1. Анализ макроокружения
Анализ макроокружения (иногда называют дальней окружающей среды) включает в себя экономические, социополитические и технологические прогнозы для определения долгосрочных возможностей предприятия в условиях прогнозируемых возмущений среды.
За рубежом такие прогнозы разрабатываются государственными учреждениями, общественными (неприбыльными) организациями и частными фирмами, занимающимися консалтинговой деятельностью. Часть прогнозов публикуется в периодической печати, часть — покупается фирмами за определенную плату. Наличие нескольких прогнозов по определенной теме исследования, выполняемых независимо друг от друга разными организациями, позволяет получить более полную информацию и принимать более достоверное решение.
В США уже в середине 70-х годов 73 % компаний анализировали общую окружающую среду в полном объеме, 15 % анализировали ее лишь частично и только 12 % компаний вообще не занимались данной деятельностью.
В нашей стране организация таких центров консалтинговой помощи, связанных с разработкой указанных прогнозов, должна рассматриваться как одна из составляющих рыночной инфраструктуры, позволяющей компенсировать элементы стихийности рынка и сделать развитие национальной экономики более устойчивым.
Факторы макроокружения многочисленны и существует несколько классификаций их по группам, но, в общем, они включают одни и те же факторы. Наиболее известными являются следующие методики стратегического анализа внешней среды: PEST-анализ и STEP – анализ.
Например, в PEST-анализе принята разбивка на 4 группы (PEST – от английских слов "политико-правовой", "экономический", "социокультурный" и "технологический"):
1) политико-правовые факторы:
· политический режим в стране и степень его стабильности;
· политическая ситуация и возможность смены политического курса в связи с очередными выборами;
· основные политические партии, их активность, влияние на законодательную и исполнительную власть;
· позиция государства по отношению к иностранному капиталу;
· национальное законодательство (налоговое, антимонопольное, трудовое, природоохранное, по защите отечественных производителей и т.д.);
· криминогенность ситуации, защищенность собственности и прав личности;
· другие факторы;
2) экономические факторы:
· общая экономическая ситуация (национальный доход, темпы и перспективы роста, инфляция, дефицит бюджета и т.п.);
· характер государственного регулирования денежного обращения, цен, прежде всего на энергоресурсы;
· состояние банковской системы, процентные ставки, кредитная политика;
· уровень деловой активности (биржевые индексы);
· особенности налоговой системы;
· уровень оплаты труда; уровень доходов населения;
· острота конкуренции;
· удельный вес конкурентоспособной на внешнем и внутреннем рынке продукции;
· финансовое состояние предприятий-должников и др.
3) социокультурные факторы:
· демографическая ситуация, особенно в тех районах, где расположены предприятия;
· социально-экономическая структура (удельный вес отдельных социальных слоев, социальная мобильность)
· состояние культуры, система общественных и национальных особенностей;
· жизненный уровень населения;
· средний уровень образования работающих, число студентов высших учебных заведений и др.
4) технологические факторы:
· степень современности техники и технологии производства;
· государственная политика в области научно-технического прогресса;
· развитие информационных, транспортных, коммуникационных систем;
· защита интеллектуальной собственности и др.
PEST-анализ - это типичная разновидность экспертного анализа. Эксперты обычно разделяются на команды по числу основных подсистем предприятия. Они определяют состав главных значимых факторов внешней среды и ранжируют их по значимости. Результаты подводятся в два этапа: сначала анализируются индивидуальные мнения каждого эксперта, а потом – мнения команд. Оценку можно производить по балльной системе или по статистическим характеристикам результатов ранжирования, например, оценки математического ожидания или среднеквадратического отклонения. Иногда, кроме количественных характеристик, эксперты дают качественные характеристики факторов макросреды по прогнозам на 5-10 лет.
2. Анализ микроокружения
Микроокружение предприятия анализируется по следующим основным компонентам:
· покупатели;
· конкуренты;
· поставщики;
· рынок рабочей силы, профсоюзы;
· государственные органы и службы;
· финансово-кредитные организации.
Непосредственное окружение постоянно меняется не только само по себе, но и при изменении направлений и формы деятельности предприятия. Предприятие должно учитывать противоречивость интересов отдельных групп в непосредственном окружении.
Процедура анализа микроокружения предполагает: изучение производственных трендов, изучение структурных сдвигов в промышленности, конкурентный анализ.
При составлении производственного прогноза и прогноза структурных сдвигов в экономике большое значение имеет анализ цикла отраслевого развития. При этом изучается соотношение цикла деловой активности, отраслевого цикла и цикла развития предприятия. Обычно выделяют отрасли циклического развития (производство товаров легкой промышленности), экспансионистские, наступательные отрасли (электроника, производство ЭВМ, самолетостроение) и стабильно развивающиеся отрасли (автомобилестроение). Такая градация отраслей определяется структурой потребления и принятой технологией производства товаров на данной стадии развития общества. Каждая группа отраслей по-разному соотносится с циклом деловой активности, т. е. в общем случае цикл развития отраслей может и не совпадать с циклом деловой активности. С другой стороны, цикл деловой активности как барометр общей эффективности функционирования оказывает влияние па характер и длину стадии любого отраслевого цикла.
2.1 Конкурентные преимущества товаров, предприятий, стран, регионов
Понятия конкуренции и конкурентоспособности - одни из центральных в современной теории и практике стратегического планирования и управления. Конкуренция - это процесс борьбы организаций друг с другом за потребителей своей продукции. Конкурентоспособность - это способность конкурировать, а конкурентные преимущества - это те преимущества, которые позволяют конкурировать.
Одним из первых исследователей конкуренции в экономической теории был А. Смит (1723 — 1790) — шотландский экономист, чьи труды сформировали основу классической экономической теории. В его трудах конкуренция в основном рассматривается как конкуренция цены и качества, т. е. в основных и простейших ее формах. Конкурентоспособность, по А. Смиту, - это, прежде всего, способность производить тот или иной товар с наименьшими издержками и соответственно предлагать его рынку по наименьшей цене.
Дальнейшее исследование конкуренции и конкурентных преимуществ предпринял Д. Рикардо (1772 - 1823) - английский экономист, заложивший основы трудовой теории стоимости. Он исследовал международный аспект конкурентных преимуществ. Предметом его исследований были условия, при которых странам становится выгодным вести торговлю друг с другом. Основным выводом Д. Рикардо было то, что к международной торговле приводят не столько абсолютные преимущества в условиях производства, сколько относительное соотношение издержек производства товаров внутри стран.
Под влиянием классиков экономической науки долгое время в экономической теории (и в опирающейся на нее управленческой практике) господствовал достаточно упрощенный взгляд на конкуренцию и конкурентные преимущества. Этот взгляд был порожден простейшей моделью совершенной конкуренции в экономической теории, которая сводит всю конкуренцию преимущественно к простейшим ее видам - конкуренции по цене и качеству. В соответствии с этим упрощенным взглядом на конкуренцию стратегия любой фирмы сводилась к поиску путей и методов улучшения качества предлагаемого товара и снижения издержек его производства.
В последние годы экономическая теория и практика существенно продвинулись в изучении вопросов конкурентных преимуществ и применении выводов теории на практике. Среди авторов последних лет необходимо отметить М. Портера — профессора Гарвардской школы бизнеса, родоначальника современной теории конкуренции и конкурентоспособности. Он разработал основы многих современных представлений о сущности конкуренции и соответственно конкурентоспособности.
Теорию конкурентных преимуществ разработал М. Портер. Под конкурентными преимуществами понимаются факторы, использование которых в конкретной ситуации (то есть на данном рынке или сегменте, в определенный срок) позволяет предприятию приобрести более высокий, чем у конкурентов, уровень рентабельности и конкурентоспособности.
Выделяют следующие основные источники конкурентных преимуществ предприятия:
1) высокая обеспеченность факторами производства (рабочей силой, капиталом, природными ресурсами) и их дешевизна;
2) обладание уникальными знаниями (патентами лицензиями, НОУ-ХАУ, контактами с НИИ);
3) удобное территориальное расположение, обладание производственной инфраструктурой;
4) наличие поддерживающих отраслей;
5) высокий уровень национального спроса. Как правило, лидеры рынка всегда начинают с преимущества, достигнутого в своей стране;