И, наконец, третьим общим атрибутом понятия корпоративной культуры считается символика, посредством которой ценностные ориентации «передаются» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работникам через легенды и мифы.
Особенности культуры отдельной организации зависят от индивидуальных ценностей, от стиля ее лидерства, от языка и символов, процедур и повседневных норм, а также от мер измерения успеха. Другими словами, все то, что определяет корпоративную индивидуальность компании.
Нельзя говорить об организации, если она не будет создавать своего собственного внутреннего пространства, особой внутриорганизационной атмосферы и решать задачи внутренней интеграции (создания целостности). Именно корпоративная культура фиксирует основные задачи организации по внешней адаптации и внутренней интеграции. Составные части корпоративной культуры — ее элементы, могут быть ориентированы как на решение проблем адаптации, так и внутренней интеграцииjavascript:openWindow('http://nkozlov.ru/s_help.php?decode=1&content='%20+%20escape(''),%20'inscr_34',%20300,%20150);%20void(0);. Какие элементы могут быть выделены?
В рамках процесса внешней адаптации — определения организацией своего места — можно выделить описание таких параметров, как: 1) цель, 2) программа, 3) клиенты и 4) партнеры организации.
1. Цель организации и место ее в социальной среде определяет миссия организации — представление о том, для чего организация создается. Миссия отвечает на вопрос «Зачем?» Зачем нужна именно эта организация, кому важна ее деятельность, какие потребности организация может удовлетворить.
2. Перспективы организации определяет такой параметр, как описание желаемого будущего организации — представление о результатах развития организации и конкретных шагах по их достижению.
3. Представление об организации и принципах ее работы конкретизирует такой параметр, как представление о клиентах,тех, кто, с одной стороны, может обратить свое внимание на организацию, а, с другой стороны, кого организация посчитает удостоить чести стать ее клиентом. Давно известно, что представление о клиентах – тех, для кого существует организация, существенным образом определяет принципы ее функционирования.
4. Не менее важен и вопрос о партнерах. Разрабатывая политику организации, руководство должно определить список стратегических партнеров, тех персон и организаций, с которыми организация считает возможным взаимодействовать. Элемент корпоративной политики — особое отношение к партнерам, особые требования к ним, своя стратегия работы с разными типами партнеров.
В рамках работы по созданию внутренней интеграции следует проанализировать: 1) специфику деятельности, 2) влияние ее, а также целей, клиентов и других параметров на особенности персонала, 3) правила и нормы поведения сотрудников в организации и во вне. Анализ технологии деятельностидолжен дать ответы на вопрос о том, какой тип совместной деятельности является базовым или выбранной технологии и чем она отличается от технологий, применяемых другими организациями.
Ценности в основе корпоративной культуры
В. А. Спивак, в своей монографии пишет о том, что корпоративная культура состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации[7]. Принято считать, что именно ценностиявляются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое.
Ценности – это ядро корпоративной культуры организации. Очень часто они даже не осознаются работниками. Но это, несомненно, тот элемент, который отделяет одну компанию от другой в условиях перенасыщенности российского рынка, и, следовательно, конкуренции.
Корпоративный сайт – это своего рода «зеркало» внутреннего состояния организации, он может являться показателем корпоративной культуры. Очень часто компании ненамеренно как бы «проецируют» ценности, присущие работникам этой организации, на сайт. Задача специалиста по связям с общественностью – превратить этот бессознательный процесс в осознаваемый. Выделить ценности, которые компания имеет в своей основе и заявить о них открыто на корпоративном сайте.
Проанализировав современные российские сайты, я выделила три основных типа ценностей в основе корпоративной культуры, проявляемые на сайтах компании:
1) “хай-тек” – ценность технологии
2) “высококвалифицированные кадры” – ценность работников
3) “потребители” – ценность потребителей.
В той или иной степени, эти три ценности выражены на сайтах российских компаний. Следует заметить, что выражение корпоративной культуры на сайте происходит не только через текст, но и через визуальное наполнение сайта – картинки, оформление страниц, общий стиль, дизайн.
Для западных компаний характерна тенденция построения сайтов на основе флэш-технологий, это в корне отличает российские сайты от западных. В российских условиях развития Интернета создание всего сайта целиком на флэш практически невозможно. Невозможно не из-за отсутствия специалистов, а из-за специфики доступа к сети Интернет. Чтобы загрузить такой сайт обычному пользователю Интернета в России потребуется большое количество денег и времени. Да и не факт, что загрузится вообще. Ведь у многих просто отсутствуют необходимые программы.
