Миф оказывает вполне реальное воздействие на сознание и поведение людей. Будучи внедренными в сознание, мифы воздействуют на мировоззрение, чувства, поступки людей. Такая цель, как регулирование социальных отношений, также присуща мифу. Еще Платон говорил о мифе как важнейшем средстве нравственного воспитания личности, основе этического регулирования общественной жизни.
3. Социальный характер процесса. Процесс взаимодействия субъектов должен носить не индивидуальный, а социальный характер. Надиндивидуальность – это наиболее значимый признак мифа. Его содержание, идеи, смысл должны принадлежать не одному человеку, а непременно некоторому сообществу. Сообщество же одной мифологии иногда исчисляется миллионами людей, и ее господство длится тысячелетиями. Именно поэтому мифотехнологиям присущ социальный характер процесса.
4. Системность. СКТ должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т. е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, направленную на реализацию определенной цели.
5. Планомерность. СКТ – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально разработанным планом.
6. Технологичность – структура, номенклатура и последовательность процедур и операций.
7. Формальная организация и функциональное разделение труда. СКТ – это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей.
Все эти признаки – системность, планомерность, технологичность, формальная организация и функциональное разделение труда – присущи технологии создания рекламного и PR-сообщения, а мифотехнологии, в свою очередь, являются частью данного процесса.
8. Оптимизация и обратная связь. Мифотехнологии относятся к СКТ, которые исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах и подразумевают обратную связь, позволяющую определить, достигнута ли поставленная цель.
9. Дискретность, наличие начала и конца. СКТ – это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Мифотехнологии – это социально-коммуникативная технология длительного действия, так как в ее основе лежат глубоко заложенные в подсознание людей мифы и архетипы.
10. Креативность и стандартизация. СКТ представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов. С одной стороны, стандартизация – необходимый атрибут любой технологии. С другой – СКТ с необходимостью предполагает наличие творческого креативного компонента. Стандартизация в мифотехнологиях означает использование вечных образов, а креативность – это различные способы удовлетворения одной и той же потребности людей.
11. Цикличность и возможность тиражирования. СКТ имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов. А также СКТ обладает способностью к тиражированию, к воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. Поскольку миф – это универсальный конструкт, его можно использовать в различных ситуациях.[15]
Выяснив, что мифотехнологиям присущи все признаки социально-коммуникативных технологий, можно определить мифотехнологии как инструмент управления коммуникацией социального субъекта посредством апелляции к мифу или использования мифологических образов и сценариев в структуре сообщения для решения какой-либо социально значимой задачи.
На основании этого определения мы можем отнести к мифотехнологиям следующие технологии: использование архетипов, использование мифологических сюжетов, мифологизация потребностей.
Наиболее полно мифотехнологии, основанные на использовании архетипов, рассмотрены в работе Л.Л. Геращенко «Мифология рекламы». По мнению автора, психологическим приемом рекламного воздействия с использованием архетипов является усиление подсознательного впечатления благодаря применению архетипического кодирования — соединению конкретных признаков товара с архетипическими знаками. Архетипами, на которых основывается использование мифотехнологий в современной рекламе, по мнению Л.Л. Геращенко, являются следующие: архетип ребенка, архетип тени (или двойника), архетип души (или матери), архетип Анимус.[16]
Говоря об особенностях восприятия сообщения, построенного по этой технологии, Л.Л. Геращенко отмечает, что при восприятии рекламы на архетипическом уровне у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Данная технология предполагает возможность формирования изобразительного или смыслового ряда сообщения таким образом, чтобы он вызывал нужный архетип.
Каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки. К числу архетипических знаковых кодов, использование которых вызывает в подсознании глубокие ассоциации с тем или иным архетипом, автор относит солнце, небо, воду, звезды, древо жизни, лестницу, дворец, маяк, колодец, тоннель, спираль, вихрь. К архетипическим знакам, по мнению Л.Л. Геращенко, также можно отнести геометрическую и цветовую символику.[17]
Метод использования отдельных архетипов построен на эффекте «суммирования психической энергии». Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих архетипических форм к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия «архетипа», что придает сообщению дополнительную убедительность и силу.
