Функциональный аспект корпоративной стратегии (стр. 6 из 7)

"Вопросительным знакам" стратегия предоставляет выбор: либо агрессивно инвестировать и превращаться в "звезды", либо сворачивать свою деятельность и переводить ресурсы в более перспективные сферы бизнеса.

БКГ утверждает, что существуют две стратегические возможности для хозяйственных подразделений на стадии вопросительного знака:

1) агрессивная стратегия инвестиций и экспансии, направленная на использование возможностей быстрорастущей отрасли;

2) свертывание, если расходы на расширение мощностей и завоевание доли рынка перевешивают потенциальную отдачу от вложений и значительно увеличивают финансовый риск.

Следование стратегии быстрого роста обязательно для привлекательного "вопросительного знака" в отрасли, характеризующейся сильным эффектом кривой опыта. В таких случаях это приносит наибольший выигрыш при расширении доли рынка, что дает возможность соперничать с фирмами, имеющими более низкие издержки и более значительный накопленный производственный опыт и большую долю рынка. Чем больше накопленный опыт конкурентов с высокой относительной долей рынка, тем сильнее их преимущество по издержкам.

Следовательно, как утверждает БКГ, пока "вопросительный знак" не сможет успешно следовать стратегии быстрого роста и завоевать значительную долю рынка, он даже не может надеяться на то, что ему удастся стать конкурентоспособным по затратам в сравнении с фирмами, имеющими большие объемы реализации, равно как и накопленный опыт (продвинувшимися далеко вперед по кривой опыта). Свертывание в таком случае остается единственно возможной долгосрочной альтернативой. Стратегия корпорации в управлении хозяйственными подразделениями на стадии вопросительных знаков следующая: закрывать наиболее слабые, не имеющие шансов хозяйственные подразделения, догнать лидеров по кривой опыта, усиленно инвестировать вопросительные знаки с высоким потенциалом и стараться вырастить из них звезды.

2. Компании-звезды имеют сильные конкурентные позиции в быстро развивающихся отраслях, в значительной мере обеспечивают рост доходов и прибыли корпорации и могут быть, а могут и не быть захватчиками ресурсов.

Компании (хозяйственные подразделения) с высокой относительной долей рынка в быстрорастущих отраслях названы в таблице БКГ звездами, поскольку они обещают наибольшие прибыли и перспективы роста. От таких компаний зависит общее состояние хозяйственного портфеля корпорации.

Заняв доминирующие позиции на быстрорастущем рынке, компании-звезды обычно нуждаются в значительных инвестициях для расширения производственных возможностей и увеличения оборотного капитала. Но они также сами генерируют значительный приток наличности ввиду низкого уровня издержек за счет экономии на масштабах производства и накопленного производственного опыта. Компании-звезды различаются по их потребностям в инвестициях. Некоторые из них могут покрывать свои инвестиционные потребности за счет поступлений от собственной деятельности; другие нуждаются в финансовой поддержке со стороны материнской компании для того, чтобы не отстать от высокого темпа роста отрасли.

Хозяйственные подразделения, занимающие передовые позиции в отраслях, где рост начинает замедляться, не могут существовать только за счет собственного притока средств, и поэтому начинают подпитываться из ресурсов материнской компании. Молодые компании-звезды, однако, обычно требуют существенных вложений сверх тех средств, которые они зарабатывают сами, и, таким образом, являются захватчиками ресурсов.

3. Компании (хозяйственные подразделения), имеющие высокую относительную долю рынка в медленно растущих отраслях, названы в схеме БКГ дойными коровами. Компании - дойные коровы зарабатывают средства в объемах, превышающих их потребности в реинвестировании.

Существуют две причины, по которым бизнес, попадающий в данный квадрант, становится дойной коровой. В связи с тем, что относительная доля рынка этого хозяйственного подразделения велика, и оно занимает лидирующие позиции в отрасли, объемы продаж и хорошая репутация позволяют ему получать существенные доходы. Поскольку темпы роста отрасли невелики, компания получает от текущей деятельности средств больше, чем необходимо для сохранения лидирующих позиций на рынке и капитальных реинвестиций.

Дойные коровы - ценная составная часть хозяйственного портфеля корпорации, так как они генерируют средства, используемые на финансирование новых приобретений, на удовлетворение потребности в капитале захватчиков ресурсов, на выплату дивидендов.

