Матрица БКГ основана на динамике (темп роста рынка) и эффекте кривой опыта (относительная доля рынка). Матрица БКГ определяет роль каждой единицы бизнес-портфеля как области стратегической деятельности предприятия по отношению к двум переменным факторам: темпу роста рынка и относительной доле предприятия на данном рынке. Область стратегической деятельности, или стратегический сектор, соответствует сектору, в котором предприятие принимает участие с одной или несколькими парами «товар - рынок».
Каждая единица бизнес-портфеля определяется кругом в координатах, причем площадь круга соответствует объему продаж данной единицы или относительной доле в продажах всей фирмы.
Мы видим, что при помощи матрицы БКГ весь бизнес-портфель фирмы группируются в четыре зоны.
Рассмотрим каждую из них.
«Звезды» Высокий рост рынка и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять или увеличивать. «Звезды» приносят большую прибыль.
«Дойные коровы» Высокая доля на рынке, но низкий рост рынка. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Находясь в данной позиции необходимо производить инвестиции в звезд и трудных детей.
«Собаки» Низкий рост и низкая доля на рынке. От «собак» нужно избавляться.
«Трудные дети». «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды то необходимо в них инвестировать, иначе избавляться.
Матрица БКГ дает наглядное представление о бизнес-портфеле фирмы, позволяет сформулировать основные направления ее стратегий, направление развития каждой единицы бизнес-портфеля, представить потоки инвестиций в фирме, их приоритеты.
3.2 Рекомендации по стратегическому развитию предприятия
1.Товарная политика.
1.1. Общие положения.
Проведение товарной политики предприятия призвано решать следующие крупные проблемы:
· Рациональная организация работы в рамках имеющейся номенклатуры товаров;
· Осуществление разработок новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.
Любой товар проходит определенные жизненные стадии (этапы) и решение о принадлежности его к определенной стадии принимается на основе анализа уровня и темпов роста объемов реализации и прибыли. В связи с этим, задача службы маркетинга на каждой стадии жизненного цикла товара должна быть направлена на приспособление своей деятельности к изменениям рыночной ситуации.
Новый товар – это товар, нацеленный на абсолютно новые потребности, новая модификация, новая модель. Это и так называемые квазиинновации, то есть незначительные изменения физических свойств, дизайна, сервиса и имиджа товара, которые позволяют воспринимать его как новый.
1.2. Необходимость разработки нового товара.
В товарной политике предприятия – это должно быть основным направлением.
Предприятие должно вести разработки по новым изделиям как медицинского, так и немедицинского направления.
Основаниями для разработки новых товаров являются следующие объективные данные:
· Рынок медицинского оборудования является насыщенным;
· Не существует каких-либо уникальных отличий наших товаров от аналогов (за исключением нескольких изделий).
При этом существует ряд косвенных признаков, которые дают основания для принятия решения о необходимости разработки новых товаров:
· Объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается и уменьшается рыночная доля предприятия. В первую очередь это относится к стерилизационным коробкам.
· Информация от дилеров свидетельствует об ухудшении положения продукции предприятия на рынке. Это относится в первую очередь к медицинской мебели, столикам и тележкам.
· Основные конкуренты успешно и быстро модифицируют свою продукцию.
Решение вышеперечисленных проблем возможно как за счет разработки нового товара, так и за счет освоения рынков немедицинских товаров. При определении способов поиска путей развития предприятия и определения стратегических альтернатив предлагается использовать «сетку развития товаров и рынков», называемую матрицей Ансоффа:
| Старый рынок | Новый рынок | |
| Старый товар | 1. Более глубокое проникновение на рынок | 2. Расширение рыночных границ |
| Новый товар | 3. Разработка нового товара | 4. Диверсификация |
Где под старым товаром и рынком понимаются существующие товары и рынки.
1.3. Стратегия товарной политики предприятия.
