Можливості споживачів
Одним з головних суб'єктів ринку і головних активаторів попиту на фармацевтичному ринку є населення. Вплив населення на конкурентну обстановку на українському фармацевтичному ринку йде переважно по двох каналах, а саме, населення виступає, як сукупність пацієнтів і як сукупність покупців.
Населення, як сукупність пацієнтів, характеризується, по-перше, чисельністю, динамікою росту і статево-віковою структурою, по-друге, обсягом і структурою захворюваності в країні. Населення визначає об'єктивну потребу в лікарських засобах і задає потенційний обсяг і структуру усього фармацевтичного ринку.
Населення як сукупність покупців, в укрупненому представленні, по-перше, характеризується розмірами платоспроможного попиту і споживчих переваг, по-друге, задає реальний обсяг і структуру сегментів фармацевтичного ринку, оплачуваних за рахунок коштів населення.
Загальний потенціал купівельної спроможності українського населення в середньому в 2005 р. складав у розрахунку на душу населення близько 30 доларів США на місяць.
Найбільш сильною зміною положення населення, як сукупності споживачів у 2003 – 2005 році, стало значне скорочення реальних доходів. Як відомо, механізм цього скорочення полягав у тому, що мало змінилася заробітна плата й інші грошові доходи втратили реальну купівельну спроможність через ріст споживчих цін.
У цілому динаміка грошових доходів населення в розглянутий період характеризувалася наступними основними тенденціями:
- падіння рівня практично усіх видів доходів у реальному обчисленні за період 2003 – 2005 роки (позначились наслідки російської кризи);
- підвищення величини реальних доходів, починаючи з ІІ кварталу 2001 р. і наступна їхня стабілізація на рівні нижче передкризового;
- посилення диференціації доходів, наслідком якої стали, по-перше, практичне зубожіння населення, основним доходом яких є пенсія. Хоча ця група населення потенційно являє собою найбільшого покупця лікарняних засобів, реально пенсіонери в 2003-2005 р. майже цілком утратили платоспроможність. По-друге, помітне (на 30-40%) зменшення доходів населення, що живе на заробітну плату. Саме цей чисельно найбільший прошарок населення визначив зсув попиту убік більш дешевих лікарняних засобів і, зокрема , його помітну переорієнтацію на вітчизняні препарати. По-третє, відносно слабке падіння доходів найбільш забезпечених прошарків населення. Концентрація в руках цієї частини українських громадян приблизно половини всіх грошових доходів населення країни створила базу для стабільного попиту на дорогі, у тому числі імпортні лікарняні засоби.
З 2000 по 2005 р. ціни на медикаменти в постійному режимі росли швидше, ніж усі ціни на споживчі товари і послуги. Причому в довгостроковій перспективі нагромадився досить великий розрив - медикаменти подорожчали в 2005 р. у порівнянні з 2000 р. у 10,7 рази, тоді як загальний індекс споживчих цін виріс лише в 7,4 рази.
У 2005 р. серед основних груп непродовольчих товарів ціни на медикаменти також росли найбільше швидко (виключення складає лише ще більш швидке подорожчання бензину, спровоковане світовим ростом нафтових цін). Таким чином, як у відношенні довгострокової динаміки, так і з погляду структури зміни цін по товарних групах, інфляційні процеси на фармацевтичному ринку відбувалися швидше, ніж в інших сферах економіки. Нарешті, і в порівнянні з ростом курсу долара фармацевтичні ціни до 2005 р. росли більш швидкими темпами, хоча загальний індекс споживчих цін по всіх галузях економіки від нього відставав. Однієї з найважливіших причин подібного процесу - випереджальний ріст доларових цін на продукцію українських виробників. За п'ять років періоду з 2005 по 2000 р., перелічені в доларовому вираженні ціни на вітчизняну фармацевтичну продукцію, виросли майже в 3 рази!
