Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.
Определение проблемы и целей исследования
Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешней среды, используя мониторинговую систему.
Определение проблемы.Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:
проблемы управления маркетингом;
проблемы маркетинговых исследований.
Формулирование целей маркетинговых исследований.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
Разработка плана исследований
Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. На следующем этапе с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Определение методов сбора необходимых данных. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизи-рованной форме.
Разработка выборки. Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.
Реализация плана исследований
Сбор данных.Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок.
В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.
Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются.
Анализ данных. Этот этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их анализ.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает подготовку и презентацию заключительного отчета.
В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.
Все организационные структуры можно разделить на 3 группы:
- базовые структуры;
- производные структуры;
- смешанные структуры.
К базовым структурам относят:
- линейную (рисунок 1);
- кольцевую или круговую (рисунок2).
Линейная структура применяется для небольших организаций при высоком профессионализме и авторитете руководства, при большой заинтересованности персонала в успешной работе.
Кольцевая или круговая структура это линейная схема замкнутая на руководителя. Она эффективна в небольших организациях или в подразделениях средних организаций со стабильной продукцией и рынком. Для этой структуры характерно разделение функциональных обязанностей среди профессиональных работников, а административные обязанности остаются у руководителя.
К производным структурам относят:
- «колесо» (рис. 3);
- «звезда» (рис. 4);
- иерархическая (рис. 5);
- штабная (рис. 6);
- матричная (рис. 7).
Структура «Колесо» эффективна в небольших организациях или подразделениях, в которых постоянно требуется корректировка производства продукции. Это обычно характерно при неустойчивой номенклатуре выпуска, изменениях спроса на продукцию. Схема сочетает самостоятельность работников и профессионализм руководителя.
Структура «Звезда» представляет собой разветвленную систему линейных отношений. Она рекомендуется при филиальной структуре организации и при необходимости соблюдения конфиденциальности в деятельности составляющих ее подразделений. Между объектами управления нет внутренних связей. С каждым объектом руководитель реализует линейные и функциональные связи.
Иерархическая структура используется для больших организаций с явно выраженным разделением труда.
Штабная структура используется при консультационном характере работы основных специалистов. Она предусматривает создание групп специалистов (функциональных штабов) при руководителе – отделы или группы (например, финансовый отдел, отдел кадров и т.д.). Эти подразделения разрабатывают и согласовывают проекты решений по соответствующим вопросам. Руководитель из представленных ему проектов решений принимает оптимальное. Эта структура позволяет при необходимости осуществлять линейное управление (единоначалие) по важнейшим задачам подразделений организации.
Матричная структура рекомендуется при невозможности реализовать на производстве разделение труда, а также при сложном, наукоемком производстве товаров, информации, услуг и знаний. Структура предусматривает создание двух ветвей связей подчинения: административную от непосредственного общего руководителя проекта и функциональную от специалистов, которые могут и не находиться в подчинении того же руководителя.
Смешанные структуры образуются из набора базовых и производных структур.
В рамках одной организации может существовать несколько типов структур.
Проектирование организаций заключается в структурное преобразование или оптимизация деятельности уже существующих организаций, а также формирование их организационных структур. Организационное проектирование позволяет формировать системы с заранее заданными характеристиками, содержащимися в проектной документации. При проектировании организаций необходимо учитывать следующие принципы организационного проектирования, реализация которых должна быть закреплена в документах организации, таких как трудовой договор, должностные инструкции, рабочий проект и других.
Принцип разделения функций (функции должны делиться между различными подразделениями или должностями в одном подразделении, для того, чтобы не было непонятно, кто за что отвечает. Например: бухгалтерия, охрана или закрепление работников отдела кадров за различными подразделениями).
Принцип разделения полномочий и ответственности (между руководством должны быть разделены объем полномочий, который должен быть достаточен для того, чтобы нести ответственность Полномочия должные быть у каждого руководителя и сотрудника и, следовательно, должна быть ответственность, соответствующая этим полномочиям).
Принцип обеспечение вертикали власти (формирование системы, при которой управляющие воздействия передаются по вертикали с верхнего уровня управления до нижнего уровня и обратно без потерь и искажений).
Принцип единоначалия (наличие только одного непосредственного руководителя (либо руководитель и его заместители, но тогда заместителям сотрудник подчиняется тогда, когда нет руководителя) у каждого сотрудника или подчинение сотрудников разным руководителям, но с определением видов деятельности, по которым он подчиняется каждому из них, например, преподаватель подчиняется и заведующему кафедрой и декану)
Принцип единства действия (все действия должны быть направленны на достижение поставленной цели и не противоречить ей).
Принцип демократического централизма (действовать по указаниям, а не на свое усмотрение и, как следствие, формирование системы организационно-распорядительной документации организации).
Принцип централизации (вся информация организации должна храниться в одном месте, например общий отдел или единая база данных).
Принцип разумного порядка (формирование представления о том, какое состояние организации является нормальным, то есть порядком, и как его необходимо восстанавливать).