· разработана методика оценки частного потенциала «Маркетинг», предусматривающая независимую экспертизу управления маркетингом на предприятии и оценку его эффективности;
· разработанная методика позволяет руководителю оценить уровень развития каждого частного потенциала организации и выявить конкурентные преимущества и проблемы. Благодаря этому будет обеспечен комплексный взгляд на организацию, появится возможность разрабатывать научно обоснованные планы по конкурентоспособности;
· предложенная методика позволяет рассчитать внутреннюю и внешнюю конкурентоспособности организации, а также абсолютную, относительную и сравнительную внутреннюю конкурентоспособности организации. Многосторонний подход к изучаемой проблеме позволит дать наиболее точную оценку конкурентоспособности и получить представительную информацию для принятия решений по управлению конкурентоспособностью;
· методический подход к оценке конкурентоспособности позволяет принять стратегические решения по выходу на внешний рынок;
· разработанный Яшевой Г.А. алгоритм поможет специалистам организаций без труда использовать методику оценки конкурентоспособности организации в экономической практике.
2.1 Оценка конкурентоспособности организации на основе измерения конкурентного потенциала
2.1.1 Оценка внутренней конкурентоспособности организации
Внутренняя конкурентоспособность организации представляет собой оценку внутренних факторов влияния и соответствующих им частных потенциалов, образующих конкурентный потенциал организации.
Структура конкурентного потенциала организации включает такие частные потенциалы как маркетинг, менеджмент, финансы, производство, инновации, кадры. Частные потенциалы соответствуют функциональной области управления организацией, которые в организационной структуре управления находят выражение в соответствующих целевых подсистемах и одновременно, соответствуют факторам конкурентных преимуществ организации.
Частный потенциал «Маркетинг» характеризуется следующими показателями: средневзвешенная конкурентоспособность товара, оценка эффективности маркетинга, доля нереализованной продукции.
Потенциал в области менеджмента оценивается показателями: качество планирования, качество управления, система мотивации работников.
Потенциал в области финансов оценивается показателями: доля собственных средств, коэффициент текущей ликвидности, рентабельность производства.
Потенциал в области производства – коэффициент использования производственных мощностей, доля сертифицированной продукции, износ основных производственных фондов, рост производительности труда, качество и цены поставляемых материалов.
Инновационный потенциал оценивается следующими показателями: использование Интернет-технологий, доля инновационных товаров, количество авторских свидетельств и патентов, поданных изобретателями, «ноу-хау», премий дизайнерам на конкурсах.
Потенциал в области кадров – коэффициент текучести кадров, коэффициент опережения производительности труда по отношению к заработной плате.
Значимость частных потенциалов в общей оценке конкурентного потенциала организации соответствует значимости факторов конкурентных преимуществ. Оценка значимости показателей по каждому частному потенциалу определена в таблице 2.2.
Таблица 2.2 – Значимость показателей конкурентного потенциала организации
| Частные потенциалы организации | Показатели | Значимость, баллы |
| 1. Маркетинг | · средневзвешенная конкурентоспособность товара | 20 |
| · эффективность маркетинга | 10 | |
| · доля нереализованной продукции | 10 | |
| Итого: | 40 | |
| 2. Менеджмент | · качество планирования | 5 |
| · качество управления | 5 | |
| · система мотивации работников | 5 | |
| Итого: | 15 | |
| 3. Финансы | · доля собственных средств | 3 |
| · коэффициент текущей ликвидности | 3 | |
| · рентабельность производства | 3 | |
| Итого: | 9 | |
| 4. Производство | · коэффициент использования производственных мощностей | 3 |
| · доля сертифицированной продукции | 3 | |
| · износ основных производственных фондов | 3 | |
| · рост производительности труда | 3 | |
| · качество и цены поставляемых материалов | 3 | |
| Итого: | 15 | |
| 5. Инновации | · использование Интернет-технологий | 5 |
| · доля инновационных товаров | 5 | |
| · количество авторских патентов, «ноу-хау», поданных изобретателями, премий дизайнерам на конкурсах | 5 | |
| Итого: | 15 | |
| 6. Кадры | · коэффициент текучести кадров | 3 |
| · коэффициент опережения производительности труда по отношению к заработной плате | 3 | |
| Итого: | 6 | |
| Всего максимальная оценка значимости: | 100 | |
На основе данной системы показателей оценки конкурентоспособности организации и их значимости, осуществляется расчет, который включает следующие этапы:
1. Оценка единичных показателей частных потенциалов анализируемой организации.
