· Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного предприятием изменения цены;
· Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей на рынке медицинского оборудования и каким образом;
· Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат предприятия;
· Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров наших зарубежных конкурентов и ценах на эти товары, в первую очередь из Белоруссии.
Для этого осуществляется мониторинг средств массовой информации и оценка возможного влияния вышеперечисленных факторов.
2.3. Выбор ценовой стратегии.
В коммерческой практике выделяют несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются следующие:
· Стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
· Стратегия нейтрального ценообразования;
· Стратегия ценового прорыва (пониженных цен);
· Стратегия скорейшего возврата средств.
Наше предприятие реализует одновременно несколько стратегий, что связано с выпускаемым ассортиментом продукции и позиционированием отдельных товаров на рынке.
Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», - это установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка.
Нейтральная стратегия ценообразования – это установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
Нейтральное ценообразование является вынужденной стратегией нашего предприятия по большинству выпускаемых товаров медицинского назначения, так как покупатели весьма чувствительны к уровню цены, что не благоприятствует премиальному ценообразованию, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию ценового прорыва.
По некоторым позициям наше предприятие вынуждено вести ценовую конкуренцию. На некоторые изделия цена является по сути премиальной ввиду отсутствия аналогичных изделий у конкурентов, в частности, кресло для проверки вестибулярного аппарата КВ-2С.
Однако, следование стратегии нейтрального ценообразования не означает, что наше предприятие копирует цены своих конкурентов или придерживается среднего уровня, сложившегося на рынке. Применительно к нашему предприятию этой стратегии соответствует и высокая (в ощущениях покупателей) и низкая цена. Важно, что в обоих случаях такая цена соответствует восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.
На данный момент предприятие должно придерживаться нейтральной ценовой стратегии, искать выход из ценовой борьбы с конкурентами из Белоруссии по стерилизационным коробкам и гинекологическому креслу, тщательно отслеживать ситуацию на рынке по конкурентным товарам и не вступать в ценовую конкуренцию по другим своим товарам.
2.4. Ценообразование и реклама.
Повышение осведомленности покупателей с помощью рекламы об уровнях цен повышает их чувствительность к уровню этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится рекламная деятельность тех фирм, которые избрали для себя стратегию ценового прорыва. Такая реклама концентрируется на убеждении покупателей в том, что именно данная фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующих на рынке цен. Тем самым подрывается возможность для других фирм использовать в качестве опоры своей ценовой стратегии эффект уникальности, так как анализ предпочтительности покупок переводится в плоскость сопоставления «дороже-дешевле».
Таким образом, если фирма выбирает в качестве основы своего конкурентного преимущества низкие затраты и достигает в этой сфере реального превосходства над соперниками, то ей становится выгодно с помощью рекламы повышать чувствительность покупателей к ценам. Этот вариант должны были бы избрать наши конкуренты из Белоруссии, но информации о проведении ими подобной рекламной кампании не имеется. Однако, подобные меры предпринимает крупный дилер «Медкомплекс АВК», что, безусловно, отрицательно влияет на продажи наших изделий и прибыль предприятия.
В сложившейся ситуации наше предприятие должно с помощью рекламы убеждать покупателей в качественности своей продукции, использовании лучших по сравнению с конкурентом материалов при производстве изделий, большем сроке службы, удобстве использования и т.п.
2.5. Управление ценами конечных продаж.
Наше предприятие продает свои товары конечным потребителям в малых количествах, а основной объем продаж приходится на торговых посредников. Эта практика типична для подавляющего большинства товаров и является основой торговли. Однако она порождает проблемы, связанные с возможностью в одних случаях занижения цены конечной продажи, а в других – завышения. И то и другое нежелательно.
Занижение цены конечных продаж подрывает основу для нормальной организации сети продвижения товаров и связано с появлением на рынке фальсифицированной продукции, выпускаемой «серыми» фирмами, зачастую с поддельными документами, низким качеством и т.п. Для борьбы с этим явлением изделия следует маркировать таким образом, чтобы покупателю было абсолютно ясно, какое предприятие изготовило товар. Маркировка должна быть такой, чтобы подделать ее было невозможно (или крайне трудно).
Не менее неприятно для предприятия-производителя и завышение конечных цен на свои товары торговыми посредниками. Это ведет к снижению объемов продаж предприятия. Для решения этой проблемы в договорах поставки и дилерских договорах наше предприятие должно оговаривать условия установления цен торговыми посредниками не выше заявленных в прайс-листе нашего предприятия. Продажи наших товаров по ценам, превышающим цены прайс-листа, имеют место в регионах Сибири и Дальнего Востока.
2.6. Система скидок как инструмент стимулирования продаж.
2.6.1. Чрезвычайно полезный и гибкий инструмент маркетинговой политики – система скидок с цен. По коммерческой природе скидки могут быть одного из двух типов:
· Плановая скидка;
· Тактическая скидка.
Плановая скидка формируется за счет общей суммы накладных расходов и обычно так замаскирована, что ее и называют «замаскированной». К таким скидкам относится, например, организация фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что, по сути, равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.
Наше предприятие не пользуется плановыми скидками, хотя на сайте предприятия имеется информация о наших дилерах.
Остальные скидки относятся к категории тактических.
2.6.2. Тактические скидки объединяет экономический источник – прибыль и общая задача – создание стимулов для покупки товара. К основным типам тактических скидок относятся следующие:
· Скидки за большой объем закупок (кумулятивные, некумулятивные и ступенчатые);
· Скидки за внесезонную закупку;
· Скидки за ускорение оплаты;
· Скидки для поощрения продаж нового товара;
· Скидки при комплексной закупке товара;
· Скидки для «верных» или престижных покупателей.
Наше предприятие использует в своей практике некумулятивные скидки за большой объем закупок, за ускорение оплаты и скидки для поощрения продаж нового товара.
2.6.3. Скидки за большой объем закупок.
Скидки за большой объем закупок привязываются к одному из двух факторов:
· К величине закупки в натуральном выражении;
· К стоимости закупки в денежном выражении.
Наше предприятие использует скидки за оба фактора: в натуральном выражении – при продаже стерилизационных коробок; в денежном выражении – применительно ко всему ассортименту продаваемой продукции.
2. 6.4. Некумулятивные скидки.
В практике продаж наше предприятие использует некумулятивные скидки в соответствии с разработанным «Положением о скидках клиентам» и «Положением о работе с дилерами». Размер скидки от цены прайс-листа привязан к объему закупки и условий оплаты: отсрочка или предоплата.
«Положение о скидках клиентам» и «Положение о работе с дилерами» являются руководящими документами предприятия.
2.6.5. Скидка для поощрения продаж нового товара.
Предприятие должно использовать подобные скидки при продвижении на рынок новых изделий преимущественно для конечных потребителей. Предоставление таких скидок по сути равнозначно затратам на рекламу нового изделия.
3. Методы стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта направлено на увеличение объемов продаж и прибыли предприятия. Для решения этой задачи используются методы, касающиеся заинтересованности клиентов в покупке продукции предприятия и методы, касающиеся заинтересованности персонала отдела продаж в увеличении объема сбываемой продукции.
Также, предполагается разработать систему стимулирования, направленную на заинтересованность каждого сотрудника в финансовом результате деятельности предприятия.
Методами стимулирования клиентов являются следующие:
1). Использование системы скидок от действующих цен прайс-листа;