Описана цінова ситуація в умовах кризового скорочення рівня реальних доходів населення в 2003-2005 р., об'єктивно, повинна була викликати катастрофічні наслідки на фармацевтичному ринку. При найжорстокішій економії, логічно було б скоротити попит на продукти, що найбільше подорожчали. Попит на лікарські засоби, дійсно, упав. Але, як це не парадоксально, справжнього колапсу фармацевтичного ринку не відбулося. Величезне збільшення цін на лікарські засоби (на 184%) викликало хоч і значне, але непорівнянно більш слабке скорочення роздрібних продажів лікарських засобів - усього на 34%. Іншими словами, кожне збільшення цін на лікарські засоби на 5% викликало скорочення попиту на них (а, отже, і роздрібних продажів) менш чим на 1%.
Фармацевтична компанія ЛПМ займається випуском та продажем лікарських препаратів. Конкурентні стратегії для цих напрямків діяльності такі:
1. Розробка та випуск недорогих лікарських препаратів, замінників імпортних, основу яких становлять натуральні складники.
2. Торгівля лікарськими препаратами, за цінами доступними для соціально незахищених прошарків населення (пенсіонерів, мало імущих).
Розробкою нових видів лікарських препаратів займається група вчених. Перевага надається препаратам, які є замінниками імпортних дорогих препаратів – основних конкурентів продукції компанії. При розробці цих препаратів застосують унікальні технології, що були винайдені вченими компанії. Також на 90% використовується вітчизняна сировина. Таким чином компанія отримує препарати, які на 60-70% дешевше за їх імпортні аналоги, а за своєю ефективністю не поступаються їх імпортним аналогам
Компанія поставляє свою продукцію в різні регіони України за так званими регіональними цінами, найбільш оптимальним і логічним варіантом перед розрахунком регіональних цін, це розподіл усієї території країни на умовні частини (назвемо їх ЗОНИ), яке можна здійснювати, керуючись різними критеріями (територіальною близькістю регіонів, рівнем платоспроможного попиту, важливістю регіонів з погляду відкриття дилерських центрів і інше) .
З необхідністю введення регіональних цін компанія впритул зштовхнулася в 2004 році, співробітничаючи з підприємством "Гама". Проведений маркетинговий аналіз ринку показав, що в ряді регіонів ціни на продукцію підприємства відрізнялися від цін підприємства не на традиційні 20-25% торгової надбавки, а набагато більше, часом і в кілька разів. Рівень купівельної спроможності в регіоні і дефіцит цієї продукції дозволяв окремим посередникам реально диктувати умови на ринку в регіоні.
Роздрібна торгівля, що традиційно була зацікавлена в постачаннях різноманітної продукції невеликими партіями під час відсутності традиційних оптових баз, повинна була або замовляти продукцію контейнерами в підприємства по більш низькій ціні, або брати невеликими партіями, але за високою ціною в цих посередників. У той час у підприємства не було ні одного дилера в регіонах. Таке положення, коли підприємство цілком утрачає контроль за ситуацією в регіоні, віддаючи її на відкуп посередникам, було визнано невірним і для його виправлення була розроблена стратегія регіональних цін.
Базовим принципом цієї стратегії стала диференціація відпускних цін по регіонах з урахуванням вартості транспортних послуг, умов і термінів платежу і рівня купівельної спроможності населення в регіоні. При цьому для роздрібної ланки торгівлі були передбачені визначені пільги при формуванні асортименту продукції, що замовляється, і різні логістичні схеми постачань її в регіон. Зокрема , була введена практика доставки продукції декільком аптекам у регіоні одночасно транспортом підприємства, що дозволяло кожному з них замовляти тільки необхідні їм обсяги продукції і знизити при цьому вартість транспортних витрат для себе..
У випадку, якщо роздрібна торгівля здобувала продукцію безпосередньо на підприємстві й організовувала самостійно доставку у свій регіон, на неї поширювалася базова, а не регіональна відпускна ціна.
1. Мошек Г.Є., Гомба Л.А., Піддубна Л.П. Менеджмент підприємства. Київ: Київський національний торгово-економічний ун-т, 2002, 371 с.
2. Осипов В.І. Економіка підприємства. Одеса: Маяк, 2005, 724 с.
3. Осовська Г.В. Основи менеджменту. Київ: Кондор, 2003, 556 с.
4. Пушкар Р.М., Тарнавська Н.П. Менеджмент: теорія та практика. Тернопіль: Карт-бланш, 2003, 490 с.
5. Шершньова З.Є. Стратегічне управління. Київ: КНЕУ, 2004, 699 с.