Ярким примером может служить миссия компании "Форд": "Предоставление людям дешевого транспорта". Она перекликается с основной идеей Генри Форда: "Снабдить каждого работающего дешевым автомобилем". Это способствовало созданию положительного имиджа Форда в глазах общественности, как способного предпринимателя, и помогло Форду превратить крошечную компанию в гигантскую отрасль, изменившую американское общество.
Еще одной важной составляющей имиджа являются ценностные ориентации руководителя. Базовые предположения и ценностные ориентации руководителя организации, безусловно, оказывают влияние на организационную культуру. Руководитель пытается привести организационную культуру в соответствие со своими нормами и ценностями. Этот процесс, происходящий внутри организации, формирует "внутренний" имидж руководителя, который мы рассмотрим ниже. Что касается влияния ценностных ориентаций на "внешний" имидж руководителя, то тут следует отметить аспекты национальной культуры. У различных культур существуют совершенно разные критерии положительного имиджа. Например, в американской культуре ценятся такие качества как динамичность, умение действовать самостоятельно в собственных интересах, японской же культуре присущи такие качества как коллективизм, приверженность организации, умение работать в команде и в интересах компании. Если, согласно критериям американской культуры, руководителем может быть молодой человек, в том числе и женщина, то в Японии это практически невозможно, так как положительный имидж руководителя тесно связан с его зрелым возрастом.
Как уже упоминалось выше, имидж руководителя можно разделить на "внутренний" и "внешний". "Внутренний" имидж характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации, а именно, восприятием руководителя работниками организации. Лидер должен стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует самому работать над созданием своего имиджа. В небольшой организации руководитель имеет возможность формировать свой имидж путем прямого взаимодействия со всеми сотрудниками организации. В крупных компаниях руководитель взаимодействует в основном с менеджерами высшего и реже среднего звена. Они, в свою очередь, формируют имидж руководителя у низших звеньев. В этой связи могут возникать определенные проблемы, так как возможны искажения информации ввиду того, что каждая ступень управления придает имиджу руководителя свою окраску. Чтобы избежать данных искажений, в организациях создаются легенды и истории о руководителе, которые доносятся до сотрудников через различные информационные каналы, такие как корпоративные буклеты с обращениями первого лица компании, информационные бюллетени, электронная почта, "птичий" язык и т.д.
Сотрудники организации, как правило, хотят видеть в лице своего руководителя защитника и попечителя, готового помочь им в трудную минуту. Поэтому в легендах лучше показывать руководителя именно в этом ракурсе. Во многих организациях принято оповещать сотрудников о публичных выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также о публикациях в периодических изданиях. В этих случаях формированию образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по имиджу.
Формирование внутреннего имиджа важно не только для "слаженной" работы самой организации, но и для формирования ее "внешнего" имиджа, так как сотрудники передают свое личное восприятие руководителя во внешнюю среду. "Внешний" имидж - это восприятие руководителя внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей, интересы которых оказывают влияние на деятельность организации извне.
"Внешний" имидж, в свою очередь, можно разделить на "общий внешний" имидж (восприятие личности руководителя обществом, которое не имеет непосредственного отношения к данной организации) и на "непосредственный внешний" имидж (восприятие руководителя представителями непосредственного делового окружения организации: покупателями, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами). Очень важно, чтобы внешний имидж руководителя соответствовал состоянию дел внутри организации, не противоречил истинному положению его бизнеса.
Необходимо отметить, что "внутренний" имидж руководителя часто отличатся от его "внешнего" имиджа. Многие качества, присущие руководителям организаций, не становятся достоянием общественности и их можно выявить только при вхождении в организацию и соприкосновении со всеми организационными процессами. Очень часто новые сотрудники, нанимающиеся на работу в подчинение конкретного руководителя под воздействием имиджа, созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое разочарование при соприкосновении с ним в работе.
"Внутренний" и "внешний" имидж руководителя организации являются взаимовлияющими факторами. Что касается выделенных групп характеристик, влияющих на создание имиджа руководителя, то они носят ситуационный характер и зависят от специфики деятельности руководителя и организации в целом.