Бенчмаркінг (порівняльний конкурентний аналіз) (стр. 2 из 4)
Припустимо, що головними факторами успіху компанії "Авіатур" визначено розуміння потреб його клієнтів, висока якість обслуговування, найвищий рівень сервісу, висококваліфікований персонал, найкраща програма просування послуг і нові послуги, що відповідають потребам ринку.
Перераховані фактори досягнення успіху були покладені в основу вибору критичних бізнес-процесів, тобто тих процесів, що підлягають дослідженню і трансформацій' насамперед. Згідно з оцінкою спеціалістів найбільш критичними для реалізації стратегічних цілей компанії "Авіатур" є «Маркетинг і збут» і процес «Ідентифікація потреб споживачів».
Далі робочою групою бенчмаркінгу було отримано такі результати:
- визначено ступінь впливу ринку на успішність функціонування компанії;
- визначено, що не існує невідповідності між метою проведення бенчмаркінгу і стратегічними цілями компанії;
- визначено, яка інформація необхідна і яким чином вона може бути зібрана.
2- й етап: дослідження.
На другому етапі робоча група бенчмаркінгу має вирішити такі завдання:
- визначення системи показників, тобто ключових факторів успіху, індикаторів результативності та ін.;
- ідентифікація підприємств-конкурентів, які можуть бути включені у групу "бенчмарк ";
- збирання необхідних даних.
Перед тим, як збирати інформацію про інші компанії, команда бенчмаркінгу повинна зібрати максимально можливу кількість даних про внутрішні процеси. Це значно спрощує процес дослідження, дозволяє отримати вичерпний перелік параметрів, необхідних для проведення бенчмаркінгового співставлення.
Виявлені на попередньому етапі фактори успіху є основою для формулювання цілей, які компанія "Авіатур" бажає досягнути згідно з обраною стратегією. Цілі, в свою чергу, є основою формування індикаторів, за якими проводиться аналіз.
Наприклад, за критичним процесом «Маркетинг і збут" визначено такі індикатори досягнення поставлених цілей відповідно до головних факторів успіху (табл. 1).
Наступний крок роботи - ідентифікація підприємств-конкурентів, які можна включити до складу групи «бенчмарк». "Кандидати" повинні не тільки належати до найкращих у галузі, але й бути співставними з компанією «Авіатур» (табл. 2). У деяких випадках групу підприємств-конкурентів можна вибрати без застосування спеціальних методів, але для уникнення стратегічних помилок доцільно провести ґрунтовне дослідження з допомогою дискримінантного чи кластерного аналізу. Крім того, за кордоном існує низка організацій, які допомагають знайти базу порівняння для бенчмаркінгу. Інформаційні ресурси, необхідні для здійснення бенчмаркінгу, доступні також он-лайн через Всесвітню Мережу Бенчмаркінгу (Global Benchmarking Network - GBN). В Україні подібних ресурсів немає, тому збирати інформацію потрібно іншими способами.
Таблиця 1. Індикатори досягнення поставлених цілей у критичному процесі «Маркетинг і збут»
| Фактор успіху | Індикатор |
| Висока якість обслуговування | 1) скарги на якість обслуговування; 2) помилки під час виконання замовлень; 3) витрати часу на перевезення |
| Найвищій рівень сервісу | 4) середній термін виконання замовлення; 5) рентабельність послуг; 6) сума наданих знижок |
| Висококваліфікований персонал | 7) інвестиції у навчання персоналу зі збуту; 8) показник задоволення клієнтів роботою персоналу компанії |
| Найкраща програма просування послуг і нові послуги, що відповідають вимогам ринку | 9) інформованість споживачів про нові послуги; 10) час на впровадження програми удосконалення; 11 )вартість впровадження програми удосконалення; 12)співвідношення бюджету на просування послуг до зростання обсягів виручки |
Серед найвідоміших організацій - American Productivity & Quality Center (APQC), International Benchmarking Clearinghouse (IBC) - засновник APQC, Competitive Bench-marking Associates, American Society for Training and Development (ASTD) та ін.
Припустимо, що шляхом вивчення інформації про можливих кандидатів у групу "бенчмарк", фахівці компанії "Авіатур" вибрали 5 найбільших конкурентів, які займаються вантажними авіаперевезеннями. Серед них була визначена компанія для аналізу в категорії «найкраща практика» - компанія "Переліт".
