Для создания позитивного имиджа компании на рынке необходимо своевременно доводить необходимую информацию до сотрудников, что, как следствие, даст возможность повысить общую управляемость компанией, повысить эффективность работы, мотивацию персонала и оперативную деятельность на рынке, а также позволит улучшить социально-психологический климат в коллективе.
Создание эффективной системы внутренних коммуникаций состоит из семи основных этапов. Прежде всего, необходимо провести диагностику существующей системы коммуникаций. Например, выяснить, проводятся ли собрания компании, есть ли корпоративный интернет-портал, доска объявлений или доска почета, где расположены фотографии сотрудников и перечень их достижений, понять, через кого и как быстро распространяются слухи, проводятся ли в компании опросы мнений, анкетирование, внутрикорпоративное обучение. Следующий этап - создание единого информационного пространства, разработка политики и стандартов компании в области ВК, далее - внедрение этих стандартов, укрепление лояльности персонала, затем - мониторинг работоспособности системы ВК, оценка ее эффективности и принятие мер по ее улучшению, постановка новых задач в области управления внутренними коммуникациями [25].
Внедрение системы внутренних коммуникаций призвано в конечном итоге синтезировать теории управления, теории организации, психологии управления и межличностного общения и собственно теории коммуникации. "Пробелы", некомпетентность в одной из этих сфер влечет за собой тиражирование ошибок и малоэффективные действия во всех других областях. Это относится не только к работе менеджеров, руководителей всех уровней, но и к любому специалисту и так называемым "рядовым" служащим, т.е. работникам, вовлеченным в процесс общения с другими людьми.
Как справедливо отмечают американские авторы В. Ховелл и П. Дипбой, рано или поздно каждый человек становится перед выбором: "по-старинке" придерживаться бюрократических, бездушных принципов работы или сделать "человеческий фактор" главной осью своей деятельности. Второй путь требует от человека полной самоотдачи, напряжения интеллекта, готовности к риску, к принятию нестандартных решений и способности отвечать за чужие судьбы. Результаты такой работы способны превзойти самые смелые ожидания [25].
Внешняя среда
Внешняя среда для организации, чьими целями является бизнес, представляет сложную совокупность субъектов, систем и их взаимоотношений, как между собой, так и с организацией. Эта совокупность может быть разделена на два сектора. К первому, который является пространством деловой среды для бизнеса, относятся субъекты и бизнес-системы, взаимодействующие с организацией, т.е. состоящие с ней в отношениях или связях. Ко второму относятся те субъекты и системы, чья деятельность оказывает какое-то влияние на бизнес-организации, но непосредственных коммуникаций между ними нет.
Внешние коммуникации - это коммуникации с миром, находящимся за пределами организации, это коммуникации между организацией и внешней средой.
Задача внешних коммуникаций - удовлетворить информационные потребности организации, наладить связи с государственными органами, общественностью, поставщиками, клиентами. С помощью внешних коммуникаций формируется и поддерживается имидж компании.
Структура субъектов, взаимодействующих с организацией, довольно сложная и имеет следующий вид.
1 Связи и отношения организации, установленные с:
· партнерами по бизнесу;
· потребителями;
· конкурентами;
· операторами рыночной инфраструктуры;
· инвесторами, аналитиками (финансовые связи).
2 Бизнес-системы:
· рыночная инфраструктура;
· национальные деловые традиции.
Внешнюю среду характеризует:
1 взаимосвязь факторов внешней среды - уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора окружения может обуславливать изменение других.
коммуникация внутренняя внешняя коллектив
2 сложность внешней среды - число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора;
3 подвижность среды - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения;
4 неопределенность внешней среды - соотношение между количеством информации о среде, которой располагает организация, и уверенностью в точности этой информации. Чем неопределенней внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.
Таким образом, в любой организации анализ как внутренней, так и внешней коммуникационной среды очень важен, так как внешняя и внутренняя среды являются главными составляющей целостности организации.
Коммуникационная деятельность определяется как движение смыслов в социальном пространстве. Коммуникационное действие - завершенная операция смыслового взаимодействия, происходящая без смены участников коммуникации. Субъектами, вступившими в коммуникацию, могут преследоваться три цели: во-первых, реципиент желает получить от коммуниканта некоторые привлекательные для него смыслы; во-вторых, коммуникант желает сообщить реципиенту некоторые смыслы, влияющие на поведение последнего; в-третьих, и коммуникант, и реципиент заинтересованы во взаимодействии с целью обмена какими-то смыслами. Соответственно возможны три формы коммуникационного действия.
Успешный менеджмент корпоративных коммуникаций предполагает наличие продуманной коммуникационной политики. Некогда связи с общественностью осуществлялись в основном посредством прессы и других СМИ. С развитием коммуникационного менеджмента, общественность, на которую было направлено информационное воздействие через прессу, и которая первоначально представлялась как некая однородная целевая группа, была сегментирована по различным социальным и функциональным признакам. Выделение конкретных сегментов позволяет эффективнее спланировать работу, достичь необходимой аудитории с применением наиболее подходящих для определенного случая методов и инструментов [12, с.121].
Проанализировав работы многих авторов можно отметить, что в коммуникационной политике предприятия по принципу выделения наиболее значимых групп, выделяют следующие направления коммуникации:
· Взаимодействие со СМИ.
· Взаимодействие с персоналом.
· Взаимодействие с потребителями.
· Взаимодействие с инвесторами и финансовые связи.
· Взаимодействие с органами власти. Лоббирование.
· Коммунальные связи.
· Экологические связи.
· Кризисные коммуникации.
Активность работы в том или ином направлении, выделение финансовых и других ресурсов, находится в прямой зависимости от маркетинговой и социальной значимости данного направления в конкретный период для конкретного предприятия.
Взаимодействие со СМИ
Под взаимодействием со СМИ понимается регулярная и целенаправленная совместная деятельность организации и СМИ, направленная на улучшение информирования общественности, представление объективной действительности и достижение взаимопонимания [22, с.417].
Взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.
Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственной компанией. Показывая, таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую - готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.
В выборе СМИ для размещения публикаций многие ведущие компании отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидные преимущества: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию компании по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны "горячих линий" или справочных служб [26, с.6].
Ограниченные же по времени телевидение и радио порой не позволяют дать более детальную информацию о бизнесе и об оказываемых услугах, "продолжительность жизни" информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты.
Выстраивая технологию взаимодействия со СМИ, необходимо ясно представлять свою целевую аудиторию. Исходя из направленности своей деятельности, компания строит свою рекламную и PR-стратегию.
Взаимодействуя со средствами массовой информации, PR-служба компании так или иначе вынуждена использовать различные методы манипуляции общественным мнением. При этом некоторые из низ абсолютно недопустимы и неэтичны: прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов); воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах); оскорбление лиц или организаций и дискредитацию товаров или услуг. Наиболее креативными способами манипуляции являются "молчание" (умалчивание негативной информации), "монтаж" (приоритет позитивных новостей), "подбор цитат" (влиятельные люди или 2-3 представителя целевой аудитории говорят о положительных моментах в работе компании). А также выбор "нужных" фрагментов из опросов и рейтингов, привлечение авторитетного посредника и эмоциональную подпитку.