уменьшают нефинансовые затраты покупателя, экономя его временные, энергетические и психологические ресурсы;
уменьшают денежные расходы покупателя за счет снижения цены, льготных условий платежа или заключения контракта на обслуживание, позволяющего в целом сократить затраты на эксплуатацию и ремонт.
В этом подразделе бизнес-плана по обозначенным направлениям рассматривают инновационные факторы, которые обеспечивают выгоду потребителя и представлены различными объектами интеллектуальной собственности (табл. 3) и лицензиями на них. Необходимо кратко описать те объекты интеллектуальной собственности, которые обеспечивают долгосрочные преимущества продукции и позволяют устранить ее недостатки (см. табл. 3). Кроме того, приводятся основные идеи и новаторские решения, позволяющие удовлетворять запросы потребителей на более высоком уровне.
Таблица 3. Характеристика объектов интеллектуальной собственности
| Объект интеллектуальной (промышленной) собственности и его определение | Критерий охраноспособности (охранный документ) | Регулирующий закон |
| Изобретение — принципиально новое и обладающее существенными отличиями техническое решение задачи, дающее положительный эффект. Объектами изобретения являются: устройство, способ, вещество, штамм микроорганизма, культуры клеток, а также применение данных объектов по новому назначению | Новизна, наличие изобретательского уровня и промышленная применимость (патент) | Патентный закон РФ от 23 сентября 1992 г. №3517-1 |
| Промышленный образец — художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид | Новизна, оригинальность и промышленная применимость (патент) | Тоже |
| Полезная модель — новые и промышленно применимые решения, относящиеся к конструктивному выполнению средств производства и предметов потребления, а также их составных частей | Новизна и промышленная применимость (свидетельство) | Тоже |
| Фирменное наименование — наименование, под которым предприниматель выступает в гражданском обороте и которое индивидуализирует это лицо в ряду других участников гражданского оборота | Истинность, исключительность и постоянство наименования | Положение о фирме, введенное в действие постановлением ЦИК и СНК СССР 22 июня 1927 г., и Гражданский кодекс РФ |
| Товарный знак (знак обслуживания) — условное обозначение, способное отличать товары (услуги) одних юридических лиц от однородных товаров (услуг) других юридических лиц | Новизна, различительная способность (свидетельство) | Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" |
| Наименование места происхождения товара — название географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого в основном определяются характерными для данного объекта природными условиями и (или) людскими факторами | Содержание названия географического объекта, связь обозначения товара с его особыми свойствами (свидетельство) | Тоже |
| Коммерческие секреты (ноу-хау) — конфиденциальные знания технического, организационного, экономического, управленческого характера, которые не являются общеизвестными и применимы в хозяйственной деятельности | Коммерческая ценность, отсутствие свободного доступа, конфиденциальность | Гражданский кодекс РФ |
3. Оценка рынка сбыта
Этот раздел бизнес-плана должен давать четкое представление о том, кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию (услуги) организаций.
Слабое знание рынка очень часто является одной из основных причин неудачи многих коммерческих проектов. Для того чтобы этого избежать и правильно определить место организации на рынке, необходимо последовательно разработать следующие подразделы:
потребители и их сегментация;
замер спроса и оценка целевых рынков;
позиционирование товара на рынке;
прогноз основных показателей рынка и объема продаж.
Потребители и их сегментация
В этом подразделе даются ответы на вопросы: кто является потребителем продукции (услуг) организации и кто может стать им в будущем?
Выявленных потребителей классифицируют по относительно однородным группам — сегментам. В плане маркетинга указывают основных потребителей (пользователей продукции), принципы их сегментации, а также (пока предварительно) составляют словесные "портреты" типичных покупателей выделенных сегментов.
Данный "портрет" характеризует так называемый профиль сегмента, т.е. набор отличительных признаков, на основе которых разграничиваются 'группы потребителей, и по форме напоминает анкету. Например, в случае продвижения продукции массового спроса можно комбинировать такие критерии, как пол, возраст, стиль жизни, профессия, уровень доходов, удовлетворяемая потребность.
