Перед началом выставки каждый стендист должен получить нужные для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, их размещают в одной или двух папках. Одна может содержать сведения. необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес и расчетный счет фирмы; телефоны руководителей; бланки договоров; бланки заказов; прайс-листы; руководство для участника выставки, выдаваемое организаторами выставки для облегчения решения всех организационных вопросов, и т.п.). В руководстве для участника организаторы выставки размещают следующую информацию: правила / расписание работы выставки, общий план, бланки заявок на разные виды бытового обслуживания, телефон всех служб выставки, информацию по регистрации, транспортировке, доставке и рекламе. В другой палке могут быть собраны рекламные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист, или, наоборот, только те, в которых он разбирается меньше. Это зависит от организации работы на стенде и личных качеств стендиста[2,с. 53].
Ответственным за организацию участия фирмы в выставке, т.е. директором экспозиции фирмы, назначается обычно один из менеджеров (или заместитель директора фирмы), обладающий широкими знаниями по маркетингу, сбыту, выставочному делу, а также имеющий обширную информацию о продукте и фирме. Его функции начинаются на стадии планирования и завершаются после анализа результатов мероприятия.
Сегодня пребывание на выставке с монтажом и демонтажом стенда занимает обычно от5 до 10 дней, поэтому как составная часть общего плана работы у директора экспозиции должен быть календарный план работ на стенде, с которым необходимо ознакомить стендистов. В обязанности директора входит также организация рабочего дня на стенде.
Перед началом рабочего дня: сбор стендистов не позднее, чем за 15 минут до открытия павильона для публики; ежедневное проведение утреннего инструктажа: ознакомление с планом работы на день и основными событиями дня; выдача необходимого инвентаря, инструментов и материалов.
В течение дня: координация ведения переговоров специалистами фирмы; контроль состояния экспонатов, наличия рекламно-информационных материалов, напитков, угощения и т.д.; контроль за расстановкой стендистов по местам и помощь им в работе с посетителями; регулирование периодического отдыха стендистов; временная подмена отдельных стендистов и обслуживание посетителей; организация контактов важных клиентов, официальных гостей и почетных лиц с коммерческой службой или руководством фирмы; изучение экспонатов других фирм-экспонентов.
В конце рабочего дня: обсуждение итогов дня с коллективом стенда; анализ письменных отчетов по проведенным переговорам и принятие решений по наиболее срочным вопросам; отключение экспонатов от энергопитания; сдача стенда охране.
По окончании выставки директор организует демонтаж стенда и подготовку к отъезду. На нем лежит ответственность за возврат арендованного имущества, сдачу оборудования и стенда организатору выставки, окончательный расчет с соответствующими подрядчиками, подписание актов и протоколов, оформление заказа на погрузочные работы и транспортировку грузов с выставки. Он собирает у себя все важные документы, контролирует отъезд персонала и последним покидает выставку в полной уверенности, что все намеченное выполнено.
Очень большое значение имеет внешний вид персонала. В нем отражается степень самоуважения и почтительного отношения к окружающим, что в сочетании с общим поведением приводит посетителя либо к положительным, либо к отрицательным выводам для развития контактов. Обсуждение формы одежды и согласование единого стиля проводятся во время предварительного инструктажа персонала стенда. Стендисты должны выглядеть солидно и аккуратно, не использовать «кричащие» тона в одежде. Умение служащих правильно одеваться отражается на авторитете предприятия. Одежда стендистов должна быть привлекательной и удобной, с фирменными элементами гардероба, такими как галстуки, декоративные платки и т.п.
Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на отведенном ему по расписанию месте (при необходимости в первые дни работы выставки можно провести определенную корректировку для наибольшего удобства работы стендистов). Места, которые займет персонал стенда, должны учитывать движение посетителей по примыкающим к стенду проходам. Стендист не должен уходить со стенда или из выставочного зала, не предупредив о том, куда он уходит и на сколько.
Общие задачи стендистов заключаются в:
· привлечении внимания посетителей выставки к стенду фирмы;
· представлении продукта и поддержании интереса к нему у целевой группы посетителей;
· коммуникации и сборе полезной коммерческой информации, в том числе на стендах партнеров и конкурентов.
