В последние годы в конкурентную борьбу все чаще вовлекаются средства массовой информации, разворачиваются настоящие информационные войны. В этих условиях службы по связям с общественностью пока еще недооцениваются как инструмент быстрого реагирования на информационную агрессию, организованный поток негативной информации, способный дискредитировать предприятие. Иногда конкурентам, распространяющим ложную информацию, достаточно добиться кратковременного успеха, чтобы сорвать подписание выгодного инвестиционного соглашения, расстроить иные коммерческие планы компании. Подобного рода скандалов в России уже немало: «Хопер - Инвест», «Инкомбанк» и пр.
Периодическая связь со средствами массовой информации. Хорошие и действенные отношения со СМИ заключаются в снабжении редакторов и журналистов необходимой им информацией. Взаимное доверие между организацией и средствами массовой информации является необходимым залогом хороших отношений. Прессе необходимо сообщать как можно больше информации о деятельности фирмы, в некоторых случаях можно предоставить сведения конфиденциального характера, но при этом оговорить, что это нельзя публиковать и объяснить почему. Газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских предпочтений.
Информационная служба должна обеспечивать непрерывный поток информации из организации, что предполагает наличие плана работы с прессой. Пресс-службы распространяют среди журналистов ряд информационных материалов, связанных с определенными событиями. Они объединяются в единый информационный пакет, который распространяется среди представителей СМИ.
При организации работы со средствами массовой информации необходимо оперативно отслеживать тенденции, которые происходят на информационном рынке города и региона. В конце 90-х годов, в частности, набирают силу следующие тенденции: а) происходит перераспределение влияния информационных каналов на формирование общественного мнения: 2/3 граждан по данным социологических опросов отмечают, что основным источником информации для них является телевидение. При этом возрастает роль местных телекомпаний; б) резко возрастает влияние информационных агентств. Корреспонденты собирают информацию и перепродают новости своим подписчикам - телекомпаниям, изданиям, другим коммерческим структурам. Информация РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Интерфакс» постоянно присутствует на полосах сводки новостей деловой и центральной прессы.
В связи с этим встает актуальная проблема переоценки роли прессы, пересмотра форм и методов взаимодействия департамента с конкретными каналами информации. В частности акцент во взаимодействии со СМИ в 1999 году региональных пресс-служб был смещен в сторону усиления работы с телерадиокомпаниями как наиболее массовыми средствами информирования населения и собственными корреспондентами информационных агентств.
Имидж руководителя. Проблема имиджа руководителя приобретает все большее значение при разработке эффективной системы социального управления. В то же время сегодня многочисленные попытки оказания помощи политикам, руководителям государственных органов различного уровня, предприятий и организаций в обретении конструктивно имиджа базируются в основном на выработке субъективно обусловленных элементов его структуры. В основном у субъекта вырабатывается некий комплекс внешних данных, который должен способствовать эмпатийному настрою воспринимающей стороны. Это дает результат для достижения краткосрочных, тактических целей, например, в период избирательных компаний.
Следует учитывать, что на имидж руководителя оказывают влияние факторы, обусловленные социогенетическими и ситуационными особенностями общества, государства, организации, которую возглавляет руководитель. Указанные социальные институты находятся под объективным воздействием исторически сложившихся и складывающихся факторов, являются в то же время объективными факторами, естественно формирующими устойчивую основу имиджа руководителя, которую в процессе целенаправленного формирования имиджа предстоит «обогатить» путем привлечения переменных, соответствующих изменениям характера воспринимающей среды.
Кризис - менеджмент. Любая международная организация может попасть в кризисную ситуацию (авария, пожар, банкротство, невыгодная сделка и пр.), поэтому целесообразно заранее подготовить и своевременно обновлять материалы для кризисных ситуаций. Основными этапами подготовки к действиям в кризисных ситуациях могут быть:
1) разработка пакета стандартных заявлений, которые можно было бы оперативно использовать в кризисной ситуации;
2) разработка антикризисных инструкций, в которых должен быть определен порядок действий сотрудников предприятия в кризисных ситуациях;
3) информирование о создавшейся ситуации только из одного источника, чтобы избежать появления различных версий и дублирующих действий;
4) подготовка действий на опережение, что позволяет держать ситуацию под контролем;
5) отслеживание корректности и полноты информации для подготовки качественных официальных информационных сообщений.
