Стратегический менеджмент и инновации (стр. 3 из 5)

"Звезда" означает, что находящаяся в этой позиции фирма является хорошим покупателем. Спрос здесь имеет перспективы роста. Вкладывание в эти фирмы средств вполне оправдано. Правда, такой заказчик требует от предприятия значительной работы и немалых средств. Работа эта должна вестись постоянно: необходимы частые контакты с фирмой, для удержания такого заказчика сохраняются выгодные ему условия контракта. Этот вид фирмы-заказчика в первую очередь может быть использован для выведения на рынок новых товаров.

"Дойная корова" соответствует удовлетворительному типу фирм-заказчиков. Они дают небольшой рост спроса, но зато и не требуют значительных усилий. Это создает благоприятные условия для получения от них большого дохода: возможно продавать товар с незначительной торговой скидкой при низких издержках на работу с такой фирмой. Как доение коровы: при ограниченном корме все равно есть молоко. Прибыль от "Дойной коровы" обычно используют для "раскручивания" новых фирм-заказчиков. Вместе с тем постоянный "надой" при ограниченных вложенных средствах делает этих заказчиков малоперспективными: в будущем им уготовано полностью лишиться вложенных средств и покинуть рынок.

"Бездомная собака" - это тот тип фирмы-заказчика, который не способен дать предприятию прибыль ни в настоящем, ни в будущем и поэтому не заслуживает поддержки. Удел "Бездомной собаки" - покинуть давший ей пристанище дом - рынок.

Заметим, что фирмы-заказчики как бы проходят в поле матрицы круг (по часовой стрелке) от подающих надежды "Домашних кошек" через "Звезд" к "Дойным коровам" и, наконец, - к "Бездомным собакам", выталкиваемым с рынка за ненадобностью.

Товарная политика предприятия формируется с помощью только что использованной методики по двум основным направлениям:

распределение товаров по рынкам;

распределение товаров по ассортиментным группам.

Для выработки стратегии распределения товаров по рынкам строится система позиций (рис.4). По вертикальной оси товары ранжируются в зависимости от их новизны, а по горизонтальной оси - в зависимости от степени насыщенности рынка данным товаром. Область разбивается на четыре части, в каждой из которых оказывается группа товаров, характеризующихся определенной новизной и насыщенностью ими рынка. Каждая такая часть предполагает свою стратегию коммерческой деятельности. Так, например, часть, соответствующая новым товарам, при существующей насыщенности рынка предлагает продолжать разработку новых товаров, а также модификацию существующих и продвигать их на существующие рынки.

Рис.4. Стратегия распределения товаров по рынкам

Выработка стратегии распределения товаров по ассортиментным группам производится с помощью схемы (рис.5). Построение схемы и ее анализ проводятся в следующей последовательности:

Рис.5.

Стратегия распределения товаров по ассортиментным группам оцениваются темпы роста рынка различных ассортиментных групп, входящих в товарную номенклатуру предприятия; все товары располагаются по шкале "Темп роста рынка товаров" по ранжиру, начиная с самого низкого темпа до самого высокого; оценивается относительная доля рынка товаров различных ассортиментных групп, входящих в товарную номенклатуру предприятия; все товары располагаются по шкале "Относительная доля рынка" по ранжиру от самой малой доли до самой большой; построенная на описанных шкалах область разбивается на четыре части, в каждую из которых помещаются группы товаров, занимающих соответственные места по вертикальной и горизонтальной шкале. Это знакомые нам "Домашние кошки", "Звезды", "Дойные коровы" и "Бездомные собаки"; анализ схемы приводит к ряду стратегических решений (они показаны на рис.5 стрелками: сплошная указывает направление развития товаров по ассортиментным группам, а пунктирная - направление финансирования).

В рассматриваемом примере 1 возможны следующие стратегические решения:

группу товаров "Домашние кошки" следует оценивать как возможный объект капиталовложений с целью превращения их в "Звезды";

группу товаров "Звезды" необходимо всемерно поддерживать и оберегать, направляя на это финансы, получаемые от "Дойных коров";

группа товаров "Дойные коровы" требует постоянного контроля эффективности направляемых им инвестиций, а также изъятия части получаемого от них дохода в пользу "Звезд" и "Домашних кошек";

группа товаров "Бездомные собаки" должна постепенно изыматься из торгового оборота или, в крайнем случае, по ней необходимо резко сокращать издержки обращения.

