В реальной деловой практике происходит конкуренция между предприятиями, производящими аналогичную продукцию. В этом случае имеет место более сложная система с весьма неоднозначной реакцией партнеров на новые управленческие решения предприятия. Эту реакцию также следует прогнозировать и учитывать. Большое влияние на управленческие решения предприятий и выбор потребителей оказывает государство, регулирующее рынок посредством различных законов, распоряжений, нормативных актов. С учетом государственного влияния система становится трехуровневой.
Первый уровень (государство) — регулирует рынок в соответствии с глобальными интересами страны или избранным политическим курсом. Второй уровень (предприятие, его партнеры и конкуренты) — осуществляет свою деятельность исходя из собственных стратегических интересов с учетом стратегии государства и поведения на рынке других участников. Третий уровень (потребители, клиенты) — оптимизирует собственные критерии с учетом влияния государства и управленческих решений предприятий — поставщиков продукции. . Все это резко повышает роль стратегического менеджмента на предприятии и требует серьезной работы для приведения стратегии предприятия в соответствие с новыми условиями хозяйствования. Успех этой работы зависит, в свою очередь, от квалификации специалистов по оптимизации управленческих решений.
3. Факторы, определяющие стратегии ценообразования аптеки «Фалвест-Фарм»
логистическая контроллинг управление материальный
Каждая компания работает в условиях рыночной экономики, когда потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар. Поэтому изучение мнения потребителя о ценах является важным фактором при формировании ценовой политики и разработки ценовой стратегии фармацевтического предприятия. К сожалению, Россия является страной с низкой покупательной способностью населения, поэтому ценовой фактор является самым решающим при принятии потребителем решения о покупке. Для того чтобы привлечь как можно больше покупателей, цены в розничной торговле стремительно снижаются. Практически каждая аптека сегодня пестрит вывесками: «У нас самые низкие цены!», «Скидка до 30%» и т.д. Не отстает и дистрибьюторское звено. Скидки, которые предоставляет дистрибьютору производитель, плавно переходят в розницу, в результате чего цена на товар, предлагаемый дистрибьютором, опускается ниже цены, заявленной производителем. Но часто ли компания, объявляющая ценовую войну, задумывается:
· конкурентны ли ее суммарные издержки?
· каков запас «экономической устойчивости» у неё и её конкурентов?
В противном случае возможна ситуация, когда развязавший ценовую войну в ней и проиграет. Если конкурирующие организации пребывают в примерно равных условиях, ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна.
Являясь одним из наиболее важных и наиболее гибких элементов маркетингового комплекса любой фармацевтической фирмы, ценообразование занимает первое место по сложности. Типичными ошибками являются:
· ценообразование, не учитывающее затрат;
· ценообразование, слишком зависящее от затрат;
· ситуация, когда цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке;
· цены не изменяются с учетом свойств различных товаров, сегментов рынка и условий продажи.
Теперь рассмотрим процесс ценообразования и разработки ценовой стратегии на примере аптеки «Фалвест-Фарм».
Разработка политики ценообразования для фармацевтических предприятий достаточно традиционна и включает несколько стадий:
1. Определение целей и задач ценообразования.
2. Определение ценовой эластичности спроса.
3. Оценка уровня издержек производства и реализации товара.
4. Анализ цен и издержек конкурентов.
5. Определение диапазона цен.
6. Выбор методов ценообразования.
7. Выбор и внедрение ценовой стратегии.
8. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение ее корректировок в соответствии с рыночной ситуацией.
За время своего существования, фирма «Фалвест-Фарм» несколько раз меняла цели маркетинга, по-разному решая «задачу формирования цены», испробовав на собственном опыте практически все основные методики:
· ценообразование на основе себестоимости – самый простой метод – «себестоимость + надбавка»;
· ценообразование, основанное на учете текущих цен конкурентов;
· ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли;
· ценообразование на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца (что весьма трудно реализовать дистрибьютору лекарственных средств.
Рассмотрим каждую из этих методик более подробно.
На первом этапе, когда фармацевтический рынок только насыщался и развивался (1994–1996), фирма формировала цены без оглядки на конкурентов по принципу «На все +30%». То есть было решено применить нейтральную стратегию ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров;
И начиная с 1996 и до середины 1999 года, за основу была взята модель государственного регулирования цен в Европе (табл. 1).
Таблица 1. Европейская модель государственного регулирования цен
| Цена, долл. США | Наценка, % |
| До 1 | 25 |
| 1–5 | 20 |
| 5–10 | 10 |
| 10 и выше | 5%, но не более 50 дол. США |
Фирма «Фалвест-Фарм» не учла, что установление цен на фармацевтическую продукцию требует изучения макро, мезо- и микроэкономических факторов, оказывающих влияние на цены. Макроэкономические факторы определяются исходя из показателей, определяющих спрос на фармацевтическую продукцию (например, размер валового внутреннего продукта и темпы его роста; ВВП на душу населения; расходы на здравоохранение в % от ВВП и т.д.), а также направлений и мер государственного регулирования деятельности фармацевтической сферы (государственное регулирование цен на лекарственные препараты; государственный контроль прибыли фармацевтических предприятий и др.). Мезоэкономические факторы определяются с точки зрения влияния на ценообразование факторов предложения и спроса на фармацевтическом рынке (например, количество аналогов лекарственного препарата на фармацевтическом рынке, характеристика и размер сегмента возможных потребителей лекарственного препарата). Микроэкономические факторы соотносятся с деятельностью фармацевтического предприятия и определяют товарные и нетоварные свойства его конкурентоспособности (терапевтические свойства лекарственного препарата по отношению к другим лекарственным препаратам, контроль качества и контроль производственного процесса).
Нужно отметить, что на первоначальном этапе вступления в отрасль, аптеке «Фалвест-Фарм» необходимо было применить стратегию «цены проникновения», поскольку, занизив цены на медицинские препараты, фирма работала бы первые несколько лет себе в убыток, однако такой стратегией можно привлечь значительное число покупателей, переманив их у конкурентов, тем самым, создавая себе имидж «народной», доступной аптеки, а в дальнейшем увеличить цену при сохранении размеров захваченного рынка.
Анализируя объём продаж аптеки «Фалвест-Фарм» С 1991 по 1999 годы, видно, что фирма значительно теряет свои позиции по сравнению с конкурентами из-за неправильного выбора ценовой стратегии и метода ценообразования.
Данный метод ценообразования и стратегия оказались неэффективными, поэтому было принято срочное решение об их изменении.
Итак, в 1999 г. стало очевидным, что рынок не дает возможности роста. После кризиса компания «Фалвест-Фарм» решила пересмотреть используемую стратегию ценообразования и пойти по более простому пути — установить цены на уровне конкурентов, поставив перед собой две цели:
1. цены должны быть рыночными;
2. продажи — максимальные.
То есть был применен метод: «Ценообразование, основанное на учете текущих цен конкурентов» и стратегию: «следования за конкурентом» - основанную на копировании поведения ценового лидера.
Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.
Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.)