінити звичну уяву про товар; або його здібності більш ефективно задовольнити платоспроможні потреби покупців.
Для того, щоб достигнути при випуску нового виробу поставленої цілі, потрібна глибока розробка маркетингової програми, яка включає такі конкретні запитання про:
- місткість ринку;
- обсяги необхідних капіталовкладень;
- можливі прибутки виробів;
- ступінь підприємницького ризику;
- патентний захист виробу;
- існуючих і можливих конкурентів;
- порівняльну характеристику готових до випуску і конкуруємих
- товарів;
- імідж фірми і його вплив у якості інструменту в конкурентній битві
- на ринку;
- можливу тривалість життєвого циклу даного товару;
- емоційне сприйняття нового продукту на ринку;
- вплив сезонних факторів на виробництво при реалізації виробів;
- можливість засвоєння серійного випуску товару та необхідний для
- цього час;
- труднощі, які виникнуть при організації виробництва і реалізації товару;
- доступ матеріальних ресурсів і безперервному забезпеченні ними процесу виробництва у прогнозованих обсягах, необхідних для повного задоволення попиту покупців по прогнозованих цінам, які дозволяють отримати очікувану норму прибутку на вкладений капітал;
- зовнішній вид виробу, його пакунок, витрати на рекламу і стимулюванню збуту.
Для перевірки стану ринку обирається визначений його сегмент і на нього направляється створена продукція. У літературі по маркетингу можна зустріти таке правило: випускай те, що можеш продати.
Це значить, що поки у виробника нема впевненості у збуті продукції, не можна приступати до її виробництва. Така впевненість може з'явитись після випробувань новинки на пробних ринках. Підконтрольний пробний ринок дає можливість оцінити успіх або невдачу підприємства, а також вивчити ті специфічні фактори, які у фактичній мірі в змозі сприяти впровадженню виробу на ринок. Пробний продаж допомагає встановити:
• актуальність реальної або потенційної потреби, яку може задовольнити запропонована ринку продукція;
• кількість показників та тенденції розвитку попиту, цін, пропозиції;
• рівень конкуренції на ринку.
Після сумлінного вивчення результатів пробного продажу фірма уточнює стратегію управління проектом, програму кінцевого виходу на ринок і визначає бюджет маркетингу.
Концентрованим вираженням ринкової коньюктури є ціна. Фактори, діючі на ціни, відображені на Рис. 7.