Для сотрудников предприятия необходимо ощущать свою принадлежность к важному и востребованному делу, видеть свою роль и ощущать свою причастность к общему благополучному функционированию компании. Им важно наличие как материальных, так и социально-психологических механизмов мотивации, уверенность в стабильном будущем компании.
Ресурсы аудитории. Через взаимодействие с персоналом организации потребители и партнеры формируют впечатление об уровне корпоративной культуры компании, её ценностях по отношению к клиентам. В конечном счете, это влияет на имидж и определяет деловую репутацию компании. Внутренний имидж компании, таким образом, переходит во внешнюю среду и является определяющим фактором доверия и лояльности к компании. Основными клиентами компании являются формалисты, для которых первостепенное значение имеет повышенное внимание к их персоне, уважительное, внимательное обслуживание и дисциплина, и именно торговый персонал определяет соответствие компании этим запросам клиентов.
Формы участия в проекте. При грамотном подходе к выстраиванию внутрикорпоративных коммуникаций, планомерной работе по построению корпоративной культуры и при совместном формулировании и донесении до каждого сотрудника миссии компании, сотрудники вовлекаются в создание положительного имиджа компании, становятся проводниками корпоративных ценностей и стандартов. Это повышает статус компании в глазах клиентов и партнеров, способствует повышению лояльности к компании, стимулирует спрос на её услуги.
Определение целей и задач кампании.
Характеристика проблемного поля и установление причинно-следственной зависимости между проблемами позволяет сформулировать цели и задачи проекта.
Цель: оптимизация имиджа фитнес-центра «Евроспорт» путем целенаправленного позиционирования по критериям, соответствующим специфике потребительских интересов основных составляющих сегментов аудитории (на уровне корпоративной культуры через определение миссии и ценностей компании, востребованных представителями аудитории).
Задачи:
1. Формирование внутреннего имиджа компании путем корректировки и усиления корпоративной культуры, через мотивацию сотрудников при помощи корпоративных ценностей, ритуалов, миссии и формирования единой общности «Мы».
2. Разработка мероприятий по улучшению внутрифирменной коммуникации, способных разрешить межличностные конфликты и исключить возможность появления слухов.
3. Изменение стратегии позиционирования с социально-демографического уровня и рационального уровня на эмоциональный и ценностный уровень, что формирует у покупателей привязанность к торговой марке и обеспечивает стабильный спрос и лояльность.
4. Разработка мероприятий для продвижения марки компании, ориентированных не на циклическое стимулирование продаж, а на выстраивание долгосрочных предпочтений потребителей за счет позиционирования на уровне корпоративной культуры.
5. Использование при создании имиджа потенциал миссии, ценностей и норм компании как ресурса, способного создать индивидуальность компании, повысить эффективность имиджа в целях формирования лояльности как сотрудников компании, так и внешних целевых групп.
6. Разработка проекта мероприятий, способных довести цели, миссию, ценности и нормы компании до внутренней аудитории и внешних целевых групп.
2.3 Проект оптимизации имиджа Фитнес-центра «Евроспорт»
Концепция оптимизации имиджа фитнес-центра «Евроспорт» включает две основных составляющих. Первая из них – это корректировка корпоративной культуры организации для создания комплексного подхода к формированию имиджа. Вторая заключается в повышении функциональной привлекательности и преимуществ оказываемых услуг за счет оперирования ценностно-нормативными символами аудитории при позиционировании компании.
Имиджевая идея заключается в том, чтобы позиционировать фитнес-центр «Евроспорт» на уровне миссии и ценностей корпоративной культуры. Это позволяет отойти от наиболее простых стратегий позиционирования по социально-демографическим критериям и функциональным преимуществам и взять за основу более эффективные способы позиционирования компании на ценностном и эмоциональном уровне за счет эффективного использования ресурсов корпоративной культуры компании. С помощью подобного смещения акцентов решается целый комплекс проблем, стоящих перед компанией: формируется корпоративная культура, обеспечивающая развитие корпоративной лояльности, которая транслируется во внешнюю среду через стандарты взаимодействия компании, и в частности её персонала, с клиентами и партнерами. Это задает индивидуальность организации, формирует её восприятие на эмоциональном уровне, формирует имидж и деловую репутацию компании, что является основой доверия к компании, а значит, формирует лояльность со стороны целевых групп, снижает зависимость конкурентоспособности компании от ценовых факторов, облегчает доступ к ресурсам, обеспечивает долгосрочные потребительские предпочтения и стабильное развитие. Аудитория начинает воспринимать компанию не просто как субъект рыночного взаимодействия, а как марку с яркой индивидуальностью, существующую ради реализации общественно значимой миссии, ценностей, норм поведения и выполняющую определенную роль в жизни общества. Эти меры позволят сократить текучесть кадров, повысят привлекательность компании как работодателя, сформируют дополнительные факторы мотивации для сотрудников, создадут благоприятные условия для формирования корпоративной культуры и фирменных стандартов работы. Кроме того, социально-статусные характеристики компании важны для внешних целевых групп, в первую очередь, для потребителей услуг компании, что подтверждается представленным в предыдущем параграфе анализом аудитории.
Основой любой организации является ее предназначение, которое формируется в краткой форме виде миссии организации. Для более качественной и ответственной работы коллектива, а также лучшего функционирования организации в целом, сотрудникам необходимо знать, с какой целью они работают, в чем состоит их миссия в этой организации. Использование миссии компании как ресурса для достижения сформулированных задач позволяет получить дополнительный эффект. Он появляется за счет того, что лояльность сотрудников перетекает в корпоративную культуру, корпоративную индивидуальность и стандарты сервиса, что является важнейшим преимуществом компании в глазах потребителей.
За основу при разработке миссии берутся те представления, которые закладывались в концепцию компании при её создании. Проанализировав текущее позиционирование компании (на основе отзывов в Интернете, оставленных членами и гостями клуба, комментариев в книге жалоб, опросов контактных групп с целью определения их отношения к компании и ожиданий от нее) и проведения аудита внутреннего имиджа компании (внутрикорпоративных коммуникаций, сложившихся ценностей, традиций, стандартов и т.д.), были выявлены перспективные направления позиционирования фирмы для создания желаемого имиджа.
В определении подхода к формулированию миссии на основе анализа полученных данных, за основу взяли роль компании в жизни людей. Т.к. компания осуществляет деятельность в сфере сервиса и обслуживания, первостепенно важным для нее являются клиенты и удовлетворение их потребностей. Здесь также не остались без внимания психолого-поведенческие и социо-культурные характеристики целевой аудитории. Вместе с тем, дается представление о системе ценностей, которых придерживается компания.
После проведенной аналитической и концептуальной работы формируется миссия фитнес-центра «Евроспортa», которая заключается в создание престижного клуба, членов которого объединяет стремление духовно расти и физически развиваться, занимаясь спортом в кругу своих единомышленников.
Для того чтобы миссия работала на положительный имидж компании необходимо, чтобы весь персонал фитнес-центра четко и единодушно понимал как добиться поставленной цели. Для этого необходимо сформулировать ценностные ориентиры, которыми коллектив в целом и каждый сотрудник в отдельности будет руководствоваться при выполнении своей работы. Эти ценности формулируются и составляются в корпоративный кодекс. Форма кодекса – печатное издание формата А4. Кодекс предоставляется каждому сотруднику клуба, начиная с директора и заканчивая заведующими хозяйством. Его необходимо разместить у каждого на рабочем месте. При соблюдении этого условия работники не будут забывать о ценностях клуба и всегда будут следовать им.
Корпоративный кодекс ценностей для сотрудников компании:
1. Коллектив – наша общая семья. Наш коллектив это общие цели, которых можно достигнуть только всем вместе. Трудности, неудачи одного сотрудника должны преодолевать всем коллективом.
2. Каждый работник – достояние нашего клуба. Поэтому у нас работают самые талантливые, целеустремленные и работоспособные люди.