материалы, влияющие на вес и прочность упаковки;
форма, влияющая на размеры упаковки;
цвет;
текстура;
графика.
Существуют следующие виды упаковки: картонные коробки, жесткие ящики, обертки, бутылки, банки, мягкие тубы, термоформы, пакеты и др.
В данном пункте плана маркетинга кратко описывают функции и виды упаковки, ее дизайн (пять параметров), указывают примерную стоимость, а также (по возможности) приводят ее изображение.
Сервисное обслуживание представляет собой систему услуг, позволяющую потребителю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления сложного изделия, который экономически выгодно использовать в течение разумно обусловленного срока.
Хорошее обслуживание клиентов — залог успешного предпринимательства: гораздо дешевле сохранить имеющихся покупателей, чем привлечь новых, а тем более вернуть утраченных. Организации, обеспечивающие высококачественный сервис, как правило, значительно превосходят по конкурентоспособности своих менее ориентированных на предоставление услуг конкурентов.
В плане маркетинга должна быть представлена информация о том, какие услуги по послепродажной поддержке товаров или дополнительное обслуживание по отношению к основной услуге включены в рамки сервиса. Например:
бесплатная доставка товара;
установка изделия, монтаж, приведение в рабочее состояние;
бесплатный ремонт в течение гарантийного срока;
платный ремонт по истечении гарантийного срока;
снабжение запасными частями и замена вышедших из строя деталей;
первоначальное обучение, консультирование.
Помимо краткого описания сервисных услуг в плане маркетинга должна быть оговорена форма их предоставления, а именно кем производится обслуживание: производителем, продавцом товара или специализированной организацией по контракту с производителем или продавцом. Кроме того, указывают примерную цену рассматриваемых услуг или сумму месячных расходов на сервисное обслуживание.
Ценовая политика. В части плана маркетинга, посвященной установлению исходной цены на товары, необходимо исходя из ценовых решений разработанной маркетинговой стратегии в разрезе выделенных сегментов рынка определить базовую цену (исходный ценовой уровень) производимых организацией товаров и услуг, которую она будет обоснованно варьировать при работе с посредниками и покупателями.
Процесс расчета цены включает ряд этапов (табл. 7).
Таблица 7. Определение базовой цены на продукцию
| Этап ценообразования | Содержание этапа ценообразования |
| Рынок продукта 1 (сегмент 1)* | |
| 1. Постановка задачи ценообразования | Какие общие результаты реализации ценовой политики по данному виду продукции желательны для организации в среднесрочной перспективе. На какие показатели оказывает влияние рациональное ценообразование, как они могут измениться |
| 2. Определение спроса и чувствительности покупателей товара к цене | Какое примерно количество данного вида продукции в рассматриваемом сегменте рынка готовы приобрести покупатели при различных уровнях цен на нее. (Представить небольшую таблицу или график с указанием четырех — шести значений координат.) Насколько чувствителен спрос к изменениям цены на данный товар. (Оцените среднюю величину коэффициента эластичности.) Какой репутацией обладает рассматриваемый товар (марка товара) в глазах покупателей |
| 3. Оценка издержек | Какова нижняя граница цены (уровень себестоимости) на данный вид продукции в зависимости от количественных показателей ее производства. (Представить небольшую таблицу или график с указанием четырех — шести значений координат.) |
| 4. Анализ цен и предложений конкурентов | Какой стратегии ценообразования применительно к показателям "цена — качество" придерживаются главные конкуренты организации на данном рыночном сегменте. (Перечислить основных конкурентов и указать вид рыночной позиции их продукции.) |
| 5. Выбор метода ценообразования | Какой метод (сочетание методов) определения цены на данный товар применяется и почему |
| 6. Установление окончательной цены | Указать не слишком широкий диапазон цен, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена. Какие еще внутренние и внешние факторы необходимо учитывать при установлении конкретной цены на данный товар |
* Для других рыночных сегментов прорабатываются те же вопросы.