Д. Олвуд и Б. Монтгомери рекомендуют стендистам, впервые участвующим в работе выставки-ярмарки, не увлекаться новизной ситуации. Праздничная и театральная атмосфера выставки может создать впечатление, что торговые выставки устраиваются для того, чтобы рекламировать восхитительный мир выставочного бизнеса. Это не так. Они устраиваются для того, чтобы двинуть вперед торговлю, и каждый разговор, каждый деловой запрос и общее гостеприимство должны способствовать продаже товара или возможности этой продажи, способствовать организации деловых встреч после выставки или, по крайней мере, появлению потенциального заказчика.
На уровень посещаемости выставки влияет ряд факторов: ее тематическая направленность; уровень предвыставочной рекламной кампании; сроки проведения выставки; местонахождение и местоположение выставочного комплекса; традиции и интересы местного населения к предмету выставки; доступность выставки для различных категорий посетителей по времени проведения, цене, удобству расположения и транспортного сообщения и т.п.
Среди посетителей выставок можно выделить: профессиональных специалистов, официальных лиц, обычных посетителей. Эти группы посетителей требуют разных информационных материалов и разного подхода со стороны стендистов.
Если говорить о туристских выставках, то их посещаемость обычно очень высока. Обусловлено это, во-первых, спецификой, которая привлекает профессионалов, а во-вторых, зрелищностью и праздничностью мероприятия, интересного для потенциальных туристов и даже просто любопытных людей.
Профессиональные посетители, как правило, являются сотрудниками или представителями различных предприятий туристского бизнеса. На выставках они заключают деловые контракты, осуществляют поиск новых деловых партнеров, проводят маркетинговые исследования конкурентов, туристских продуктов и т.д. Как описано выше, на крупных выставках организаторы определяют дни и часы, когда выставка работает только для профессионалов. В эти часы на выставках предусматривается раздача большого количества информационно-рекламных изданий, брошюр, проводятся деловые встречи, презентации и конференции.
Официальные лица обычно принимают участие в открытии выставок, придавая им особую важность. Для многих стран туризм является важной отраслью экономики, и на открытие туристских выставок прибывают высокопоставленные лица страны. Официальные лица приглашаются как организаторами выставки, так и ее участниками для повышения имиджа выставки и фирмы. Официальные лица обязательно участвуют в пресс-конференции, которая освещается в прессе и на телевидении и повышает статус выставки.
Обычных посетителей на туристские выставки привлекает возможность ознакомления с новыми продуктами и приобретение их по более низким ценам, так как действуют выставочные скидки, а также возможность принять участие в розыгрышах путевок, которые проводят в рекламных целях фирмы. Через обычных посетителей выставок осуществляется доведение информации о фирмах и их продуктах до целевой аудитории потенциальных покупателей, создание положительного имиджа фирмы и страны в целом, если речь идет о международных выставках.
Определение вероятных покупателей среди толпы посетителей - одна из важнейших задач персонала. Персонал должен так задавать вопросы, чтобы установить контакт с посетителем в течение 3-5 минут. Стендист не должен «с ходу набрасываться» на посетителя, так как последнему не понравится, что с ним так внезапно завели разговор. Ему всегда нужно время, чтобы собраться с мыслями. В то же время не следует мешкать в ожидании удобного момента для нанесения «удара» и ни в коем случае нельзя подкрадываться к посетителю из-за спины. Как уже говорилось ранее, большинство посетителей (60%) будут ждать стендиста у входа на стенд не более 1 минуты, а около 40% - от 3 до 5 минут.
В то же время не следует избегать посетителей - стендист должен первым начать разговор. Важно, как он это сделает. Эксперты констатируют, что в среднем 70% всех разговоров начинается вопросом: «Чем я могу вам помочь?» После этой банальной фразы разговор заканчивается через несколько секунд ответом «Нет».
Необходимо учитывать этот психологический момент. Для начала разговора должны быть подобраны определенные фразы, в зависимости от того, на что обратил внимание посетитель.
С. Фридман предлагает заранее продумать вопросы, она называет их вопросами-ловушками. Вопросы всегда должны быть открытыми, т.е. начинаться со слов: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Как? Они заставляют думать и могут привести к началу разговора. Например, «Какое отношение имеет ваша фирма к ...(тема)?», «Скажите, может ли ваша организация использовать ... (товар/услугу)?», «Насколько важным является для вас ... (преимущество) в настоящее время?» и т.д. Надо всегда иметь в запасе несколько типовых фраз и варьировать их. Такое обращение больше располагает посетителя стенда к дальнейшему общению.