Еще одним основанием для классификации мифотехнологий является использование композиционных приемов в подаче информации, которые повторяют наиболее распространенные сюжеты, известные в культурной традиции. В таких сообщениях информация располагается в «предсказанной последовательности», и поэтому воспринимающий легко доверяет такой информации, она бессознательно кажется ему знакомой.
«Традиционный (мифологический) сюжет» – это сюжет волшебной сказки, описанный отечественным исследователем В.Я. Проппом. Необходимо отметить, что сам В.Я. Пропп говорит о формальном разграничении между волшебной сказкой и мифом: «Сказка и миф иногда настолько полно могут совпадать между собой, что в этнографии и фольклористике такие мифы часто называют сказками».[18]
Анализируя волшебную сказку, В.Я. Пропп выделил семь действующих лиц, наделенных определенными функциями: Герой, Отправитель, Даритель (снабдитель), Помощник, Царевна (искомый персонаж), Антагонист (вредитель), Ложный герой.
В волшебной сказке, согласно В.Я. Проппу, существует несколько структурно-смысловых узлов и вариантов развития сюжета. Обычно действие развивается по следующей схеме:
- Нарушение запрета приводит к беде.
- Герой отправляется в путь.
- Герой испытывается, подвергается нападению, спасает, чем подготавливается получение им волшебного средства или волшебного помощника.
- Герой и Антагонист вступают в непосредственную борьбу.
- Препятствия преодолеваются Героем с помощью Дара или Помощника, Антагонист побеждается.
- Избавление от беды, счастливый конец.
Наиболее часто такой сюжет встречается в телевизионной рекламе, где сюжет сокращается до триады: проблема — «волшебное» средство для решения проблемы — счастливый конец. Если проблема напрямую не указана, то сразу демонстрируется счастливый конец, подразумевающий, что проблемы возникнут, если вовремя не использовать «волшебное средство» (рекламируемый товар).
По мнению Е. Петровой, использование для распространения информации приемов, напоминающих «естественные мифы», целесообразно по трем причинам:
1. Форма сообщения, похожая по композиции на «мифологическую», заставляет воспринимающего самостоятельно додумывать недостающие элементы, заполняя пропуски позитивным отношением.
2. Гарантировано воздействие на чувства. Независимо от конкретного содержания информация будет казаться интересной, и поэтому ее будут пересказывать.
3. Форма сообщения, по композиции похожая на традиционный сюжет, легко воспроизводится без потерь при пересказе.[19]
Более сложной представляется мифотехнология, рассмотренная в работе А.В. Ульяновского «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы». А.В. Ульяновский использует совершенно иное основание для определения мифотехнологий. Мифотехнологии по А.В. Ульяновскому – это технологии создания сообщения (прежде всего, рекламного), построенные на апелляции к потребностям человека с помощью мифа.
В этой связи задача мифодизайнера состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального клиента, а также спроецировать ее удовлетворение на конкретный мотив, который в виде мифа предлагается потребителю как один из возможных путей этого удовлетворения.
Вводимый А.В. Ульяновским принцип мифоцентрированности сообщения означает, что «потребитель действительно активно выбирает сообщения СМИ, но удовлетворяющие только те потребности, которые соответствуют коммерческим мифам. Мифы же вытекают из системы ценностей общества и группы, к которым принадлежит потребитель. Удовлетворение мифов потребителя совсем не обязательно ведет к удовлетворению его потребностей, оно только обещает это удовлетворение или может удовлетворить их на весьма недолгое время».[20]
А.В. Ульяновский предлагает свою классификацию мифологии потребностей на основе потребностей, фундирующих становление того или иного мифа:
- волшебность (экзистенциальные потребности – в безопасности, уверенности, положительной самооценке);