Установив первоначальные значения цен, организации нередко в результате действий конкурентов сталкиваются с необходимостью корректирования цены (снижения или повышения). Здесь возможны различные варианты варьирования цен и качества (функциональности) производимой продукции.
В этой части плана маркетинга необходимо кратко описать рыночные ситуации, связанные с необходимостью изменения цен, оценить вероятность их наступления (в долях единицы) и раскрыть пределы и содержание корректирующих цены решений. Все это осуществляется по схеме: предполагаемые рыночные условия - конкурентная задача - управленческое решение по принципу "мы осуществим такие-то действия, если случится..." (табл. 8).
Например, в предполагаемом случае снижения цены конкурентная задача может быть направлена на увеличение ценности предложения, сдерживание ценовой конкуренции, расширение доли рынка и состоять в привлечении к товару новых пользователей, переманивании клиентов, увеличении объемов потребления продукции, удержании существующих покупателей, а относящиеся к этой задаче решения могут предусматривать временное снижение цен (скидки), предоставление выгодных условий кредита (отсрочки платежа, лизинга), аренды и т.д.
Таблица 8. Корректирование цен и качества продукции в результате изменений в маркетинговой среде
| Решения относительно цены | Решения относительно качества | ||
| повышение качества | сохранение качества | снижение качества | |
| Повышение цены | |||
| Сохранение цены | |||
| Снижение цены | |||
Если товарная номенклатура организации негармонична, таблицу (см. табл. 8) заполняют в разрезе отдельных видов продукции или сегментов рынка.
Организация сбыта. Организация системы товародвижения предполагает деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации — от места их производства до места потребления. Основной целью товародвижения в маркетинге является доставка нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время с соответствующими затратами. В некоторых отраслях сферы обслуживания в нужное место и в нужное время доставляют самого потребителя.
В этом пункте плана маркетинга формулируют конкретные задачи системы товародвижения. Например, относительно n — года разработки бизнес-плана: в 200(я + 1) году (или в такой-то период) выполнять в течение трех дней на территории Владимирской, Московской, Ярославской, Рязанской и Ивановской областей по крайней мере 95% поступивших заявок на поставку товара и добиваться, чтобы количество дефектного товара, поврежденного при погрузке и транспортировке, не превышало 0,25%.
Далее систему товародвижения рассматривают поэлементно. Ее основными элементами являются:
обработка заказов (установление последовательности ее основных этапов: заказ, отгрузка, выставление счета к оплате);
складирование (принятие решений о количестве, местах расположения, емкости складов, приобретении их в собственность или об аренде);
уровень поддержания товарных запасов (определение оптимальной величины, т.е. баланса между обслуживанием (удовлетворенностью) покупателя и издержками на их поддержание);
транспортировка товаров (определение способов доставки продукции);
грузообработка товаров (краткое описание технических систем, позволяющих осуществлять внутрискладскую транспортировку, комплектацию (резку, взвешивание), упаковку (укладывание в тару, маркировку), погрузку (разгрузку) продукции и т.д.);
организация управления товародвижением (определение исполнителя данной функции).
Каналы распространения товара (каналы сбыта) — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.
В этом пункте плана маркетинга в зависимости от выбранной стратегии распределения обосновывают необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок или ее отсутствие (прямой канал сбыта). Вполне разумно сочетание обоих подходов.
Если организация прибегает к услугам посредников, то в плане маркетинга указывают их тип и количество, характеризуют протяженность (длину) и пропускную способность (ширину) канала сбыта, а также условия его работы в рамках соответствующей маркетинговой системы.
Если предприятие создает и использует свою сбытовую сеть или является дочерней фирмой крупной компании, то в плане маркетинга помимо факторов, послуживших принятию такого решения, приводят:
описание организационной структуры сбытовой сети, состав торговых агентов (можно в виде схемы);
организационную структуру одного из торговых подразделений (можно в виде схемы);
краткое описание процедуры отбора и обучения торговых агентов или продавцов;
уровень зарплаты продавцов и их комиссионные.