Можно выделить четыре типовые схемы рыночной стратегам предприятия (рис.6):

Рис.6. Типовые схемы рыночной стратегии

"Новатор". Деятельность предприятия ограничивается всего двумя позициями: вначале "Звезды" и затем - "Домашние кошки", после чего предприятие покидает рынок.

"Последователь". Здесь предприятие начинает с позиции "Домашние кошки", последовательно переходит в позиции "Звезды" и "Дойные коровы" и возвращается к исходной позиции.

"Неудачник". Начав деятельность в позиции "Звезды", предприятие вынуждено переместиться в позицию "Бездомные собаки" и уйти с рынка.

"Посредственность". Предприятие, начав с позиции "Домашние кошки" и не побывав в позициях "Звезды" и "Дойные коровы", сразу оказывается в позиции "Бездомные собаки" со всеми вытекающими отсюда последствиями.

3. Инновационный менеджмент

Как видно из предыдущих параграфов настоящий главы, одной из центральных стратегических проблем менеджмента является осуществление нововведений, связанных с созданием организацией новых товаров и услуг. Эти новшества имеют целью предоставление потребителю новых возможностей удовлетворения их потребностей и платежеспособного спроса и обеспечивают предпринимателю получение значительной прибыли. Осуществление указанных новшеств требует от организации большой предварительной работы и решительных преобразований.

Процесс создания качественно новых товаров и услуг и сопутствующие им изменения в организации получили название инноваций.

Первопричина необходимости инноваций - рыночная конкуренция. В быстро меняющемся мире рынок постоянно получает все более совершенные товары и услуги. Чтобы удержаться на таком рынке, необходима адекватная непрерывная деятельность организации по созданию новых и качественному изменению старых продуктов. Эта работа не мыслится без коренных изменений в самой организации, ее структуре, функциях, системе управления и методах работы. Можно с полным основанием сказать, что инновационная деятельность - стержневая задача выживания организации, залог ее успеха в борьбе за прибыль.

Главными направлениями инноваций являются:

освоение новых видов деятельности, источников финансирования и капиталовложений;

создание качественно новых товаров и услуг;

выход на новые и существенное расширение старых рынков сбыта;

кардинальное улучшение технического оборудования предприятий;

использование принципиально новых технологий;

создание, внедрение и реализация открытий и изобретений;

использование новых источников энергии, сырья, оптимальное распределение всевозможных ресурсов;

глубокие организационные преобразования.

Освоение новых видов деятельности, источников финансирования и капиталовложений - одно из важнейших направлений инноваций. Оно предполагает кардинальное изменение сферы деятельности организации, основанное на самых современных технических, технологических, экономических и организационных новшествах, создание новых каналов распределения товаров, предложение эффективных методов стимулирования продаж, развертывание кредитных операций, привлечение внешних инвестиций. Источником дополнительной прибыли в этом случае является более рациональное использование средств, высвободившихся в результате перераспределения ресурсов, более высокой эффективности внедряемых новшеств, а также связанный с этим количественный рост организации.

Создание качественно новых товаров и услуг предусматривает как выведение на рынок принципиально новых продуктов, так и коренное изменение' существующих за счет придания им новых свойств, полезных потребителю. Второй путь в ряде случаев является предпочтительным, так как требует меньших затрат и времени реализации.

стратегический менеджмент инновация

Выход на новые и существенное расширение старых рынков сбыта определяется преимуществами в конкурентной борьбе, полученными в результате инноваций. При этом происходит перегруппировка как потребителей, так и капиталов, которые вслед за потребителями устремляются к организации-новатору. Инновации дают возможность выхода на несколько рынков одновременно, расширяя тем самым поле для маневра капиталом и создавая условия для дополнительной прибыли.

Кардинальное улучшение технического оборудования предприятий дает организации возможность качественного изменения продукции, ее удешевления и связанного с этим повышения конкурентоспособности. Опыт передовых капиталистических предприятий неопровержимо свидетельствует, что затраты на новое и капитально модернизируемое оборудование - одно из самых рентабельных приложений капитала.

Использование принципиально новых технологий является весьма характерным для нынешнего этапа научно-технической революции. Это положение остается верным не только для высокотехнологичной продукции, но и для самого широкого ассортимента товаров массового спроса. Появление на рынке товаров, созданных по новым технологиям (и, следовательно, обладающих новым качеством), как правило, является весьма привлекательным для потребителя и обеспечивает организации финансовый успех. Следует также иметь в виду, что в ряде случаев новые технологии дают возможность снизить себестоимость продукции, а значит, и цену товара и принести дополнительную прибыль.