Основи стратегічного менеджменту (стр. 2 из 4)

Споживач або будь-яка інша (галузева, муніципальна, суспільна і т.д.) організація може за затвердженою методикою проаналізувати й оцінити будь-яку фірму, у будь-якій сфері діяльності й т.д.

"Профіль" є коштами або інструментом візуального аналізу об'єкта. Для підвищення об'єктивності оцінки рекомендується проаранжувати характеристики й про інтегрувати їх. Це дуже складна робота.

3. Практичне завдання

За матеріалами конкретного підприємства провести комплексний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища його діяльності методом SWOT- аналізу.

SWOT-аналіз - це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і погроз, які виходять із його найближчого оточення (зовнішнього середовища).

· Сильні сторони (Strengths) - переваги вашої організації;

· Слабості (Weaknesses) - недоліки вашої організації;

· Можливості (Opportunities) - фактори зовнішнього середовища, використання яких створить переваги вашої організації на ринку;

· Загрози (Threats) - фактори, які можуть потенційно погіршити положення вашої організації на ринку.

Сильні сторони підприємства - те, у чому воно досягло успіхів або якась особливість, котра дасть вам додаткові можливості. Сила може полягати в наявному у вас досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології й сучасного устаткування, високій кваліфікації персоналу, високій якості продукції, яку ви випускаєте, популярності вашої торговельної марки й т.п.

Слабкі сторони підприємства - це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або те, що вам поки не вдається в порівнянні з іншими компаніями й ставить вас у несприятливе положення. Як приклад слабких сторін можна привести занадто вузький асортимент товарів, які випускаються, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу й т.п.

Ринкові можливості - це сприятливі обставини, які ваше підприємство може використати для одержання переваги. Як приклад ринкових можливостей можна привести погіршення позицій ваших конкурентів, різке зростання попиту, появу нових технологій виробництва вашої продукції, зростання рівня доходів населення й т.п. Слід зазначити, що можливостями з погляду SWOT-аналізу є не всі можливості, які існують на ринку, а тільки ті, які може використати ваше підприємство.

Ринкові загрози - події, настання яких може несприятливо вплинути на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження народжуваності й т.п.

Слід звернути увагу: той самий фактор для різних підприємств може бути як загрозою, так і можливістю. Наприклад, для магазина, який торгує дорогими продуктами, зростання доходів населення може бути можливістю, тому що приведе до збільшення числа покупців. У той же час, для магазина-дискаунтера той же фактор може стати погрозою, тому що його покупці зі зростанням зарплат можуть перейти до конкурентів, які пропонують більш високий рівень сервісу.

Певна річ, інформацію про ринок (можливості і загрози) одержати трохи складніше. Але й тут положення не безвихідне. От кілька джерел, з яких ви можете почерпнути корисні відомості:

1. Результати маркетингових досліджень, огляди вашого ринку;

2. Звіти й збірники Держкомстату й (інформація про чисельність населення, рівні смертності й народжуваності, статевовікову структуру населення й інші корисні дані);

3. Нарешті, всю необхідну інформацію ви можете одержати, замовивши маркетингове дослідження в спеціалізованій компанії.

Правила проведення SWOT-аналізу.

Для проведення SWOT-аналізу не потрібні ні великі бази даних, ні формальна підготовка. Будь-хто, хто хоч трохи знайомий з компанією й має уявлення про ринок, може скласти простий SWOT. З іншого боку, властива аналізу простота може призвести до поспішних і безглуздих висновків, повним таких невизначених і двозначних понять, як "експлуатаційна характеристика продукту", "сучасне устаткування", "ціни". До того ж, користувачі іноді забувають про об'єктивність і покладаються на застарілу або ненадійну інформацію. Щоб уникнути зазначених помилок і дістати максимум користі з SWOT-аналізу, дотримуйтесь наступних нескладних правил.

Правило 1. Ретельно визначите сферу кожного SWOT-аналізу. Компанії часто проводять загальний аналіз, який охоплює весь їхній бізнес. Вірогідно, він буде занадто узагальненим і марним для менеджерів, яких цікавлять можливості на конкретних ринках або сегментах. Фокусування SWOT-аналізу, наприклад на конкретному сегменті, забезпечує виявлення найбільш важливих для нього сильних і слабих сторін, можливостей і погроз.

Правило 2. Зрозумійте розходження між елементами SWOT: силами, слабостями, можливостями й загрозами. Сильні й слабі сторони - це внутрішні риси компанії, отже, їй підконтрольні. Можливості й загрози пов'язані з характеристиками ринкового середовища й непідвласні впливу організації.

Правило 3. Сильні й слабкі сторони можуть уважатися такими лише в тому випадку, якщо так їх сприймають покупці. Потрібно включати в аналіз тільки найбільш стосовні до справи переваги й недоліки. Пам’ятайте, що вони повинні визначатися у світлі пропозицій конкурентів. Сильна сторона буде сильною тільки тоді, коли такою її бачить ринок. Наприклад, якість продукту буде силою, тільки якщо він працює краще, ніж продукти конкурентів. І нарешті, таких сильних і слабих сторін може набратися дуже багато, так що й не зрозумієш, які з них головні. Щоб уникнути цього переваги й недоліки повинні бути ранжирувані відповідно до їх важливості в очах покупців.

Правило 4. Будьте об'єктивними й використайте різнобічну вхідну інформацію. Звичайно, не завжди вдається проводити аналіз за результатами великих маркетингових досліджень, але, з іншого боку, не можна доручати його одній людині, оскільки він не буде настільки точним і глибоким, як аналіз, проведений у вигляді групової дискусії й обміну ідеями. Важливо розуміти, що SWOT-аналіз - це не просто перерахування підозр менеджерів. Він повинен у якнайбільшому ступені ґрунтуватися на об'єктивних фактах і даних досліджень.

Правило 5. Уникайте великих і двозначних заяв. Занадто часто SWOT-аналіз послаблюється саме через те, що в нього включають подібні твердження, які, найімовірніше, нічого не значать для більшості покупців. Чим точнішим є формулювання, тим кориснішим буде аналіз.Отже, ми визначили, що повинен являти собою результат SWOT-аналізу. Тепер поговоримо про те, як прийти до цього результату.

Крок 1. Визначення сильних і слабих сторін ЗАТ "Світ електроніки ".

Перший етап дозволить нам визначити, які сильні сторони й недоліки ЗАТ "Світ електроніки "– одне з представниць нової хвилі оптовий та роздробній торгівлі електропобутовими приладами. Для визначення сильних й слабих сторін торгового бізнесу необхідно:

1. Скласти перелік параметрів, за яким буде оцінене підприємство;

2. За кожним з параметрів визначити, що є сильною, а що - слабою стороною.

Проілюструємо цю методику прикладом.

Для оцінки ЗАТ "Світ електроніки " можна скористатися наступним списком параметрів (узагальнимо виділені в таблиці 3.1 параметри):

1. Організація (тут може оцінюватися імідж фірми, розташування тощо).

2. Виробництво (можуть оцінюватися організаційна ефективність, кваліфікація та мотивація персоналу, персональні контакти тощо)

3. Фінанси (можуть оцінюватися ціни на послуги, фінансові можливості тощо)

4. Інновації (тут може оцінюватися інформаційна система фірми)

5. Маркетинг (тут можна оцінювати якість послуг, рекламу, якість обслуговування клієнтів).

Далі варто заповнити табл. 3.2. Робиться це в такий спосіб: у перший стовпчик записується параметр оцінки, а в другий та третій – ту сильну й слабку сторони торгового бізнесу, які існують у цій області.

Таблиця 3.2

Визначення сильних і слабих сторін ЗАТ "Світ електроніки "
Параметри оцінки	Сильні сторони	Слабкі сторони
1. Організація	Зручніше у порівнянні з конкурентами розташування;Висока оцінка іміджу фірми
2. Виробництво	Рівень організаційної ефективності приблизно однаковий з основними конкурентами	Невисока кваліфікація та мотивація персоналу;Слабкі персональні контакти
3. Фінанси	Високі у порівнянні з конкурентами ціни на товар;Низькі фінансові можливості
4. Інновації	Слабка інформаційна система
5. Маркетинг	Відмінна реклама	Низький рівень якості послуг;Низький рівень якості обслуговування клієнтів

Крок 2. Визначення ринкових можливостей і загроз фірми

Другий крок SWOT-аналізу - це своєрідна "розвідка місцевості" - оцінка ринку. Цей етап дозволить нам оцінити ситуацію поза нашій фірми і зрозуміти, які є можливості, а також яких загроз варто побоюватися (і, відповідно, заздалегідь до них підготуватися).

За основу при оцінці ринкових можливостей і загроз ви можете взяти наступний список параметрів:

1.Фактори попиту (тут доцільно взяти до уваги місткість ринку, темпи його зростання або скорочення, структуру попиту на технику тощо).

2.Фактори конкуренції (варто враховувати кількість основних конкурентів, висоту бар'єрів входу до ринку і виходу з нього, розподіл ринкових часток між основними учасниками ринку тощо).