СТРАТЕГІЯ І КОНКУРЕНТНА ПЕРЕВАГА
конкурентний перевага стратегія наступальний
1. Поняття і види стратегій
Ділові стратегії перемагають, якщо їхньою основою є стійка конкурентна перевага.
Існує безліч способів досягнення конкурентної переваги: робити високоякісну продукцію, організовувати відмінне обслуговування клієнтів, мати власну технологію, добре відому торгову марку і репутацію тощо. При цьому щоб процвітати в створенні конкурентної переваги, компанія повинна пропонувати покупцям те, що вони вважають найбільш прийнятним для себе – добрий товар за низькою ціною чи товар поліпшеної якості, але дещо дорожче.
Конкурентна стратегія пов'язана винятково з планами керівництва з ведення конкурентної боротьби і надання додаткових цінностей для покупців і, як правило, передбачає як наступальні, так і оборонні дії, як короткострокові тактичні ходи, так і довгострокові дії.
Конкурентна стратегія більш вузька за масштабом, ніж ділова стратегія, що крім конкурентної торкається функціональних стратегій і багато інших питань.
Існує стільки конкурентних стратегій, скільки є конкурентів. Але тонкості і поверхневі розходження мають подібність, коли розглядаються:
– мета діяльності компанії на ринку;
– тип конкурентної переваги, що компанія намагається досягти.
Існує 5 варіантів підходу до стратегії конкуренції компанії.
1 підхід – Стратегія лідерства по витратах
Передбачає зниження повних витрат виробництва товару чи послуги, що залучає велику кількість покупців.
Мета полягає у створенні стійкої переваги по витратах над конкурентами, що пропонують низькі ціни, і потім використанні її як основи для боротьби з конкурентами шляхом завойовування частки ринку за їх цінами та отримання додаткового прибутку від продажу товарів за ринковими цінами.
Менеджери, що збираються проводити стратегію забезпечення низьких витрат, мають ретельно досліджувати кожну витратну операцію й установити, що саме створює витрати.
Потім вони повинні використовувати свої знання про рух витрат і керувати витратами, знижуючи їх з року в рік.
Виробництво з низькими витратами привабливо і має потребу в захисті від дії 5 конкурентних сил.
Конкурентна стратегія лідерства по витратах особливо міцна, якщо:
1 – цінова конкуренція серед продавців особливо сильна;
2 – вироблений у галузі продукт стандартний, характеристики товару відповідають вимогам усього кола споживачів;
3 – існує кілька способів диференціації продукту з метою залучити покупця, однак розходження в ціні для покупця істотні;
4 – більшість покупців використовують продукт однаковим чином – задовольняючи загальним вимогам з використання, стандартизований продукт цілком задовольняє браку покупців. У цьому випадку саме ціна, а не особливості чи якість товару, є домінуючим чинником, що визначає споживчі переваги;
5 – витрати покупців на переключення з одного товару на інший досить низькі;
6 – існує велика кількість покупців, які мають серйозну силу для зниження ціни.
Ризики стратегії досягнення низьких витрат
Конкурентний підхід забезпечення низьких витрат має свою зворотну сторону. Технологічний прорив конкурентів відкриває їм шлях до зниження витрат, що може звести до нуля всі попередні інвестиції і з зусиллями завойовану перевагу лідера по витратах. Конкуруючі фірми можуть знайти прості і/чи недорогі методи копіювання навичок лідера по витратах, що робить завойовану перевагу нетривалою.
Орієнтація тільки на низькі витрати приховує у собі небезпеку того, що покупець може змінити свої переваги і вимагати товар поліпшеної якості, з новими характеристиками, більш швидке обслуговування тощо.
Значні інвестиції в зниження витрат можуть замкнути фірму в рамках існуючої технології і поточної стратегії, зробивши її уразливою перед новими технологіями і зростаючим споживчим інтересом до чого-небудь, відмінного від низької ціни.
Стратегічна мета «низькі витрати» порівняно з конкурентами не означає абсолютизації цієї ідеї, не слід ігнорувати й інші питання, яким покупці надають значення.
2 підхід – Стратегія широкої диференціації
Спрямована на додання товарам компанії специфічних рис, які відрізняють їх від товарів фірм-конкурентів, що сприяє залученню більшої кількості покупців.
Сутність стратегії диференціації полягає в тому, щоб знаходити шляхи бути єдиним, хто пропонує покупцям додаткові риси товару, що вони хочуть, і постійно підтримувати цю перевагу.
Диференціація проходить успішно, якщо витрати з її проведення покриваються за рахунок збільшення ціни на оновлений і змінений товар.
Різновиди схем диференціації на основі: специфічних властивостей, відмітних якостей, доставки, більше цінності товару за ті самі гроші, відмінності в дизайні й обробці, престижність і відмінність, надійність і безпека, якість виконання, технологічне лідерство, повномасштабний сервіс, повний асортиментний ряд продуктів тощо.
Можливість успішної диференціації існує у виконуваних діях по всьому галузевому ланцюжку цінностей:
1 – матеріально-технічне забезпечення тих ланок, які значно впливають на якість кінцевого продукту компанії;
2 – дії, пов'язані зі створенням товару на базі нових досліджень і розробок, дозволяють потенційно поліпшити дизайн виробу і його характеристики, розширити сфери кінцевого використання і застосування товару, зробити його більш різноманітним, скоротити час розробки нових моделей, забезпечити безпеку виробу, вторинну переробку використаних товарів і поліпшити охорону навколишнього середовища;
3 – виробничий процес, орієнтований на дослідження і розробки, дозволяє виробникам використовувати більш досконалі технології, що охороняють природу, поліпшувати якість продукції, її можливості чи привабливість;
4 – удосконалювання виробничого процесу дозволяє скорочувати брак, запобігати передчасному ушкодженню виробів, збільшувати термін життя товару, забезпечувати більшу безпеку, поліпшувати економічність використання;
5 – забезпечення відвантажень і дії з розподілу продукції дозволяє прискорити постачання, більш акуратно виконувати замовлення, скоротити складські площі і знизити запаси готової продукції;
6 – дії з обслуговування клієнтів, проведення маркетингових досліджень і забезпечення продажів можуть у результаті створити такі відмітні характеристики, як допомога покупцю, швидке обслуговування і ремонт, більш якісна і повна інформація про товар, кращі умови продажу, забезпечення того, що зручно покупцю.
Менеджерам необхідно розуміти джерела диференціації і ті дії, що приведуть до унікальності виробу, щоб додати звучання стратегії диференціації і розвити різні підходи до диференціації.
Непоганою ідеєю буває додавання відмітних рис, не пов'язаних з великими витратами, але спрямованих на більш повне задоволення споживачів (безкоштовні паркування для автомобілів біля магазинів чи ресторанів).
При проведенні стратегії диференціації потрібно уважно стежити за тим, щоб витрати на одиницю продукції значно не перевищували рівень конкурентів, тому що це може привести до того, що ціни компанії зростуть настільки, що покупці не захочуть платити.
Диференціація забезпечує тривалу і більш прибуткову конкурентну перевагу, коли вона базується на технічній досконалості, якості виробів, чудовому обслуговуванні клієнтів.
Ризики стратегії диференціації
Звичайно ж, немає ніяких гарантій, що диференціація принесе значну конкурентну перевагу. Якщо покупець бачить мало цінності в унікальності товару (тому що стандартний виріб відповідає його запитам), то стратегія витрат може легко перемогти стратегію диференціації.
Стратегія диференціації також може бути легко переможена, якщо конкуренти зможуть скопіювати всі нововведення, пропоновані компанією.
Типові помилки при проведенні диференціації:
1 – Спроба диференціації на основі чого-небудь, що не знижує витрат покупця чи не збільшує його добробуту, і цей ефект усвідомлюється покупцем.
2 – Надмірні зусилля з диференціації, коли ціна стає занадто великою стосовно конкурентів, а характеристики товару перевершують потреби покупця.
3 – Спроба встановити занадто високу ціну за введені додаткові характеристики товару.
4 – Ігнорування пропаганди ознак диференціації та орієнтація тільки на матеріальні атрибути при її проведенні.
5 – Нерозуміння чи відсутність знань про те, що покупець розглядає як цінність товару.
3 підхід – Стратегія оптимальних витрат
Дає можливість покупцям одержати за свої гроші більшу цінність за рахунок поєднання низьких витрат і широкої диференціації продукції. Завдання полягає в тому, щоб забезпечити оптимальні (найнижчі) витрати і ціни щодо виробників продукції з аналогічними рисами та якістю.
Стратегія орієнтована на надання покупцям більше цінностей за їхні гроші.
Це передбачає орієнтацію на низькі витрати, одночасно надаючи покупцю дещо більше, ніж мінімально прийнятна якість, обслуговування, характеристики і привабливість товару.
Стратегічна мета полягає в тому, щоб стати виробником товару з низькими витратами і відмітними характеристиками від добрих і чудових, а потім, використовуючи перевагу по витратах, знижувати ціну порівняно з аналогічними товарами, виробленими конкурентами.
Стратегія оптимальних витрат має найбільшу привабливість з погляду можливості конкурентного маневрування:
– вона надає можливість створити виняткову цінність для покупця, балансуючи між стратегіями низьких витрат і диференціації;
– вона переважніше на ринках, де купівельні переваги роблять диференціацію продукту нормою і багато покупців дивляться одночасно і на ціну, і на цінність товару. Це відбувається тому, що компанія з оптимальними витратами може пропонувати товар середньої якості за ціною нижче середньої чи товар гарної якості за середньою ціною.