Из выше сказанного следует, что PR не может самостоятельно управлять системой внутренних коммуникаций. Каждый сотрудник организации участвует в коммуникациях и каждый должен передавать свою информацию и сообщения другим частям организации.
Особенности внутреннего PR. Внутренний PR применим в любой организации вне зависимости от численности ее персонала, структуры, вида деятельности и географического положения. Приступить к разработке концепции внутреннего PR вашей компании следует только после определения ее цели. Цель должна быть одна, а задач и подзадач, которые предстоит решать, может быть сколько угодно.
Внутренний PR помогает бороться и предотвращать кризисы, решать конкретные задачи, а также может быть поддерживающим. Такое использование внутреннего PR говорит о высокой ступени развития компании.
Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем – бесполезная трата денег. Если исходить из определения public relations данное Рексом Харлоу, то это функция управления. Ее цель – «установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью». Следовательно во внутреннем PR роль общественности играет персонал. Что же нужно руководителю от персонала? Доверие или слепое подчинение? Если первое, речь идет о PR, второе – пропаганда, призванная манипулировать мнением внутрифирменной общественности.
Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, проведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.
Всю общественность любой компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся, прежде всего:
· персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персоналии т.д.);
· руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т.д.);
· акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.
Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:
· поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);
· предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово- кредитные, страховые, коммунальные и т.п.);
· акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций;
· потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;
· органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т.п.
Основные группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:
· конкуренты фирмы;
· органы местной власти;
· население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы [4].
Итак, внутри фирмы PR выполняет целый ряд важных для современного бизнеса функций:
· помогает работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и разъясняет общую политику руководства и принципы его работы с персоналом;
· удовлетворяет потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;
· обеспечивает и стимулирует двустороннюю коммуникацию между руководством фирмы и ее сотрудниками;
· способствует развитию положительной мотивации у работников по отношению к фирме и к высокому качеству работы;
· формирует организационную культуру и фирменный стиль;
· воспитывает работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.
Одной из главнейшей задачей внутрифирменной PR – работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае информация должна исходить от первых лиц компании и систематически доводиться до персонала. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел – обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников.
Следует также помнить, что к внутреннему PR имеет косвенное отношение буквально все в компании – и то, как сотрудники здороваются друг с другом, и то, как оформлены их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса.
На практике существует целый ряд методов для работы с внутренней общественностью – таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, (желательно) с участием руководства компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформления стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма с СМИ, использование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также «святое» – дни рождения фирмы.
Взаимодействие внутреннего и внешнего PR. Двунаправленная деятельность PR в сфере корпоративной культуры ориентирована на достижение двух основных целей: внешняя и внутренняя среда.
Внешняя среда – это совокупность внешних по отношению к организации факторов, которые принимаются во внимание в процессе принятия решений. Прежде всего, ее составляют акционеры, клиенты, поставщики, партнеры, потребители, покупатели, финансовые, властные и т.п. структуры, общественные объединения и движения, местные жители, СМИ. Целью PR применительно к внешней среде является приобщение персонала к связям с общественностью, привитие умений коммуницирования всем работникам. При этом приемы PR используются для достижения благорасположения, предпочтения и позитивных поведенческих проявлений (покупка, пользование услугами, поддержка, защита и т.п.) в глазах общественности.
Внешняя PR-деятельность направлена на создание благоприятного отношения общественности к компании. Но если рассматривать коллектив как группу людей, в рамках предприятия, то они по своей сути тоже являются общественностью, гораздо менее масштабной, но не менее значимой. Для производства какого-нибудь продукта (товара или услуги) требуется определенный набор элементов, которые должны соответствовать нормам качества. В любой организации коллектив – это один из основополагающих элементов, качество которого существенно влияет на конечный результатам деятельности организации.
Важнейшая задача проведения мероприятий внешнего PR – создать и заставить «работать» на клиента позитивной информации, сформировав, прежде всего, положительную репутацию компании, бренда продвижения на рынке. Репутация – наиболее ликвидный актив компании. Чем лучше репутация, тем больше преимущество, и, следовательно, тем больший доход получает компания от своей деятельности. Кроме того – это депозит доверия, способный защитить бизнес в случае кризиса и свести к минимуму его негативные стороны [14].
Внутреннюю среду корпорации составляют люди, структура, задачи, технологии, которые образуют внутренние отношения (по вертикали и горизонтали), поддающиеся регулированию. Целью PR является максимальное вовлечение (соучастие) духовного и эмоционального потенциала работников (персонала) в достижение корпоративной миссии. При этом приемы PR используются для создания благоприятного психологического климата, формирования у работников чувства заинтересованности, соучастия и ответственности в делах фирмы, а также мобилизации этих чувств в нужное время и с нужной интенсивностью, что повышает ее потенциал.
Основные виды услуг внутреннего PR
1. Диагностика и комплексный анализ внутренних проблем компании:
- исследование формальных и неформальных потоков информации внутри компании;
- анализ информационных потребностей сотрудников;
- анализ системы взаимодействия менеджмента и персонала;
- исследование, анализ представлений сотрудников и выработка рекомендаций по корректировке компании и ее руководителей;
- изучение корпоративной культуры компании и выработка рекомендаций по ее корректировке.
2. Налаживание системы внутренних информационных потоков компании:
- комплексная разработка и внедрение корпоративного стандарта информирования персонала;
- разработка оптимальных способов информирования сотрудников о деятельности компании посредством создания корпоративного СМИ (газета, журнал, радио и т.д.);
- разработка системы взаимодействия топ – менеджеров и сотрудников компании, в том числе форм и планов прямых контактов;
- разработка и внедрение систем неформального распространения информации.
3. Развитие корпоративной культуры:
- разработка и написание миссии компании;
- создание философии, разработка мер по ее популяризации;
- разработка системы ценностей и мер по ее внедрению в компании;
- создание корпоративных мифов и легенд;
- разработка и внедрение корпоративного кодекса поведения.
4. Работа над имиджем первых лиц компании:
- разработка концепции имиджа руководителя с учетом потребностей и ожиданий сотрудников;
- создание философии имиджа руководителя;
- разработка программ продвижения имиджа в компании;
- подготовка тезисов, текстов выступлений, сценариев поведения для конкретных мероприятий;