Трудно сказать, когда люди впервые обратили внимание на имидж. Ещё во времена фараонов и царей, когда из поколения в поколение наследника воспитывали в духе традиций, создавая образ великого, могущественного, образованного властителя, основной целью было не столько получить сильного правителя, сколько поддержание его имиджа таковым, а вместе с тем и династии, и всей страны в целом.
Очевидно, что достигнуть надёжной, долговременной репутации невозможно, не работая над своим имиджем. Имидж любого объекта, будь то индивид или организация, не приходит на пустую почву, а строится на основе определённого набора стереотипов, существующих на данный момент в обществе. От организации или личности требуется лишь усвоить их доминанты, строго им следовать или грамотно нарушать или корректировать, тем самым, создавая новые имиджи или их грани, приобретая тем самым позитивную оценку своей деятельности со стороны общественности.
Репутацию, имидж организации создаёт система паблик рилейшнз – связей с группами общественности. Развитие системы PR – следствие научно-технического прогресса, информационного бума и новых тенденций развития мировой экономики, в частности её глобализации. В некотором смысле, PR – это выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса. Более того: “Без такого конкурентоспособного образа всякий бизнес сегодня нем и глух”, – отмечает в своей «Книге руководителя отдела PR» Михаил Гундарин, глава Центра социальных технологий, который специализируется в области рекламы, PR и маркетинговых исследований.
Создание и управление репутацией или, как теперь принято говорить, репутационный менеджмент (РМ), о котором сегодня так много говорится, и который считается актуальнейшим направлением в бизнес-PR как за рубежом так и в России – это ключевой ресурс управления, дающий серьёзные конкурентные преимущества и устойчивый успех на рынке. Чтобы управлять, необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Подобное управление предполагает установление и осуществление целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности.
Репутационный менеджмент, можно определить как систему мероприятий по созданию, упрочению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации, создавая тем самым благоприятные условия для работы, реализации и продвижения её проектов, программ и других нововведений.
А хорошая репутация важна абсолютно для всех направлений коммуникационной деятельности организации. Она поможет ей при выборе деловых партнёров, в установлении долгосрочных связей, в решении кадровой политики, в привлечении внимания со стороны общества и власти, помощи в кризисной ситуации, в увеличении доли ассигнований, в обретении «новых» и сохранении «старых» потребителей её товаров и услуг. Кроме того, придаст, в глазах общества, дополнительную психологическую ценность всему производимому этой компанией.
Эффективность любой PR-кампании предопределена степенью изменения неблагоприятных установок и стереотипов общественности в сторону повышения доверия к организации. Однако общественное мнение не меняется одномоментно. Поэтому необходима поэтапная работа по переводу сложившегося общественного мнения от случайного к объективному.
Алгоритм целенаправленного формирования образа выглядит так:
- выявление сложившихся у населения представлений об учреждении, чей образ предстоит сформировать;
- выявление определённых предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по её мнению, должно обладать претендующее на позитивный образ учреждение;
- конструирование образа данного учреждения как ответ на предпочтения и ожидания публики;
- разработка стратегий действий;
- непосредственное формирование, реализация стратегии и оперативного плана;
- контроль, корректировка, замер промежуточных результатов.
Репутация создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на различные целевые группы общественности и самыми различными средствами. На сегодняшний день наиболее перспективным направлением в системе репутационного менеджмента стал Интернет или е-PR. E-PR – это будущее PR. Как и любой другой вид PR, e-PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с ней и координации поведения аудитории. Доступные через Интернет базы данных, если они сделаны с умом и наполнены действительно полезной информацией, – самая большая ценность, которая может быть на рынке информации.
Создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности, противодействие негативным сообщениям. А также формирование общности интересов со всеми заинтересованными сторонами, поддержание репутации организации в стране и за рубежом, в данной местности, в глазах собственного персонала, создание и продвижение духа организации, её организационной культуры – эти и мн. другие функции PR стали ведущими в содержании репутационного менеджмента.
Особенно важен репутационный менеджмент для некоммерческих организаций. Во-первых, им необходимо формировать и продвигать репутацию, имидж своей организации, свой фирменный стиль, налаживать отношения с властями, СМИ, населением, другими нонпрофитными организациями, в том числе – зарубежными и международными. Во-вторых, привлекая финансовый, промышленный, торговый капитал, органы власти, общественные организации к участию и поддержке своих социально значимых некоммерческих проектов и программ, некоммерческие организации помогают всем этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т.е. осуществлять их PR. Поэтому менеджер некоммерческой организации, действующей в социально-культурной сфере, должен ориентироваться как в вопросах PR собственной организации, так и «пиаре» своих доноров и партнёров. Работа его некоммерческой организации – по сути дела не что иное, как PR коммерческого сектора.
1.3 Функциональные задачи репутационного менеджмента в системе библиотечного администрирования
Незапятнанная репутация – это редкое сокровище, которое порой даётся смертным.
Уильям Шекспир
Организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования библиотеки и повышения её репутации как важного элемента социальной жизни общества выносит на поверку дня решение следующих задач в области внешней коммуникационной политики в системе библиотечного администрирования:
- формирование положительного образа библиотеки как учреждения, обеспечивающего доступность информации для населения;
- широкое оповещение о происходящих и грядущих изменениях в библиотечно-библиографическом обслуживании для обеспечения благоприятного отношения общества к реализуемым инновационным проектам;
- рекламирование библиотечных продуктов и услуг, раскрывающих библиотечную деятельность, её ресурсы, возможности и преимущества;
- установление делового сотрудничества с различными социальными группами и институтами; участие в масштабных социокультурных программах;
- получение достаточных бюджетных ассигнований, нахождение дополнительных источников финансирования, укрепление материально-технической базы;
- повышение квалификации персонала путём участия сотрудников в работе конференций, семинаров, профессиональных и общественных объединений;
- привлечение внимания общественности к кризисным явлениям, препятствующим деятельности библиотеки, преодоление которых собственными усилиями невозможно.
В ходе реализации этих задач библиотека стремится установить благоприятные деловые отношения с самыми различными лицами и организациями. Определяя круг потенциальных партнёров, библиотека выявляет те организации, в поддержке которых она нуждается или будет нуждаться, кому может быть предложено взаимовыгодное сотрудничество, взаимодействие с которыми благоприятно повлияет на имидж библиотеки и продвижение предлагаемых ею услуг.
В каждом случае подготавливается и распространяется информация, содержание которой соответствует задачам взаимодействия, сфере интересов деловых партнёров, уровню их компетентности. Обязательно учитывается сложившиеся у них представление и мнение о библиотеке. Сказанное можно проиллюстрировать примерами, предоставленными в таблице.
| Аудитория обращения | Задачи внешней коммуникационной политики | Содержание распространяемой информации |
| Властные структуры | Формирование положительного образа библиотеки, поддержка инновационных проектов, укрепление материально-технической базы | Участие библиотеки в реализации задач, решаемых администрацией региона или руководством предприятия |
| Различные группы читателей | Позиционирование библиотечных продуктов и услуг, формирование положительного образа библиотеки | Характеристика библиотечных продуктов и услуг с точки зрения возможностей и преимуществ, которые они предоставляют читателям. Сведения, облегчающие ориентацию в ресурсах библиотеки |
| «Влиятельные лица»: деятели культуры, науки, образования, промышленности | Оповещение об инновационных проектах, расширение делового сотрудничества: нахождение дополнительных источников финансирования | Программы развития библиотеки, нуждающиеся в поддержке. Возникающие проблемы, препятствующие реализации основных целей деятельности |
| Учреждения культуры, образования, науки | Участие в масштабных социокультурных программах | Деловые предложения, касающиеся возможных направлений совместной деятельности |
| СМИ | Формирование положительного образа библиотеки: поддержка инновационных проектов | Оповещение о мероприятиях, имеющих общественное звучание, участие библиотеки в реализации социальных и культурных проектов. Повышение качества обслуживания населения, благодаря реализации инновационных проектов |
| СМИ, «группы поддержки» из числа активных читателей, «друзья библиотеки» из числа «влиятельных лиц» | Привлечение внимания общественности к кризисным ситуациям | Сущность и причины кризиса, его влияние на деятельность библиотеки в настоящем и будущем, собственные усилия по преодолению кризиса, требующаяся помощь |
Кроме того, нельзя не уделять должного внимания внутрибиблиотечной коммуникационной политике в деле повышения внешнего имиджа библиотеки. Внутренняя коммуникационная политика направлена, прежде всего, на мотивацию персонала, его ориентацию на достижение целей библиотеки при восприятии этих целей как личнозначимых. Именно сотрудники являются крупными информаторами потенциальных пользователей библиотеки о её внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, родственников, случайных собеседников, пользователей можно многое узнать о библиотеке и создать или изменить своё мнение о ней. Эффективность деятельности современной библиотеки во многом зависит от психологического климата в коллективе, его сплочённости, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками. А это во многом зависит от умения руководителей библиотеки решать производственные задачи, а именно: