Исходя из особенностей концентрации капитала и производства, можно говорить о монополизированных и раздробленных отраслях. В монополизированных отраслях, например, в автомобилестроении, погоду делают несколько крупнейших фирм (олигополия). Инструментом их воздействия на остальных является лидерство в ценах, когда все остальные фирмы молча ориентируются на ведущие и свою ценовую политику строят с учетом ее действий.
В немонополизированных отраслях существует значительное число средних и мелких фирм, производящих разнообразные товары небольшими партиями. Они ориентируются на второстепенные виды деятельности, требующие низких капитальных и текущих затрат. Рынок таких отраслей находится под влиянием национальной специфики, ограничен географически. Конкуренция в таких условиях варьирует от умеренной до ожесточенной.
Исходя из модели жизненного цикла, все отрасли можно разделить на зарождающиеся, развивающиеся, зрелые и переживающие спад.
В зарождающихся отраслях растет объем продаж, но они остаются малоприбыльными вследствие значительных затрат на организацию производства, маркетинг и т.д. Развивающиеся отрасли начинают выпускать продукцию, пользующуюся все большим спросом. Увеличиваются продажи и прибыль, одновременно появляются конкуренты. Особенностями зрелых отраслей являются: насыщение спроса на продукцию, стабилизация или замедление роста продаж, обострение конкуренции, замедление НИОКР. Основными конкурентными преимуществами в зрелых отраслях являются низкие издержки, обусловленные экономией на масштабах. Путями усиления конкурентных позиций в зрелых отраслях являются модификация существующей продукции, совершенствование каналов сбыта, перенесение производства в страны с низкой заработной платой, выход на международные рынки.
При спаде в отрасли усиливается конкуренция за выход с рынка, рекомендуемые стратегии "сбора урожая" направлены на максимальное выжимание из продукции и ликвидацию фирмы.
Целесообразно составить "портрет" отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Для этого в таблице приведены данные по стратегической важности отдельных экономических характеристик.
Таблица 4 Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли
| Характеристика | Стратегическое значение |
| Барьеры входа/выхода | Высокие барьеры защищают позиции уже существующих фирм, низкие делают их уязвимыми к входу новых конкурентов |
| Прибыльность в отрасли | Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход |
| Избыток или дефицит производственных площадей | Избыток мощностей повышает издержки |
| Размеры рынка | Малые рынки не имеют тенденции привлекать новых конкурентов, большие чаще привлекают крупные корпорации |
| Рост размеров рынка | Быстрый рост вызывает новые вступления, замедление роста усиливает соперничество |
| Стадия развития отрасли | Стадии роста и зрелости привлекают новых конкурентов |
| Быстрые изменения технологии | Возрастает риск, инвестиции в технологию и оборудование могут не успеть окупиться |
2.3Конкурентный анализ
Конкурентный анализ должен выявить:
· общее состояние конкуренции, то есть ее остроту, масштабы (местные, региональные, национальные, глобальные), степень государственного воздействия;
· характер конкурирующей продукции (степень ее новизны, повышения качества, надежности, безопасности, гибкости ценовой политики и т.п.);
· главные факторы успеха в конкурентной борьбе;
· самых опасных конкурентов, их возможные намерения и шаги.
Конкурентный анализ микроокружения проводится чаще всего по трем основным направлениям:
1) анализ структуры рынка;
2) структурный анализ конкурентного окружения;
3) определение конкурентных позиций (анализ стратегических групп).
Анализ структуры рынка
Анализ структуры рынка (позиций на рынке) основан па таком понятии, как доля рынка. Доля рынка - процент продаж товара данного предприятия к общему объему продаж этого товара на рынке за определенный период времени.
Предприятие должно следить одновременно за количественной величиной своей доли рынка, а также за качеством доли.
По западным оценкам, существует прямая зависимость между долей рынка и прибыльностью. В среднем увеличение доли рынка на 10 % приводит к увеличению прибыльности на инвестируемый капитал на 5% [8]. Чем выше доля предприятия на привлекательном рынке, тем лучше его финансовое положение.
В целом критериями привлекательности рынка являются:
· доступность, низкие входные барьеры;
· достаточный темп роста (более 10 % в год);
· большая продолжительность жизненного цикла товара;
· высокая потенциальная прибыльность (более 25 %);
· слабое соперничество, щадящие условия конкурентной борьбы;
· значительная концентрация потребителей;
· благоприятная макросреда
Необходимо отметить, что антимонопольное законодательство определяет верхнюю величину доли рынка, закрепляемую за одним предприятием.