Кроме того, в данном подразделе должны быть определены географические границы рынка сбыта, районы поставки продукции и их специфика. Специфика указанных районов в сочетании с выделенными признаками однородных групп потребителей является основой для формирования "реальных" сегментов — целевых рынков. В плане маркетинга их представляют в виде круговой диаграммы, каждый сектор которой должен отражать скорректированный на особенности района сбыта "портрет" типичного покупателя.
Учет местных особенностей может привести к гиперсегментации, когда выделенные сегменты распадаются на множество локальных групп, для чего необходима адаптация маркетингового комплекса к каждой из них. Это требует серьезных затрат, которые для небольшой организации могут обернуться финансовым кризисом.
Помимо гиперсегментации в плане маркетинга следует избегать и контрсегментации, когда потребности покупателей практически не дифференцируются и предлагается типовой вариант комплекса маркетинга без учета специфических требований. Это, как правило, делает организацию уязвимой в конкурентной борьбе.
Вполне возможно, что выделенные географические различия будут не столь существенны. В этом случае сегментация в своем структурно-графическом и описательном представлении базируется на разработанных ранее "портретах" потребителей. При этом выявленные целевые рынки по логике должны быть характерными, не дублировать друг друга и в сумме составлять единый рынок сбыта.
Следующий шаг исследования рынка — оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер платежеспособного спроса, т.е. количества товаров, работ, услуг, за которые потребители готовы платить деньги. Спрос может измеряться в натуральных и (или) денежных показателях. Помимо емкости сегментов (количества потенциальных потребителей и объема продаж) в этом пункте качественно оценивается:
их существенность — устойчивость выделенной группы потребителей в качестве сегмента;
доступность — наличие независимых каналов сбыта товаров и приемлемых условий хранения, транспортировки, реализации продукции;
совместимость — приспособление к возможному противодействию со стороны конкурентов в данном сегменте;
прибыльность — рентабельность работы в конкретном сегменте.
На основе данных критериев выделяют наиболее выгодные для организации целевые рынки.
Позиционирование товара на рынке
Под позиционированием будем понимать действия организации по формированию товарного предложения и его имиджа, направленные на завоевание в сознании целевой группы потребителей особого благоприятного места. Эта деятельность всегда связана с воздействием на образ мыслей потребителей.
В бизнес-плане необходимо рассмотреть, как организация в настоящее время обеспечивает своим товарам конкурентное положение в выбранных сегментах рынка, по каким характеристикам потребители идентифицируют ее товар, какую нишу рынка стремится захватить организация. Также описывают способы обеспечения привлекательности товара для наибольшего числа целевых покупателей.
Позиционирование может основываться на отличительном качестве и цене товара, выгоде и возможности решения проблемы, особом способе использования, определенной категории потребителей, сервисе и др.
Прогноз основных показателей рынка и объема продаж
Прогноз основных показателей рынка и объема продаж в разрезе выделенных целевых рынков представляют в виде таблицы (табл. 4).
Таблица 4. Прогноз основных показателей рынка сбыта
| Показатель | Год | Итого | ||
| п*+ 1 | п + 2 | п + 3... | ||
| Рынок продукта 1 (сегмент 1) | ||||
| Объем продаж продукции, ед. | ||||
| Средняя цена, руб./ед. | ||||
| Объем выручки, тыс. руб. | ||||
| Емкость целевого рынка, тыс. руб. | ||||
| Доля предприятия на рынке, % | ||||
| Коэффициент эластичности спроса | ||||
* п — год разработки бизнес-плана.
Данные показатели определяют для каждого продукта (выделенного сегмента).
Ниже заполненной таблицы необходимо дать краткую качественную характеристику и интерпретацию величин, а также проанализировать тенденцию изменения данных показателей.
4. Анализ конкуренции и конкурентных позиций
Целью данного раздела бизнес-плана является обоснование выбора стратегии и тактики конкуренции организации в условиях конкретного рынка. Раздел в значительной степени основан на исследовании деятельности конкурентов и сравнении ее с деятельностью организации. Эту часть бизнес-плана можно представить в виде следующих подразделов: