Стратегічне управління підприємством на основі цеху товарів широкого споживання ВАТ "Запоріжсталь" (стр. 10 из 17)

Обсяг ринку меблів в Україні та скоректований показник продажу на 2009р.

Вид меблів	Обсяг ринку в балах,макс. - 10	Коефіцієнт фактичного товарообігу	Скоректований показник продажу, балів (2х3)	%
Спальні	9,5	0,5	4,75	22,9
Кухні	6,5	0,8	5,20	25,1
Дитячі, гостина	8,0	0,2	1,60	7,7
Офісна	9,1	0,9	8,20	39,5
Інша	2,0	0.5	1,00	4,8

Таблиця 2.8

Рівень реалізованого платоспроможного попиту на ринку меблів за 2007-2009 р.р., в %

Вид меблів	2007р.	2008р.	2009р.
Спальні	86	70	66
Кухні	40	48	58
Офісна	35	82	900

Як відмічалось раніше, цех товарів широкого споживання ВАТ "Запоріжсталь" має сучасну технологію виготовлення накладних мийниць, при допомозі яких можливо випускати ще деякий час якісні мийниці, або замінити матеріали їх виготовлення та забезпечити відповідними методами організації та оплати праці.

Аналіз конкурентних позицій показує, що збільшення обсягу продажу мийниць в ситуації, що склалась, більш за все буде пов'язана з покращенням якості вироблюваних мийниць, проектуванням нових мийниць з розширеними функціональними можливостями, налагодженням виготовлення столу з мийницею, забезпеченого сантехнічним комплектом, який буде дешевшим кухонного гарнітуру.

Виробляючи 240-260 тис. мийниць в рік і ліквідуючи бартерні угоди необхідно вирішити проблему каналів розподілу, 3 нашої точки зору необхідно мати дві групи каналів розподілу своєї продукції: індивідуальні споживачі та інституціональні споживачі (меблеві фабрики, фірми). Для другого виду каналу розподілу самим найпоширенішим способом розподілу товарів б прямі поставки від виробника до споживача. В нинішній час цей канал розподілу практично зайнятий посередниками і його прийдеться відвойовувати у них.

Для поставки товару промислового виробництва індивідуальним споживачам звичайно використовують наступні канали розподілу (рис.2.3):

Рис. 2.3. Можливі канали розподілу мийниць

Проблема, яка пов'язана з прямим розподілом заключається в тому, що виробник у цьому випадку змушений брати на себе виконання багатьох функцій маркетингу. Послуги спеціалістів по маркетингу і торгових агентів, складення кошторису маркетингових витрат і звичайно розподіл товарів потребують значних затрат, тому багато виробників вибирають канали, які включають торгових посередників, в тому числі і дилерів. В теперішній час в основному усі ці офіційні канали розподілу мийниць не діють. Причиною цього можна назвати різні фактори. До числа основних потрібно віднести:

- якість мийниць, що виробляються та їх офіційна ціна не відповідають одне одному, тому їх в основному реалізують посередники, що отримують мийниці при бартерному обміну, за цінами неурахованоі продукції, тобто значно нижче офіційних;

- наше податкове законодавство не дозволяє підприємству проводити основну політику, тобто диференціацію цін, реалізовувати продукцію по мінімально можливій ціні — на рівні повернення лише змінних витрат, і тому подібні дії, які сприяють продвиженню товару.

Щоб зберегти контроль над продажем мийниць і не уступити частку свого прибутку посередникам бажано продавати свою продукцію безпосередньо споживачам. Для цього необхідно:

- організувати виробництво нових конструкцій мийниць з використанням якісних матеріалів;

- створити при цеху маркетингову службу, яка виконувала б функції вивчення ринку, планування (прогнозування) обсягу виробництва та просування товарів.

Крім цього потрібно займатися і виступати з ініціативами, що направлені на удосконалення системи оподаткування і управління в економічній сфері діяльності товариства, підйом платоспроможного попиту, захист вітчизняного виробника. Крім цього слід продумати питання про можливість залучення банку до процесу поставки та реалізації продукції споживачам.

При виконанні роботи по рекламі мийниць нових конструкцій головними цілями є:

- інформування;

- переконання;

- нагадування.

Для досягнення цих цілей необхідно використовувати чотири типи засобів: особисті продажі, рекламу, установлення зв'язку з громадкістю, стимулювання збуту, їх потрібно використовувати у різних сполученнях, створюючи структуру просування мийниць. В нинішній час основну увагу необхідно звернути на товарну рекламу, мета якої - продати конкретні товари.

Мотивом реклами мийниць повинно стати використання при її виготовленні екологічно чистих матеріалів, високу якість на рівні лідерів Європи, сучасний дизайн, багатофункціональність, задоволення побажань клієнтів.

Адресатами реклами повинні стати меблеві фабрики, що випускають кухонні гарнітури і окремі столи з мийницями в Україні, країнах СНД та Східної Європи, і Їх населення. Видами рекламних засобів можуть бути:

- адресна розсилка листів;

- участь у виставках та ярмарках;

- рекламні повідомлення.

Виходячи з положення зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей цеху можна стверджувати, що стратегія маркетингу по виготовленим у цеху мийницям, щоб успішно діяти сьогодні на офіційному ринку України, повинна опиратися:

- на бездоганну, по сучасним міркам, якість продукції;

- на доступні для багатьох сімей ціни;

- на добре організовані та адекватно реагуючі на умови зовнішнього середовища маркетингові та фінансові служби, керівники яких здібні проявити спритність, компетентність, наполегливість, щоб утримати виробництво в межах офіціального ринку і мати при цьому від реалізації необхідний прибуток.

Тому маркетинговою стратегії виробництва мийниць повинно стати:

- прагнення до 100%-ї реалізації вироблених мийниць на офіціальному ринку;

- пошук можливостей для встановлення простих ділових зв’язків та взаємовигідного партнерства хоча б з 1-3 великими інституціональними потребами мийниць;

- пошук з банками або з яким-небудь окремим банком або фінансовим

- закладом деяких форм шляхів рішення кризису неплатоспроможних інституціональних та індивідуальних споживачів мийниць;

- вихід з ініціативами в законодавчі та державні органи з пропозиціями про захист вітчизняного виробника промислових товарів широкого споживання від емансипації зарубіжних товарів, розробка державної програми підтримки виробника товарів широкого споживання, зменшення системи оподаткування, виробників, раціоналізації її до межі, в яких вихід в тіньову економіку стає економічно не цільним.

Так як цех товарів широкого споживання ВАТ "Запоріжсталь" в виробництві мийниць займає пануюче положення в галузі, то він має первичну перевагу. Йому простіше, чим його конкурентам, найти способи збільшення обсягу продажі. Стан успіху для нього в тому. щоб розвити до максимуму сильні сторони (обладнання, технологію, людей) і мати вигоду із слабин конкурента (малі обсяги виробництва, високі витрати та ін.)

2.6 Ціноутворення та вихід на ринок

Після того, як буде розроблений товар, необхідно вирішити питання про його ціну. Визначення ціни — це складна задача з великим ризиком. Якщо ціна буде занадто висока, обсяг продажі зменшиться. Якщо ціна буде занадто мала, то підприємство жертвує прибутком, який могло б отримати. Тому потрібно встановити розумну ціну. З концепцією розумної ціни не узгоджується метод загальної калькуляції, який застосовують в цеху і в якому у ціну реалізації, крім повної вартості, закладають і визначену долю прибутку під назвою рентабельність, що дорівнює 15 % від повної вартості.

Однак потрібно рішуче застерігати від застосування такого способу розрахунку реалізаційної ціни. Чому, власне, додатковий доход для створення прибутку повинен складати близько 15 %? Розраховуючи ціну на основі загальної калькуляції, в цеху не враховують, що є взаємозв'язок між ціною та можливим обсягом реалізації.

В загальному вигляді ціни реалізації встановлюються в залежності від обсягу реалізації. Потім, за допомогою складення планової калькуляції розраховується бажана для кожного обсягу реалізації загальна величина покриття (або прибутку).

Метод же загальної калькуляції для цих цілей не придатний. Адже для розрахунку середніх постійних витрат необхідно чітко уявляти, яка кількість товару буде вироблятися та продаватися в відповідний проміжуток часу, так як динаміка середніх постійних витрат залежить від зміни обсягу виробництва та реалізації товару. Помножуючи величину вартості на різні показники кількості виробленої продукції, ми фактично відносимося до постійних витрат як до пропорційно збільшуючих змінних витрат. Тому, коли, наприклад, у 2008р. в цеху почав проходити не запланований ріст обсягу виробництва і реалізації мийниць, ми, помножуючи повну вартість мийниці, виробленої поверх плану, на; коефіцієнт рентабельності (1,15), збільшуючи її ціну на величину середніх постійних витрат, так як величина цих витрат була розрахована з визначеного плану випуску мийниць, котрий уже виконаний, отже постійні видержки цеху повністю покриті. Але бартер не дозволяє вловити економію на постійних витратах.