Что касается качества доли рынка, то оно существенно для предприятия, когда основная продукция предприятия "защищена" от конкуренции высоким качеством или ее уникальностью. Другими словами, величина и качество доли не есть взаимоисключающие понятия. Маленькая доля для предприятия может быть такой же привлекательной, как и большая (например, фирма "Ролс-Ройс", специализирующаяся на выпуске дорогих, комфортабельных, престижных автомобилей).
С точки зрения доли рынка конкурентная позиция может характеризоваться четырьмя типами стратегических ролей:
1. Лидер (доля рынка более 40 %). Чувствует себя увереннее других, но, опасаясь конкуренции, проводит гибкую политику цен и стимулирования спроса.
Исходя из своих интересов, возможностей, ресурсов и ситуации, он может осуществлять следующие действия: создание барьеров (ценовых, лицензионных и пр.) на основных направлениях действий конкурентов; диверсификацию; уход с ослабленных сегментов рынка и переход в перспективные сегменты.
2. Претендент на лидерство (доля на рынке до 30 %). Его действия на рынке: фронтальное наступление по многим направлениям (качество, цена, реклама, сбыт), что требует значительных средств; переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков и технологий.
3. Последователь (доля на рынке до 20 %) следует за лидером на значительно расстоянии от него, экономя средства. Это позволяет иметь меньшие маркетинговые затраты и использовать опыт первопроходцев в применении новейших разработок.
4. Окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке 10 %). Это фирмы-новички, ищущие рыночную позицию, обеспечивающую удовлетворительную прибыльность, либо фирмы, для которых существенна качественная доля.
Анализ структуры рынка в обязательном порядке предполагает его сегментирование. Сегментация рынка - выделение групп потребителей продукции предприятия, объединенных какими-либо признаками. Такие группы получили название рыночных сегментов. Совокупность наиболее привлекательных для предприятия сегментов (с точки зрения темпов роста, прибыльности) образует целевые рынки.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Основными принципами сегментации рынка являются следующие: географический, демографический, поведенческий, психографический. При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальность или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, образования, жизненный цикл семьи.
Результаты анализа структуры рынка по его сегментам оформляются в виде таблицы.
Таблица 5 Пример анализа структуры рынка
| Сегменты рынка | Размер сегмента | Доля от общего объема продаж | |||
| 60 - 70 % | 20 - 60 % | 10-20 % | |||
| 1 | 40 % | Фирма А(№ 1, доминирует) | Фирма Б(слабые позиции) | ||
| 2 | 25 % | Фирма Б(№ 1, доминирует) | Фирма А(№ 2) | Фирма В(слабые позиции),Фирма Г(слабые позиции) | |
| 3 | 15 % | Фирма А, Б, В, Г(слабые позиции) | |||
| 4 | 10 % | Фирма В(№ 1, доминирует) | |||
| 5 (растущий) | 10 % | Никто не доминирует (слабые позиции) | |||
| Итого | 100 % | ||||
Из данных, приведенных в таблице, видно, что наиболее сильные позиции на рынке имеет фирма А, которая доминирует в самом широком сегменте рынка и занимает вторую позицию во втором по значимости сегменте. Фирма В ориентируется на качественную долю рынка, а фирма Б в своей стратегической направленности осуществляет переход на качественную долю. Наконец, фирма Г вытесняется из всех сегментов рынка (или сознательно производит уход из рынка). Обратим внимание, что в сегменте 3 рынка имеет место свободная конкуренция, а сегмент 5 рынка является новым, поэтому здесь увеличение объема продаж не обязательно должно приводить к росту доли рынка.
Анализ структуры рынка показывает конкурентные позиции фирмы на рынке и может служить характеристикой для выработки стратегических направлений развития.
Отметим две трудности, с которыми могут столкнуться отечественные исследователи при практическом применении данного метода.
Во-первых, в условиях насыщенного рынка промышленно развитых стран сегменты рынка за годы анализа определяются достаточно однозначно, что служит достоверной базой для сравнительного анализа различными фирмами. В России какой-то системы сегментации рынка пока нет, различные подходы к сегментированию по-разному и определяют структуру рынка.
Во-вторых, в России в настоящее время картина "поставщик—потребитель" существенно размыта наличием огромного количества посреднических фирм и недостоверной статистической базой товародвижения. Все это приводит к тому, что предприятие часто не в состоянии проследить конечных потребителей своей продукции, а в некоторых отраслях (особенно топливно-энергетического комплекса, черной и цветной металлургии) даже определить долю своей продукции, которая потребляется предприятиями национальной экономики.