Комплекс маркетинга разрабатывается на основание результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро и микро среде рынка.
Составляющим компонентом маркетинга является:
товарная политика;
сбытовая политика;
ценовая политика;
кадровая политика и т.д.
Связь нужды, потребностей, спроса, рынка и товара.
Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребностей по средствам обмена. Это определение опирается на основные понятия - нужды, потребностей, спроса, рынка и товара.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Различают:
физические нужды - нужда в пище, одежде, тепле и т.д.
социальные нужды - нужды в духовной близости, в знаниях, самовыражение и т.д.
Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужды тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной возможностью. Товар - это по сути дела набор свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Товаром можно назвать все, что способно оказать услуги, т.е. удовлетворить нужду.
Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект имеющий ценную значимость.
2.
Окружающая среда маркетинга. Понятие среды маркетинга.
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношений сотрудничества.
На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия. Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К факторам внутренней среды относятся - уровень складских запасов, наличие денег на счету объем продаж и т.д. Внешняя среда или то окружение, в котором действует предприятие, состоит из участников рыночных отношений.
Факторы микросреды.
Внутренняя среда - это финансовая, технологическая, кадровая структура.
Важнейшим элементом микросреды маркетинга являются потенциальные потребители. Это могут быть отдельные индивидуумы, домашнее хозяйство, предприятия-производители, промежуточные продавцы, зарубежные клиенты и т.д. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к ценам, сервису и т.п.
Факторы макросреды.
Внешняя среда - это экономика, правовое ограничения, политика, социальная сфера и т.д.
Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно всю систему законодательства можно подразделить на регулирующую взаимоотношение потребителей и регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками.
В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.
Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, товары, что усиливает конкуренцию.
Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным ценностям, в том или ином обществе может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов питания.
Контролируемые и неконтролируемы факторы.
Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся воздействию и не являющиеся таковыми.
Фактором, поддающимся воздействию является - поведение покупателей (потребителей) продукции. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта предприятие может изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их например постоянными клиентами своих товаров.
Пример факторов не поддающегося воздействию - является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности. К таким жестким факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности.
3.
Покупательское поведение потребителей.
Модель покупательского поведения состоит из 3-х основных боков:
1. Побудительные факторы и прочие раздражители:
побудительные факторы - цена.
прочие раздражители - научно-технические, экономические, политические раздражители.
2. "Черны ящик" - сознания покупателя.
3. Реакция на покупку. Судьба купленного товара может быть следующей:
товар оставляю у себя;
отдаю;
продаю;
выкидываю и т.д.
Характеристики потребителей.
Покупатели делятся на 4 группы:
1. Факторы культурного порядка - культура, субкультура.
регион проживания;
национальность;
религия и т.д.
2. Факторы социального порядка. Делятся на:
референтные группы - оказывают влияние на покупки потребителей;
семья;
роли.
3. Фактор личного порядка:
возраст;
род занятий;
экономическое положение и т.д.
4. Факторы психологического порядка:
мотивация;
восприятие;
усвоение;
убеждение.
Процесс принятия решения о покупке.
Модель процесса принятия решения о покупке:
Обозначение проблемы - поиск информации - оценка вариантов - решение о покупке - реакция после покупке.
1 - осознание проблемы. Решением о покупке является раскрытие проблемы или нужда.
2 - поиск информации. Источники информации могут быть: личный, коммерческий, СМИ и т.д.
3 - оценка варианта. Исходя из информации, покупатель формирует суждение о товаре, которое он хочет приобрести. Начинает оценивать.
4 - решение о покупке. Исходным моментом покупки является результаты сравнения вариантов или выбор марки товара
5 - реакция после покупки. Если человек не доволен, он может поменять товар, либо рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо обратиться в общество защиты прав потребителей.
Характеристики и особенности организаций - потребителей.
Организации - потребители можно подразделить на 5 групп:
1. Производители - потребители.
2. Оптовая торговля.
3. Розничная торговля - занимается сбытом товара конечному потребителю.
4. Некоммерческие организации - это учреждения культуры, образования. Их деятельность не связана с получение прибыли.
5. Правительство самые крупные потребители.
Процесс принятия решения о покупке в организациях потребителях.
В организациях - потребителях решение о покупке обычно принимается коллегиально, с участием специалистов по производству, финансам, маркетинга и т.д.
Процесс принятия решения о покупке в организациях - потребителях происходит в несколько этапов:
1. Осознание проблемы - осознание проблемы или нужды, которую удовлетворить можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги.
2. Обобщенно описание нужд - осознав нужду, определяют характеристики необходимого товара, его количество.
3. Оценка характеристик товара - функционально-стоимостной анализ. Как снизить издержки.
4. Поиск поставщиков.
5. Выбор поставщика. Поставщик должен соответствовать следующим характеристикам:
оперативность поставок;
качество товара;
цена товара;
возможность предоставить кредит.
6. Разработка процедур выдачи заказов.
7. Оценка работы поставщика.
4.
Сегментация рынка. Понятие, основные критерии и принципы
сегментирования рынка.
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведения называется сегментированием рынка.
Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:
географические;
социо-демографические;
психо-графические;
поведенческие.
Географические критерии - разделение на регионы, города и т.д. Между клиентами проживающих в разных городах много различий. Следует учитывать число клиентов, климат.
Демографические критерия - пол, возраст, семейное положение, количество членов семьи, уровень дохода.
Психо-графические и поведенческие критерия - покупатели имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупок, по уровню дохода. Разные могут быть потребности, ресурсы, покупательские отношения.
Сегмент рынка - обычно выделяется в пределах одной отрасли.
Ниша - может охватывать продукцию срезу нескольких отраслей. Ниша более привлекательна, если она соответствует следующим характеристикам:
покупатели имеют специфические потребности;
они готовы платить большую цену;
нужна высокая компетенция.
Выбор целевых сегментов рынка.
Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов или один сегмент, на которую направлена его деятельность.
Целевой сегмент рынка - предприятие с учетом выбранных целей определяет сильные стороны конкурентов, размер рынков, прибыль и т.д.
Охват рынка можно решить следующим способом:
1. Можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на рынок один тип товара. Массовое производство. Прогнозирование на большое число сегментов это связано как правило с широким захватом всего рынка.
2. Можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка. Для небольших предприятий, с ограниченными ресурсами.
3. Охват нескольких сегментов и выпуск для каждого из них своего товара.
Позиционирование товара на рынке.
После того, как предприятие определяет свои целевые рынки, оно должно выявить все товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном рынке, что хотят потребители от этого товара. Если фирма предложит такой же товар, который уже находится на рынке, то потребитель не будет его покупать. Определение места товара на рынке получило название позиционирование.