Многие из дойных коров - это вчерашние звезды, опускающиеся в левый нижний квадрант матрицы по мере перехода спроса в данной отрасли в стадию зрелости. Хотя дойные коровы и менее привлекательны с точки зрения перспектив роста, это очень ценные хозяйственные подразделения. Дополнительный приток средств от них может быть использован на выплату дивидендов, финансирование приобретений и обеспечение инвестирования в развивающиеся звезды и в трудных детей, из которых могут вырасти будущие звезды. Все усилия корпорации должны быть направлены на поддержание дойных коров в процветающем состоянии, чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании притока финансовых ресурсов. Должна быть поставлена цель укрепления и защиты рыночных позиций дойных коров в течение всего периода, когда они способны зарабатывать средства, которые будут направляться на развитие других подразделений.

Однако слабеющие дойные коровы, которые перемещаются в нижний правый угол квадранта дойных коров, могут стать кандидатами на снятие урожая и постепенное "сокращение", если жесткая конкуренция или возросшая потребность в капиталовложениях (вызванная новой технологией) приведут к тому, что дополнительный приток наличных средств иссякнет или, в худшем случае, станет отрицательным.

4. Компании (хозяйственные подразделения) с низкой относительной долей рынка в медленно растущих отраслях называются собаками из-за слабых перспектив их роста, отстающих позиций на рынке и того, что нахождение позади лидеров на кривой опыта ограничивает размер их прибыли.

Слабеющие собаки (они располагаются в нижнем правом углу квадранта собак) зачастую неспособны зарабатывать значительные средства в долгосрочной перспективе. Иногда этих средств недостаточно даже для поддержки стратегии укрепления и защиты, особенно если на рынке жесткая конкуренция и норма прибыли хронически низкая. Следовательно, за исключением особых случаев к слабеющим собакам БКГ рекомендует применять стратегию сбора урожая, сокращения или ликвидации, в зависимости от того, какой вариант может принести наибольшие выгоды.

Последние три цифры зачетной книжки – 197.

Таблица 1

Характеристика продуктового портфеля фирмы «Фарма-мебель»

№ п/п	Наименование продукции	Объемреализации		Емкость рынка в 2005 г.	Реализовано конкурентом в 2005 г.
		2004 г.	2005 г.
1	2	3	4	5
1	Кресла для актовых залов	8597	8700	112197	24197
2	Кресла театральные	17297	19400	86197	11397
3	Барная мебель в ассортименте	11397	9400	78197	8297
4	Школьные парты	9197	7600	48797	14497
5	Матрацы пружинные	10997	6000	117197	9997
6	Столешницы	7797	8100	81197	13997
7	Тумбы прикроватные	6197	8000	39197	4497
8	Журнальные столы	47197	5400	114197	8897
9	Раскладушки в ассортименте	4497	2900	108197	7597

Для начала определим долевое соотношение рынков исследуемой фирмы и конкурента. Полученные данные представим в таблице 2.

Таблица 2

Долевое соотношение рынков

Наименование продукции
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Фирма	7,75	22,51	12,02	15,57	5,12	9,98	20,41	4,73	2,68
Конкурент	21,57	13,22	10,61	29,71	8,53	17,24	11,47	7,79	7,02

Далее необходимо рассчитать:

1. Темп роста рынка для каждого предприятия;

2. Относительную долю предприятия на рынке;

3. Долю каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия;

4. На основе полученных данных построить матрицу BKG.

1. Расчет темпов роста рынка.

Размер темпов роста рынка характеризует изменение объема реализации и рассчитывается по каждому виду продукции через индекс темпов роста, который определяется как отношение объема реализации за текущий период к объему реализации за прошлый период.

2. Расчет относительной доли, занимаемой предприятием на рынке.

Она определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.

3. Расчет доли каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия.

Определяется по каждому виду продукции как отношение объема реализации за текущий период к общему объему реализации за текущий период. Расчет производится в %.

В результате расчетов получим следующие данные (табл. 3).

Таблица 3

Расчетные данные

Показатели	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Темп роста	1,01	1,12	0,82	0,83	0,55	1,04	1,29	0,11	0,64
Относительная доля предприятия	0,36	1,70	1,13	0,52	0,60	0,58	1,78	0,61	0,38
Доля каждого вида продукции в общем объеме реализации	11,52	25,7	12,45	10,07	7,95	10,73	10,6	7,15	3,84
Общий объем реализации	75500

4. На основе рассчитанных данных построим матрицу BostonconsultingGroup (BCG).