2. Сравнительная оценка единичных показателей частных потенциалов с лидером в отрасли.
3. Расчет показателя «внутренняя конкурентоспособность организации».
Рассмотрим перечисленные этапы более подробно.
Этап 1: оценка единичных показателей частных потенциалов анализируемой организации. Показатели оценки подразделяются на качественные и количественные. Качественные показатели (эффективность маркетинга, эффективность менеджмента, использование Интернет-технологий, качество и цены поставляемых материалов) определяются экспертным методом.
В целях оценки эффективности управления маркетингом, была разработана анкета, содержащая ряд вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. В качестве экспертов должны выступать специалисты службы маркетинга организации. Максимальная оценка эффективности маркетинга равна 31 баллу. Для оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага (таблица 2.3).
Таблица 2.3 – Шкала оценки эффективности маркетинга
| Баллы | 0-4 | 5-9 | 10-14 | 15-19 | 20-25 | 26-31 |
| Оценка уровня | Низкий | Не эффективный | Удовлетво-рительный | Хороший | Очень хороший | Эффективный |
Для оценки качественных показателей потенциала «Менеджмент» также предлагается использовать метод экспертной оценки. В качестве экспертов должен выступать руководящий состав организации. В этих целях была разработана анкета, по которой оцениваются следующие показатели частного потенциала «Менеджмент»: качество планирования, качество управления, система мотивации работников (таблица 2.4).
Таблица 2.4 – Система оценки частного потенциала «Менеджмент»
| Вопрос | Ответ | Оценка | Вопрос | Ответ | Оценка |
| 1 | АБВ | 210 | 5 | АБВ | 210 |
| 2 | АБВ | 012 | 6 | АБВ | 210 |
| 3 | АБВ | 210 | 7 | АБВ | 210 |
| 4 | АБВ | 210 | 8 | АБВ | 012 |
Качественный показатель «Использование Интернет-технологий» предлагается оценивать с помощью экспертного метода в баллах по шкале оценок, приведенной в таблице 2.5.
Таблица 2.5 – Шкала оценки уровня использования Интернет-технологий
| Величина оценки, баллы | Критерии оценки |
| 0 | Не используется ни один ресурс Интернет |
| 1 | Создан web-сайт организации |
| 2 | Создан web-сайт организации и проводятся маркетинговые исследования в Интернет с использованием следующих средств: Usenet(электронные доски объявлений), Listserv(почтовые реестры в электронной почте), Voicemail(голосовая связь), Videoconferencing(проведение видео конференций), MUDS(многопользовательский диалог), IRC– InternetRelayChat(ретрансляция беседы в Интернете) |
| 3 | Тоже и осуществляется реклама в Интернет с использованием следующих средств: E-mail(электронная почта), размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, создание каталогов и брошюр, баннерные сети, обмен ссылками, партнерские и спонсорские программы |
| 4 | Тоже и организуется сбыт для корпоративных клиентов |
| 5 | Тоже и открыт магазин для розничных покупателей |
Оценка показателя «качество и цены поставляемых материалов» также осуществляется экспертами организации по шкале, представленной в таблице 2.6.
Таблица 2.6 – Шкала оценки удовлетворенности материалами
| Критерии оценки | Уровень оценки, баллы |
| Совсем не удовлетворяет требованиям | 0 |
| Недостаточно удовлетворяет требованиям | 1 |
| Не совсем удовлетворяет требованиям | 2 |
| Достаточно удовлетворяет требованиям | 3 |
| В общем удовлетворяет требованиям | 4 |
| Полностью удовлетворяет требованиям | 5 |
Этап 2: сравнительная оценка единичных показателей частных потенциалов с лидером в отрасли. В представленной методике предлагается сравнить единичные показатели частных потенциалов с показателями лидера в отрасли. Одновременно текущие показатели оценки конкурентоспособности организации, которые имеют разные единицы измерения (коэффициент, процент, млн.р. и т.д.), переводятся в сопоставимые величины – баллы.