Позиции менеджмента фирм-резидентов. Присутствующие в отрасли фирмы, особенно однопрофильные, имеющие давнюю историю, могут продемонстрировать неустойчивую реакцию на действия нового конкурента, В таких отраслях вхождение часто воспринимается как обида или несправедливость, и ответные действия могут быть весьма резкими. В более общей формулировке степень противодействия может в значительной мере определяться позицией и опытом руководства фирм. Менеджмент может иметь традиции или ориентацию, обостряющие восприятие угрозы со стороны пришельца и усиливающие вероятность реакции мести*.
Характер реакции действующих компаний на появление нового конкурента можно угадать по их прошлому поведению при подобной угрозе. Особенно полезным индикатором может послужить поведение в отношении случаев вхождения в отрасль, имевших место в прошлом, а также в отношении других действующих фирм, пытающихся перейти из одной стратегической группы в другую.
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ ОТРАСЛИ
Как определить, какая отрасль для компании будет наиболее привлекательной, чтобы войти в нее путем внутреннего развития, учитывая, что анализ описанных выше элементов для этого решения проведен ею должным образом? Ответ на этот вопрос вытекает из базовой схемы структурного анализа. Ожидаемая прибыльность в рассматриваемой отрасли зависит от воздействия пяти конкурентных сил: действующих конкурентов, субститутов, поставщиков, потребителей и новых участников. Вхождение в отрасль новых конкурентов подводит окончательный итог при определении отраслевого уровня прибыли. Если отрасль стабильна или находится в состоянии равновесия, ожидаемая прибыльность новых участников будет точно отражать силу структурных барьеров для вхождения и обоснованные ожидания относительно противодействия. Поскольку новый участник должен преодолеть структурные барьеры вхождения и нести риск ответных действий старых участников отрасли, его издержки будут выше, чем у успешных фирм отрасли, что не позволит ему получить прибыль выше среднего уровня. Поэтому ожидаемый уровень прибыли должен рассматриваться потенциальным участником как нормальный или средний, даже если он ниже, чем уровень прибыли действующих компаний. Если бы издержки вхождения не вели к невозможности получения прибыли выше средней, другие фирмы уже вошли бы в отрасль, что имело бы результатом снижение прибылей до уровня, при котором выгоды вхождения не оправдывают издержек. Все это говорит о том, что вхождение в отрасль, находящуюся в состоянии равновесия, вряд ли целесообразно для фирмы, не располагающей особыми преимуществами, поскольку рыночные силы сделают свое дело и нейтрализуют прибыль.
Как в таком случае компания, входящая в отрасль, может рассчитывать на прибыль выше среднего уровня? Ответ заключается в нахождении таких отраслевых состояний, в которых описанный рыночный механизм не работает как механизм совершенной конкуренции. Лучшими целями для фирмы, осуществляющей вхождение в отрасль путем внутреннего развития, являются ситуации, подпадающие под одну из следующих категорий:
• отрасль находится в состоянии нарушенного равновесия;
• ожидаемые ответные шаги действующих фирм могут быть медленными и неэффективными;
• издержки вхождения в отрасль данной фирмы ниже, чем у других фирм;
• фирма располагает особыми возможностями воздействия на структуру отрасли;
• вхождение в новую отрасль окажет положительное влияние на существующие направления бизнеса фирмы.
Отрасли в состоянии нарушенного равновесия
Не все отрасли находятся в состоянии равновесия.
Новые отрасли. В новых, быстро растущих отраслях конкурентная структура, как правило, еще не сложилась, и издержки вхождения могут быть значительно меньшими, чем в дальнейшем. Возможно, что фирмы еще не
установили тесных связей с поставщиками сырья, не добились четкой распознаваемости брендов или не имеют твердых намерений противостоять вхождению. Действующие фирмы могут быть ограничены в ускорении развития. Однако фирме не следует входить в новую отрасль лишь потому, что она новая. Такое решение не будет оправданным до тех пор, пока полный структурный анализ не даст оснований для прогнозирования прибыли выше среднего уровня в течение достаточно продолжительного времени, чтобы оправдать инвестиции. Важно также отметить, что в некоторых отраслях издержки вхождения для первопроходцев выше, чем для последователей, именно из-за затрат, связанных с новаторством. Наконец, в новой отрасли может ожидаться появление и других новых конкурентов, поэтому фирме не следует рассчитывать на сохранение высокого уровня прибыльности, не имея тех или иных экономических оснований полагать, что издержки вхождения более поздних пришельцев будут больше, чем ее собственные.
Растущие барьеры вхождения. При возрастании барьеров для вхождения в отрасль будущие прибыли превышают уровень, компенсирующий текущие затраты: на вхождение*. Быть первым или одним из первых — значит, минимизировать издержки вхождения, а в некоторых случаях и получить преимущество в дифференциации продукта. Однако если одновременно входят много других фирм, эта дверь может закрыться. Таким образом, выгода в таких отраслях реализуется при раннем вхождении и затем — в условиях принятия мер для повышения барьеров, чтобы воспрепятствовать последующим вхождениям.
Недостаточность информации. В некоторых отраслях долговременный дисбаланс между издержками вхождения и ожидаемыми прибылями может возникать по причине непризнания претендентами на вхождение самого этого факта. Такая ситуация может сложиться в тихих незаметных отраслях, не привлекающих внимания многих действующих фирм.
Важно понимать, что рыночные силы будут так или иначе работать против успеха нового конкурента в отрасли. Если отсутствие равновесия создает благоприятные перспективы для вхождения, рынок будет посылать сигналы об этом и другим фирмам, склоняя их к аналогичному решению.
Следовательно, решение о вхождении должно подкрепляться четкой идеей о том, почему именно эта фирма, а не другие извлечет выгоды из этого состояния. Нередко возможность выявить и спрогнозировать подобное преимущество связана с тем, насколько способна компания первой распознать состояние дисбаланса. Но при этом необходимо также создавать определенные препятствия для других претендентов, иначе преимущество первопроходца может со временем уменьшиться. Стратегия вхождения в отрасль должна включать анализ подобных проблем и разработку способов их решения.
Медленные или неэффективные ответные действия
Благоприятное соотношение между ожидаемыми прибылями и издержками вхождения может сложиться также в отраслях, участники которых имеют достаточно благополучные финансовые показатели, но не отличаются активностью, плохо информированы или по иным причинам не способны на своевременные и эффективные ответные действия. Если фирма одной из первых обнаружит такую отрасль, она сможет извлекать прибыль выше среднего уровня.
Выгодными для вхождения могут быть отрасли, которые не обладают характеристиками, способствующими энергичному противодействию, а также характеризуются некоторыми другими чертами.
Издержки эффективного противодействия превышают выгоды. Фирма, намеренная осуществить вхождение в отрасль, должна проанализировать расчеты каждого значимого участника, который производит их, чтобы определить, насколько энергичными должны быть его ответные действия. Компания должна спрогнозировать, какой прибылью необходимо пожертвовать фирме-участнику, чтобы оказать ей эффективное сопротивление. Есть ли у «старожилов» основания думать, что они продержатся дольше, чем пришелец? Чем больше издержки противодействия в сравнении с его выгодами для действующих фирм, тем менее вероятно, что они предпримут противостояние.
Новый конкурент может не только выбрать отрасли, в которых менее вероятно противодействие со стороны участников, но и воздействовать на эту вероятность. Например, если он сможет их убедить, что не откажется от борьбы за прочную позицию в отрасли, они могут решить не тратить деньги на попытки вытеснить его*.
В отрасли имеется доминирующая фирма или тесная группа лидеров. Доминирующая фирма, считающая, что она опекает всю отрасль, могла никогда не сталкиваться с конкуренцией и не иметь привычки учиться. Лидер может считать себя защитником и представителем отрасли, действовать в интересах отрасли, которые не всегда совпадают с его собственными. Новый конкурент может занять существенную позицию, если не провоцирует лидера на ответные действия. Такая ситуация имела место в производстве никеля и в мукомольной промышленности, где фирмы INCO и СРС уступили часть своих позиций новым игрокам. Конечно, риск такой стратегии в том, что спящий гигант проснется, поэтому огромное значение имеет оценка характера его менеджмента.
Издержки ответных действий старых игроков велики, если учитывать необходимость защиты их действующих видов бизнеса. Такая ситуация открывает возможность для проведения смешанной стратегии. Например, противодействие новому конкуренту, использующему новый канал сбыта, может повредить отношениям с существующими каналами. Определенные возможности возникают также в случаях, если ответные действия старого игрока наносят ущерб сбыту его основной продукции, помогают признанию правомерности действий нового конкурента или оказываются несовместимым с имиджем действующей на рынке компании.
Новый конкурент может воспользоваться слабостью традиционных представлений. Если действующие фирмы верят в «традиционную мудрость» или в свои представления о том, как надо конкурировать в отрасли, то фирма, свободная от предубеждений, зачастую способна разглядеть ситуацию, в которой эти представления неуместны или устарели. «Традиционная мудрость» может проявляться в выборе специализации, размещении производства, обслуживании, почти в любой области конкурентной стратегии, и действующие фирмы зачастую упорно цепляются за нее, поскольку она приносила свои плоды в прошлом.