Компаниями-лидерами по продаже косметических товаров через бумажные каталоги в России являются мировые MLM-компании: Avon, Oriflame, Amway, а также российская компания Faberlic [32].
Поскольку компания Amway продвигает в России преимущественно продукты бытовой химии, проведем анализ компании Faberlic в среде двух основных конкурентов: Avon, Oriflame.
Исследовательская компания GfK провела исследование имиджа марки, которое было направлено на определение восприятия респондентами эмоциональных и физических атрибутов марки. Исследовались сильные и слабые стороны продукта, позиция марки в конкурентном окружении. Данные представлены в таблице 3.1, из которой видно, что в сознании потребителей, Faberlic является недорогой маркой. При этом рост дохода является причиной отказа от использования. В тоже время, продукция воспринимается как высокотехнологичная, с хорошим представлением в каталоге. Пользование косметикой Faberlic – не скрывается.
Таблица 3.1 – Имидж марки
| Степень выраженности характеристики в марке | Faberlic | Avon | Oriflame |
| Использует новейшие научные разработки и инновационные компоненты | 0,6 | -2,5 | -1,7 |
| Я бы хотела, чтобы окружающие думали, что я пользуюсь этой маркой (среди пользовавшихся) | 2,7 | 0,9 | 0,3 |
| У этой марки красивые яркие каталоги | 20,0 | 34,2 | 34,40 |
| Если бы у меня было достаточно денег, я бы хотела пользоваться этой косметикой | -3,9 | -3,8 | -5,5 |
| Это марка для деловых, уверенных в себе, активных женщин | -5,0 | -4,6 | -4,6 |
| Это дорогая марка | -7,8 | -4,7 | -6,4 |
Только 22% опрошенных респондентов контактировали с консультантами компании Faberlic, это свидетельствует о низкой эффективности работы консультантов компании Faberlic.
За последние 6 месяцев косметику Faberlic покупало регулярно 24% опрошенных респондентов, это реже, чем у конкурентов.
По данным социологического исследования в Марте 2008г. [27] в категории средств по уходу за кожей лидирующее положение у марки Faberlic, а в категории средств для ванны и душа – Avon. Это можно объяснить тем, что компания Faberlic делает акцент инновационных разработок именно на средства по уходу за кожей лица, а категория средств для ванны и душа представляет узкий ассортимент. По остальным категориям потребление примерно одинаковое.
Подводя итог, можно сказать, что сильной стороной компании Faberlic является то, что она выпускает инновационную, высококачественную косметику российского производства, которая по оценке потребителей является недорогой. Это дает преимущества перед конкурентами. Слабой стороной является низкая эффективность работы консультантов, что делает компанию Faberlic уязвимой перед конкурентами. Чтобы повысить свою конкурентоспособность, нужно увеличить количество контактов с потенциальными и существующими потребителями.
3.2 SWOT Анализ ООО “Фаберлик-Сибирь”
Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.
SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) [6, с.36].
- сильные стороны (Strengths) — преимущества предприятия;
- слабости (Weaknesses) — недостатки предприятия;
- возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества предприятия на рынке;
- угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение предприятия на рынке.
В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы.
| Возможности1.2.3.… | Угрозы1.2.3.… | |
| Сильные стороны1.2.3. … | ПОЛЕ СИВ(сила и возможности) | ПОЛЕ СИУ(сила и угрозы) |
| Слабые стороны1.2.3.… | ПОЛЕ СЛВ(слабость и возможности) | ПОЛЕ СЛУ(слабость и угрозы) |
Рис. Матрица SWOT
Слева выделяется два блока (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно выписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны предприятия. В верхней части матрицы также выделяется два блока (возможности и угрозы), в которые выписываются все выявленные возможности и угрозы. На пересечении блоков образуется четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения предприятия.
В отношении тех пар, которые были выбраны с поля СИВ (сила и возможности), следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ (слабость и возможности), стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся на предприятии слабости. Если пара находится на поле СИУ (сила и угрозы), то стратегия должна предполагать использование силы предприятия для устранения угрозы. Наконец, для пар, находящихся на поле СЛУ (слабость и угрозы), предприятие должно вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ему как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ним угрозу.
Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может открыть перед предприятием дополнительные возможности в том случае, если конкуренты не смогли устранить эту же угрозу [4, с. 32].
Для того чтобы определить сильные и слабые стороны нашего предприятия, а также рыночные возможности и угрозы нам необходимо:
1. Составить перечень параметров, по которому мы будем оценивать наше предприятие;
2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной нашего предприятия, а что — слабой, какие существуют возможности и угрозы;
3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны нашего предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа, таблица 3.2.
| Показатели внутренней среды компании | Сильные стороны | Слабые стороны |
| 1. Предприятие | 1. Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия.2. Постоянная возможность создания новых рабочих мест.3. Образованное и динамичное молодое руководство среднего звена. | 1. Наличие проблем управления.2. Заработная плата рядовых работников крайне низка.3. Недостаточно построенная система мотивации персонала. |
| 2. Производство | 1. Высокое качество продукции.2. Хорошие деловые связи с потребителями продукции, с поставщиками сырья.3. Низкая себестоимость.4. Новые технологии, наличие высококвалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области. | 1. Небольшой ассортимент.2. Спрос превышает предложение.3. Вывод из ассортимента, пользующегося спросом товара. |
| 3. Финансы | 1.Наличие необходимых финансовых ресурсов.2. Финансовая устойчивость.3. Платежеспособность. | 1. Дебиторская задолженность.2. Недостаточная общая ликвидность баланса.3. Недостаточная быстрая ликвидность баланса. |
| 4. Инновации | 1. Уникальность (кислородная косметика).2. Создание новых технологий (ноу-хау).3. Приобретение патентов и лицензий.4. Исследования и разработки. | 1. Риск реализации инновации.2. Новый продукт не соответствует тенденциями в обществе.3. Высокая себестоимость. |
| 5. Маркетинг | 1. Статус признанного лидера.2. Использование метода прямых продаж, т.е. сформированные каналы сбыта продукции.3. Форумы и тренинги. | 1. Возможность использования метода прямых продаж на других предприятиях.2.Низкая эффективность работы консультантов.3. Реклама. |
| 6. Логистика | 1. Оптимальное распределение продукции.2. Возможность предвидеть возникновение дефицита. 3. Снижение уровня складских запасов. | 1. Ненадежность поставок.2. Транспортные издержки. |
| Показатели внешней среды | Возможности | Угрозы |
| 1. Экономические силы | 1. Ослабление позиций конкурентов.2. Выход на новые рынки, развитие новых направлений деятельности.3. Государственная политика, направленная на борьбу против безработицы. | 1. Нестабильность политической и экономической обстановки в стране.2. Неблагоприятная кредитно-денежная политика правительства.3. Падение обменного курса рубля относительно мировых валют.4. Уровень инфляции, изменение уровня доходов населения.5. Снижение темпов роста рынка. |
| 2. Политическая | 1. Признание РФ страной с рыночной экономикой.2. Поддержка мировым сообществом реформ, осуществляемых в РФ. | 1. Противостояние и борьба за власть политических группировок.2. Ограничения со стороны антимонопольного, налогового, амортизационного, патентно-лицензионного законодательства. |
| 3. Технологические силы | 1. Внедрение (использование) передовых технологий на базе современных компьютерных систем для исследования и разработки новой продукции.2. Наличие инновационных способностей и возможности их реализации. | 1. Консерватизм, настороженность к изменениям.2. Внедрение, технические сложности. |
| 4. Законодательные силы | 1. Законодательные меры (особенно льготы), поощряющие инновационную деятельность, государственная поддержка инноваций. | 1. Несовершенство законодательства. |
| 5. Социальные факторы | 1. Благоприятная демографическая ситуация.2. Расширение продуктовой линии с целью удовлетворения потребностей большого числа клиентов. | 1. Низкий уровень доходов населения РФ.2. Неплатежеспособность части розничных покупателей.3. Изменение потребностей и вкусов потребителей. |
После того как конкретный список слабых и сильных сторон предприятия, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, таблица 3.3.