1.3.1. С помощью существующих товаров добиться большей доли рынка за счет снижения себестоимости и переманивания покупателей у конкурентов не вступая в ценовую конкуренцию. Мероприятия в этом направлении заключаются в пересмотре норм расхода материалов, замене материалов более дешевыми аналогичными материалами, совершенствовании технологии др.
1.3.2. Предприятие ведет поиск новых рынков. Осуществляются поставки продукции в Казахстан. Имеется партнер в Юго-Восточной Африке. Ведется работа по регистрации продукции предприятия в Узбекистане.
1.3.3. Разработка новых видов товаров и усовершенствование выпускаемых изделий для существующего рынка и своих клиентов.
1.3.4. Предприятие ищет новый привлекательный рынок сбыта товаров в ассортименте немедицинских изделий. Диверсификация – это одновременное развитие нескольких не взаимосвязанных технологически видов товаров. Для развития этого направления в отделе маркетинга работает менеджер по немедицинским товарам.
1.3.5. По новым товарам обязательно должны прорабатываться такие вопросы, как упаковка, послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства. Все товары выпускаются под товарным знаком ДЗМО.
1.3.6. Перед выводом нового товара на рынок разрабатывается система его продвижения. На текущий момент продвижение новых немедицинских товаров осуществляется посредством договоренностей с крупными оптовыми продавцами. Выявляются наиболее ходовые товары, уровень цен. Осуществляется оценка технических и технологических возможностей предприятия по изготовлению изделия с требуемым качеством. Выясняется возможный объем реализации, обговариваются условия поставки и оплаты. Рассчитывается отпускная цена, прибыль. На основании оценки вышеперечисленного принимается решение о выпуске или отказе от выпуска конкретного нового изделия.
1.4. Рентабельность выпускаемых товаров.
В ассортименте выпускаемых изделий предприятия имеется ряд позиций, выпуск которых при существующем объеме продаж оказывается нерентабельным (приложение 4). В этой связи перед техническими службами предприятия должна быть поставлена задача по изысканию возможностей снижения норм расхода материалов и использованию более дешевых материалов. В противном случае нерентабельные изделия будут сняты с производства, а складские остатки подлежат продаже по среднерыночной цене.
2. Ценовая политика и ценовая стратегия
2.1. Общие положения.
Политика ценообразования – это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на товары.
Стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Ключевыми вопросами при разработке ценовой политики и ценовой стратегии являются следующие: 1) какие затраты предприятие может себе позволить, чтобы заработать прибыль при существующих ценах на российском рынке медицинского оборудования?; 2) какую ценность представляет наша продукция для наших покупателей?; 3) как нам убедить покупателя в том, что наша цена соответствует этой ценности? и 4) какой объем продаж может быть наиболее прибыльным?.
Предприятие выбирает «ценностный» подход к ценообразованию. Ценностноеценообразование – это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию наибольшую прибыльность за счет достижения выгодного для него соотношения «ценность/затраты».
Стратегические цели предприятия являются основой для выбора направлений деятельности на протяжении длительного времени и устанавливаются без временных ограничений. Перед предприятием стоит задача увеличения своей доли продаж на рынкемедицинского оборудования. Однако, на текущий момент мы столкнулись с конкурентами, у которых маржинальные затраты ниже (маржинальные, они же предельные затраты – это затраты предприятия на производство одной дополнительной единицы продукции), т.е. увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. А именно, это белорусские фирмы, выпускающие стерилизационные коробки и гинекологические кресла, производители медицинской мебели («Меги», «Айболит» и др.). Конкурировать с такими фирмами путем понижения цен с целью завоевания рынка этих товаров нельзя, поскольку это однозначно приведет к проигрышу.
В этой ситуации стратегия направлена на то, чтобы договариваться о рыночной цене на такие товары с крупными «игроками» - «КИЛЬ-М», «Владмедпоставка», «Медкомплекс АВК».
Тактика ценообразования – это набор конкретных практических мер по управлению ценами предприятия.