Таблиця 2. Види партнерів по бенчмаркінгу
| Вид партнера | Переваги | Недоліки |
| Внутрішній Власне підприємство, будь-який його підрозділ, дочірнє підприємство тощо | - спільні системи зв'язку і доступ до даних - можливості проведення експериментальних досліджень; - відносно швидкий зворотній зв'язок; | - не сприяє зовнішній спрямованості підприємства; - низька імовірність досягнення якісно нового рівня, підвищення прибутковості бізнесу; |
| Зовнішній Інші провідні підприємства у відповідній галузі | - схожа структура і завдання; - зовнішня спрямованість підприємства; | - поступові зміни практично нездійснені; - стереотипи галузі можуть уповільнювати творчий розвиток |
| Найкраща практика Підприємства, обрані як найкращі у ключових областях | - висока імовірність швидкого удосконалення; - потенційно високі доходи; - зовнішня спрямованість підприємства | - безперервне або довгострокове інвестування; - потенційно складний для реалізації проект |
3-й етап: спостереження і збирання інформації.
Цей етап включає в себе дослідження підприємств, що були включені у групу бенчмарк. Зокрема, фахівці з робочої групи бенчмаркінгу компанії «Авіатур» повинні вивчити, яким чином на інших підприємствах організовано такі процеси як «Маркетинг і збут», «Ідентифікація потреб споживачів», а також які методи та організаційні рішення використовуються для досягнення цільових індикаторів зростання бізнесу.
Третій етап можна вважати найскладнішим етапом бенчмаркінгового проекту, якщо він здійснюється в Україні чи інших державах, розташованих на території СНД, оскільки вітчизняні підприємства не практикують обмін інформацією і не існує спеціалізованих організацій, які би займалися координацією і збиранням даних для бенчмаркінгу.
В мережі Internet за адресою www.globalbenchmarking.org розташовано сайт GBN, який підтримується центрами бенчмаркінгу у більш ніж 18 країнах світу, що об'єднують близько 25000 організацій. На сервері GBN є можливість вибрати країну або організацію, яка надає необхідну інформацію.
4-й етап: аналіз.
Цей етап висуває високі вимоги щодо творчих і аналітичних можливостей членів робочої групи бенчмаркінгу. Аналізувати - означає не тільки усвідомлювати подібні та відмінні риси, але й розуміти існуючі взаємозв'язки. Крім того, необхідно виявляти можливості впливу, які можуть ускладнити порівняння і фальсифікувати результати.
Після підбиття підсумків та інтерпретації даних, бенчмаркінгова робоча група повинна виявити і проаналізувати характер взаємозв'язку між критичними процесами і аналогічними процесами інших компаній, побудувати прогноз на перспективу.
Результати аналізу можуть бути подані по-різному. Наприклад, для кожного з індикаторів, які використовувалися для проведення бенчмаркінгу, може бути побудована окрема аналітична таблиця (табл. 3), в якій показано місце (рейтинг) підприємства у групі "бенчмарк". Така таблиця супроводжується коротким аналітичним звітом.
Таблиця 3. Бенчмаркінг за індикатором "Якість обслуговування" для компанії «Авіатур»
| № за/п | Компанії групи "бенчмарк" | Оцінка, балів | |
| Поточна | Прогнозна | ||
| 1 | "Переліт " | 10 | 10 |
| 2 | "Навігатор " | 8 | 8 |
| 3 | "Старт " | 7 | 5 |
| 4 | "Чартер " | 5 | 6 |
| 5 | "Авіатур" | 4 | 6 |
| 6 | "Блакитний грім " | 3 | 4 |
Оцінка може виставлятися у відсотках (наприклад, частка ринку), балах та інших кількісних ознаках. Зокрема, в табл. 3 оцінка за індиатором "Якість обслуговування" для компаній групи бенчмарк визначена у балах за 10-и бальною шкалою. Найвищий результат отримала компанія "Переліт" (10 балів), а компанія "Авіатур" посіла у рейтингу лише п'яте місце (4 бали). Разом з тим, прогнозна оцінка (6 балів) дозволяє розраховувати на поліпшення позицій компанії і перехід на 3-4 місця (разом з компанією "Чартер").
Досить часто, якщо існує декілька індикаторів досягнення поставлених цілей у критичних процесах, наприклад, таких як у компанії "Авіатур", доцільно проаналізувати порівняльний профіль компанії, де еталоном служить компанія (або компанії"), включена у категорію "найкраща практика" (рис. 2).
У даному випадку оцінювання проводиться за дещо іншим принципом. Якщо оцінка виставляється за 10-ти бальною шкалою, то еталон ("найкраща практика") по кожному з індикаторів має 10 балів, а компанія "Авіатур" отримує оцінки, розраховані як співвідношення відповідних індикаторів до еталону. Наприклад, якщо рівень кваліфікації персоналу компанії "Авіатур" щодо до кваліфікації персоналу компанії "Переліт" становить 30%, то "Авіатур" отримує оцінку в 3 бали.
Рис. 2. Профіль бенчмаркінгу компанії «Авіатур» (порівняння з «найкращою практикою»)
Існують також інші способи аналізу і подання результатів бенчмаркінгу, які можуть змінюватися і комбінуватися відповідно до творчого потенціалу робочої групи бенчмаркінгу та конкретної ситуації.