Шаг пятый: изучите клиента до встречи. После того, как встреча назначена, пора провести небольшое исследование. Используйте интернет и другие доступные источники, чтобы узнать больше о компании-клиенте. Также спросите коллег их мнение, описав заказчика и обстоятельства потенциальной сделки. Возможно, кто-то из них уже имел дело с подобными компаниями, и сможет дать дельный совет, равно как и указать на возможности, которых вы не заметили. Кроме того, вам необходимо подготовить краткие рассказы о вашем сотрудничестве с (как минимум) тремя фирмами. Эти рассказы должны быть интересны клиенту.
Шаг шестой: задайте тон.
Другими словами, решите, как вы будете открывать встречу. Например, вы можете сказать: «Если я начну разговор, будет проще, да?», и после этого озвучить короткую «рекламу» себя и своей компании. Следом за этим пассажем надо спросить клиента о его бизнесе. Это – критический момент встречи. Каким будет ваш первый вопрос? Почему он будет именно таким? Какие вопросы последуют за ним? Как вы их сформулируете? Помните, процесс продажи – это длительный разговор, и с помощью эффективных вопросов можно контролировать его тон.
Конечно, после этого «потому что» следует перечислить преимущества вашего предложения. Но не стоит останавливаться на этом: опишите конкретный случай, упоминая одного из ваших текущих клиентов, и укажите причины, по которым он покупает у вас.
Шаг седьмой: запланируйте свой следующий шаг. Что должно случится в конце встречи? Вам надо получить от заказчика реальное обещание какого-либо действия. Решите, каким должно быть это действие: например, встреча в 17:00 через неделю. В ходе этой встречи вы обсудите детали предварительного предложения. Имейте запасной вариант на случай, если согласовать новую встречу не представляется возможным. Например, вы можете попросить встречи с сотрудниками компании-клиента, чтобы опросить их, а затем составить отчет.
В чем заключается важность описанных выше шагов? В том, что они позволяют вам правильно расставить приоритеты. Эти шаги фокусируют ваши действия на потенциальном клиенте. Не менее значимо и то, что они не позволяют вам подсунуть договор в первую же минуту встречи. Фокусирование на заключении сделки вместо построения отношений – классическая ошибка менеджеров по продажам. Многие сосредотачиваются на завершающем этапе процесса – факте продажи, а не на том, что происходит до него, хотя это, вероятно, является самым важным в отношениях продавца и покупателя. В идеале, потенциальный клиент должен сам принять решение о покупке. Нельзя ему ничего «продавать». Заключение сделки надо рассматривать как действие, происходящее после того, как заказчик сам решил приобрести то, что ему предлагают. Нельзя никого заставлять сделать что-либо. Ну а перед тем, как клиент примет решение, необходимо дать ему аргументы – те, которые сделают это решение простым, логичным и естественным. На чем должны быть основаны эти аргументы? Конечно, на информации, полученной от заказчика. И менеджер по продажам обязан посвящать большую часть своего времени сбору этой информации. А для того, чтобы ее было достаточно для разработки эффективных аргументов, необходимо должным образом подготовиться к первой встрече. Ведь именно на этой встрече устанавливается контакт, начинается крайне важный процесс постановки вопросов и закладывается фундамент будущих отношений.
Первая встреча - основа ваших дальнейших отношений. Есть пять основных вопросов, на которые вы должны получить ответ по результатам встречи. Именно они - тот фундамент, на котором будет строиться дальнейшая работа. Итак, вот эти пять вопросов:
1. Кто принимает решение? Общаясь с представителем заказчика вы должны четко понимать, находится ли в его компетенции те вопросы, которые вы с ним обсуждаете. Очень часто бывает так, что решение принимается более чем одним человеком, особенно это касается крупных покупок. Поэтому на первой же встрече нужно знать от кого зависит судьба вашего контракта.
2. Каковы сроки принятия решения? После того как вы узнали кто принимает решение, логично будет узнать продолжительность этого действия. В практике был случай, что договор визировался генеральным директором, как раз во время переговоров он уехал в отпуск и продажа «зависла» на месяц. Про задержку с утверждением на неделю я и не говорю - в крупных компаниях это в порядке вещей. Кроме того, нужно понять, насколько срочно нужно им то, что вы продаете. В случае форс-мажора можно ускорить процесс продажи, например поставкой товара под гарантийное письмо и последующим оформлением документов.
3. Какие еще предложения были сделаны и/или рассматриваются? Вопрос деликатный, но о действиях конкурентов надо знать. Кто, что, по каким условиям предлагает. Если вам говорят о предложении гораздо ниже рыночной цены (так делают иногда, чтобы добиться скидок), то попросите показать коммерческое предложение. Если они рассматривают другие предложения, узнайте, по каким критериям идет оценка, напоминаю, что не всегда цена является решающим аргументом.
4. Какие мотивы покупки? Это, по сути, главный вопрос переговоров: почему клиент решил совершить покупку? Что им движет? Эти ответы можно получить только подробно поняв специфику бизнеса клиента, его задачи и ожидания. Готовясь к встрече попытайтесь проанализировать известную вам информацию, подготовьте вопросы, которые помогут вам понять потребности, так называемые «болевые точки».
5. Что может заставить отказаться от покупки? Этот вопрос можно условно разделить на два: Почему не будут покупать вообще и Почему не будут покупать у вас. Частично вы получите ответ на эти вопросы из п. 3 и п. 4. Если есть другие предложения, вы сможете сравнить их со своими с точки зрения клиента. Если покупка не является критически важной для бизнеса, то тут высока вероятность получить отказ.
Эти пять вопросов являются базовыми для того, чтобы получить минимум необходимой информации о будущем заказчике. Имейте это ввиду, готовя сценарий будущей встречи. Можно сделать в блокноте список из этих пяти пунктов, оставляя после каждого место, достаточное, для записи информации. Таким образом вы ничего не забудете и по возвращении в офис сможете проанализировать вашу встречу.
1.2 Правила поведения с клиентами
Формат собеседования с клиентом во время визита
1. Период времени
Необходимо ограничить свой визит к клиенту 1-2 часами. Человеческое внимание плюс необходимость выполнять другую работу не позволят клиенту уделить Вам больше времени. Исключение составляют так называемые цепочные визиты, когда Вы переходите от одного представителя фирмы-клиента к другому. Независимо от продолжительности встречи она всегда состоит из вступления, основной части и заключения.
Главное во вступлении - это установление контакта. Когда садитесь с клиентом за стол обсуждения - Вы оба незнакомые люди. Необходимо использовать на данном этапе прямолинейные, ясные, относительно легкие вопросы, имея в виду, что клиент не будет себя чувствовать некомпетентным при ответе на них. Задача состоит в том, чтобы разговорить клиента. Пример – необходимо задать вопрос, как и где этот клиент будет использовать продукт или услугу, при выполнении каких должностных обязанностей.
Основная часть собеседования - наиболее продолжительная по времени. Именно здесь наступает черед самых тяжелых и детальных вопросов.
И, наконец, заключение встречи. Правилом плохого тона является задать последний запланированный вопрос, затем встать, обменяться рукопожатиями и уйти. Пытайтесь задать все вопросы за 5-10 минут до конца встречи. Очень часто клиент придерживает важную информацию на конец беседы, поэтому Вам надо отвести время для этой информации. Рекомендуется задавать в конце беседы вопросы клиенту типа: "У меня больше нет к Вам вопросов. Могли бы Вы что-либо дополнить по обсуждаемой теме?". Вы удивитесь, насколько неожиданной для Вас иногда будет получаемая информация.
2. Место встречи
При выборе места встречи с клиентами необходимо соблюдать следующие условия:
- сделать все возможное, чтобы не проводить встречу возле телефона клиента (по вполне понятным причинам),
- если во встрече участвуют несколько представителей клиента - постарайтесь разъединить их между своими представителями, чтобы Ваша встреча не представляла переговоры двух ядерных держав,
- если Вы представляете собой фирму, производящую продукты или услуги, которые можно пощупать физически, рассмотрите визит к клиенту, состоящий из обсуждения в офисе, с непосредственным визитом в производственные цеха клиента.
3. Групповые и индивидуальные визиты.
Выходя на маркетинговое исследование клиента, существует 3 варианта:
- последовательное проведение встреч с клиентом,
- ваша команда или Вы сами собеседуете с клиентом одновременно, ограничиваясь одним собеседованием,
- смешанный подход на основе первых двух.
На практике придется иметь дело со всеми вариантами, причем ни один из них нельзя назвать предпочтительным. Да и не всегда у Вас будет возможность выбора. Следует использовать последовательное проведение встреч с клиентом, если:
- представители клиента различаются по уровню компетенции и специализации и/или у Вас есть различные вопросы к ним,
- имеются основания считать, что существует конфликт взглядов или интересов у клиента, и Вы хотите отделить позиции.
Не рекомендуется использовать групповую встречу, если во время ее проведения придется как бы "отключать" одного из участников встречи, задавая вопросы другому (такое встречается, если один из представителей клиента более грамотен, чем другой). При этом необходимо помнить, что подчиненные всегда говорят хуже в присутствии начальников. Следует также отметить, что групповые встречи с клиентом труднее поддаются управлению, и мы рекомендуем оставлять их на конец визита.