Из первой особенности западных сайтов вытекает и вторая: на них 90% места занимают картинки и видео, а текст практически отсутствует. Что нельзя сказать о российских сайтах. На многих сайтах знаменитых брендов, таких как Cartie или Bulgary тексту вообще нет места. Да и зачем что-то объяснять и рассказывать? Они существуют уже 150 лет на рынке, и просто в этом нет необходимости. Поэтому ценности этих компаний смещены на потребителя. На сайтах в режиме видео показывают новые коллекции украшений в соответствующем дизайне. Можно сказать, что под каждую новую коллекцию Картье создает новый сайт! А Bulgary предлагает выбрать настроение посетителю по цветовой гамме: голубое, зеленое, розовое, бежевое… Ведь для них главное – потребители, им уже не нужно говорить о технологии создания их украшений, никто и не сомневается, что у них самые лучшие технологии и дизайнеры.
Однако про российские компании так однозначно сказать нельзя. Ведь самым «старым» российским компаниям не больше 20 лет. А за это время потребители не могут привыкнуть к мысли, что «Компания N – самая лучшая в своей отрасли» и технологии производства уже не нуждаются в освещении на сайте, как и вторая ценность – персонал организации. Доверие нужно заслужить, репутацию – заработать.
Поэтому у большинства российских сайтов превалирующими ценностями на их сайтах выступают “хай-тек” и “высококвалифицированные кадры”. И это нормально.
§2. Представленность компании в информационном пространстве
Не секрет, что российский Интернет становится все привлекательнее для бизнеса. По данным Фонда "Общественное мнение», весной 2004 г. во Всемирную сеть выходили почти 15 млн. россиян; число же активных пользователей- так называемой недельной аудитории – составило 8,5 млн. человек. Как отмечается, например, в статье «Потребители в российском Интернете. Зима 2003-2004», также основанной на данных ФОМ, «люди, часто пользующиеся Интернетом (в России), одновременно являются более платежеспособными». Естественно, что эффективное взаимодействие с этой аудиторией обещает бизнесу хорошие перспективы развития.
По оценкам IDC, в 2001 году в России было 3,8 млн. индивидуальных пользователей, которые выходили в Интернет по меньшей мере один раз в месяц. И хотя по сравнению с другими европейскими странами лишь небольшой процент из них выходил в Сеть с домашних компьютеров, IDC считает, что именно этот пользовательский сегмент в России в ближайшие пять лет будет расти наиболее быстро. Количество пользователей, прежде не слишком большое, увеличивается с огромной скоростью.
По данным Рамблера, за 2002 год число пользователей Рунета выросло на 40%; при этом россияне стали посещать Интернет намного чаще. Хотелось бы обратить внимание и на тот факт, что среди посетителей русскоязычных Интернет-ресурсов резко возросла доля женщин в возрасте от 25 до 45 лет. Если в 2000-2001 годах женщин среди российских пользователей Интернета было около 33%, то в 2002 году, по данным исследовательских агентств MASMIResearch и FOM, их количество приблизилось к 38-40%. По этому показателю мы почти достигли западноевропейского уровня - в частности, в Англии сегодня доля женщин среди пользователей Интернета составляет 42%.
Причины столь стремительного роста числа Интернет-ресурсов и их активного применения попытались определить аналитики «eMarketer». Оказалось, что подавляющее большинство респондентов используют возможности Сети в первую очередь для поиска информации и доверяют данным, найденным в Интернете.
Таблица 1. Данные опроса “Популярность Интернета” «eMarketer».
| Преимущества | Количество респондентов,% |
| Сайт позволяет быстро найти необходимую информациюДоверие к информации, представленной на сайтахВозможность идентифицировать источники информацииВозможность получения новой информацииВозможность получения важных данных о сайтеВозможность владения сайтомИспользование сайта для поддержки бизнеса и решения организационных вопросов | 80806865503224 |
Интересная особенность Интернета - почти полная интеграция элементов маркетинга. Посмотрим на классическую схему 4P (product, price, place, promotion - продукт, цена, место продажи, продвижение). Как разделить их в случае интернет-проекта? Дизайн и навигация интернет-сайта, к примеру, имеет отношение ко всем четырем: это часть продукта, это влияет на "цену" (если потребитель сидит в «повременке»), это место продажи и это элемент продвижения. Эту тотальную интеграцию всегда необходимо иметь в виду при создании интернет-сайта: она дает огромные возможности, но и таит немало опасностей, затрудняя выявление и решение проблем.