Формирование репутации российских банков (стр. 2 из 5)

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией.

Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации. Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией.

Имидж – локальный тактический прием, а репутация – многоходовая стратегическая задача (все аспекты деятельности организации) Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется системный подход к деятельности, рассчитанный на длительную перспективу, основанный на стратегическом анализе и планировании, можно говорить о построении репутации.

Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов. Имидж же - поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и умозаключений.

Образно говоря, имидж - это маска, репутация - то, что скрывается за ней. Когда речь идет о бизнесе, "маска" и "лицо" призваны дополнять и усиливать, но не противоречить друг другу. Это две стороны одной медали, каждая из которых выполняет свою функцию и играет особую роль.(приложение 2)

В силу обозначенной специфики эти объекты требуют разных подходов к управлению и, в частности, различного использования коммуникаций как одного из базовых рычагов воздействия на целевые группы.

1.2 Формирование и управление деловой репутацией

Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако возможна и принудительная "пожарная" коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. И, наконец, зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого.

Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение компанией "доброго имени" через ее самосовершенствование. Комплекс мер, предпринимаемых для достижения репутационного "идеала", происходящие в компании изменения выступают предпосылкой информирования аудитории о положительный качествах, достижениях и возможностях организации, основой формирования общественного мнения. Управление репутацией – важнейшая предпосылка благополучия фирмы, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что предпринимательская структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке товаров/услуг. Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений. Репутация работает на повышение устойчивости компании и увеличение ее стоимости. Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложениями в профильный бизнес. Качественная программа управления корпоративной репутацией – это высокоэффективное вложение, которым в будущем компания сможет воспользоваться. Существует, в частности, значительное число прецедентов, свидетельствующих о том, что солидная репутация играет положительную роль в случае возникновения у компании проблем или кризисов.

Управление репутацией начинается с постановки ряда вопросов и разработки программы действий в зависимости от полученных ответов.

Вопросы эти выглядят следующим образом:

1. Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов?

2. Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов?

3. Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов?

4. Какую репутацию компании хотелось бы иметь?

5. Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании?

6. Каковы объем и рентабельность вложений в репутацию, т.е. какие выгоды они принесут компании по каждой группе контрагентов? Что необходимо изменить, чтобы получить этот результат?

Если необходимость и эффективность вложений не вызывают сомнения, инвестиции в репутацию осуществляются. Далее разрабатывается долгосрочная или постоянно действующая программа, определяющая комплекс мероприятий, механизм ее реализации и основные инструменты.

Представляется, что репутационная стратегия должна разрабатываться по инициативе и при непосредственном участии первых лиц компании. Реализация программы по управлению репутацией также должна находиться в поле зрения руководства: курировать эти вопросы может, например, заместитель руководителя, в ведении которого находятся связи с общественностью, реклама. В идеале компания может иметь собственных специалистов по репутационному менеджменту, при отсутствии таковых возможно обращение к сторонним специалистам за консультациями по частным вопросам или разработкой комплексной стратегии построения или коррекции репутации.

Формирование и управление положительной репутацией, как правило, сопряжено со значительными финансовыми затратами. Однако в результате этих вложений капитализация компании может значительно вырасти, принося порой многократную отдачу на инвестиции, сравнимую лишь с высокорисковыми вложениями. Деловая репутация – категория, которая широко используется в различных областях экономической науки и практики.

Мировая тенденция заключается в непрерывном увеличении доли нематериальных активов в стоимости компаний. По некоторым данным в рыночной стоимости западных компаний стоимость деловой репутации составляет в среднем 20-25%, иногда достигая 80%-ой отметки (например, компании, работающие в области информационных технологий), а снижение деловой репутации на 1% дает падение рыночной стоимости на несколько процентов. Деловая репутация может быть как положительной (позитивной), так и отрицательной (негативной). Для выработки адекватной стратегии управления предприятием важно связать принимаемые решения с уровнем деловой репутации. Стоимость предприятия будем определять как рыночную стоимость всех акций предприятия, а деловую репутацию - как превышение рыночной стоимости всех акций над стоимостью чистых активов по бухгалтерскому балансу.

Подкоэффициентом деловой репутации (K_DR) предлагаем понимать отношение деловой репутации к стоимости предприятия:

при

S = S_{1 +} S₁ + …+S_n + DR ,

где

S– стоимость предприятия, ден.ед.;

S₁ , S₂ ,…,S_n– стоимостьматериальных и нематериальных составляющих стоимости предприятия, ден. ед.;

DR – деловая репутация, ден.ед.

Примем, что

S> 0,

S> |DR|,

-¥>DR>¥;

имеем:

>a>

;

следовательно:

-1 >K_DR> 1.

Сформируем 4 условные группы по величине K_DR: 1)-1 >K_DR> -0,5; 2) -0,5 ³K_DR> 0; 3) 0 ³K_DR> 0,5; 4) 0,5 ³K_DR> 1. Для каждой группы необходимо придерживаться определенной стратегии развития.

При критическом уровне деловой репутации (-1 >K_DR> -0,5) долгосрочное функционирование предприятия экономически нецелесообразно. Следует максимально «выжать» из активов и ликвидировать (реорганизовать) предприятие. На практике такая ситуация может возникнуть как в результате деградации предприятия, так и в следствие целенаправленных действий руководства (уход от налогов, фиктивное банкротство, финансовые пирамиды и пр.)

При неудовлетворительном уровне деловой репутации (-0,5 ³K_DR> 0) необходимо увеличивать долю на рынке через выпуск качественных товаров, внедрение фирменного стиля, отбор и обучение персонала, формирование стандартов работы. Как правило это относится к вновь создаваемым предприятиям.

При хорошем уровне деловой репутации (0 ³K_DR> 0,5) следует нацелить бизнес на лидерство в отрасли или рыночном сегменте посредством инвестиций в развитие и инновации в сочетании с формированием положительной деловой репутации.