Основная цель взаимодействия со СМИ - создание психологического климата взаимопонимания между предприятием и его контактными аудиториями для обеспечения моральной поддержки деятельности предприятия в будущем.
Реклама продукции. Выше уже было отмечено существующее различие между работой по формированию общественного мнения и рекламой, но, учитывая информационную функцию этих коммуникаций, мы считаем неправомерными попытки их разграничения. В настоящее время в современных западных публикациях, в практике деятельности западных рекламных агентств принято разделение рекламы на прямую, включающую производство и размещение рекламных сообщений в СМИ, на плакатах и пр., и на непрямую (BTL), основой которой являются мероприятия ПР. Любопытный факт: с каждым годом уровень расходов на BTL постоянно увеличивается. Если раньше расходы на BTL в западных компаниях составляли в среднем 10-15 процентов рекламного бюджета, то сейчас - 20...25 процентов, а на некоторых фирмах эта цифра доходит и до 40 процентов.
В последнее время большинство компаний стали отдавать предпочтение рекламе отдельных товаров и услуг, а не собственно имиджа фирмы, хотя в наших условиях имиджевая реклама может оказаться не менее эффективной, чем реклама конкретных товаров.
Реклама товарной марки. Важнейшим направлением деятельности по формированию общественного мнения является корректное и продуманное применение товарной марки. Не зря многие фирмы стараются оперативно провести юридическую регистрацию своей товарной марки - в этом случае юридически защищенный товарный знак становится мощным инструментом продвижения продукции фирмы на новые рынки.
Участие товарной марки, фирменного знака в формировании общественного мнения, корпоративной культуры может быть регламентировано специальным распорядительным документом. Например, в ОАО «Рос-Фармакон» после разработки основных правил корпоративной идентификации был выпущен приказ президента. Продуманное применение товарной марки формирует у потребителей устойчивое позитивное отношение к самой марке, а следовательно и к деятельности предприятия и его товарам.
Путем идентификации источника товаров и услуг товарные знаки передают потребителям ценную информацию при меньших расходах. Легко распознаваемые товарные знаки снижают расходы потребителя на поиск желаемого и на принятие решений о покупке. Они делают это путем снижения расходов на приобретение информации о конкретных товарах и услугах, так как покупатели могут положиться на товарный знак. К примеру, во Франции действуют 600 тысяч знаков, и каждый год подаются заявки на 70 тысяч новых знаков.
Лоббирование. В условиях формирования в России экономических и политических рынков, тенденций демократизации общества лоббизм становиться важным атрибутом политической системы. В широком смысле под лоббированием понимают постоянную работу с законодателями и структурами исполнительной власти на различных уровнях управления. Отсюда основными видами лоббирования являются установление и поддержание взаимоотношений с органами управления: федеральными, региональными, местными.
Для любой крупной международной компании ключевыми являются взаимоотношения с федеральными органами управления. При этом на федеральном уровне лоббирование в большей степени осуществляется не законодателями, а представителями отраслевых структур управления, принимающими конкретные финансовые решения.
Таким образом, наработанные к настоящему времени основные формы, приемы по формированию общественного мнения позволяют любой международной компании применять широкий спектр направлений своей деятельности - от поддержания постоянных и периодических связей со средствами массовой информации до товарной, имиджевой рекламы.
Роль идеологии в формировании внутреннего имиджа организации.
Конкурентная борьба остро ставит вопрос о необходимости поиска ключевых конкурентных преимуществ. Как можно победить конкурентов? В первую очередь, для этого следует сделать товары и услуги, предлагаемые клиентам, более привлекательными. Ценовая политика, расширение ассортимента, улучшение качества и сокращение времени обслуживания клиентов, обеспечение послепродажного обслуживания, льготы постоянным клиентам - это только часть методов, которые могут быть использованы. При этом следует иметь в виду, что поиск и реализация тех или иных конкурентных преимуществ - задача работников организации. Однако эта работа даст свой результат лишь в том случае, если сотрудники привержены своей организации, разделяют ее дела и готовы сделать все возможное для достижения ее успеха. Наблюдательность и изобретательность работников, заинтересованных в успехе своей организации, позволяет им находить все новые и новые средства для получения существенных преимуществ перед конкурентами в борьбе за потребителя.