-Levi'sне предполагала, что более дешевые джинсы других фирм смогут заполонить категорию, изобретенную компанией.
-Crest не заметила, как Colgate опять вырывается в лидеры с помощью своей пасты, предохраняющей десны.
-Компания BurgerKing не поняла, что она должна продолжать атаковать McDonald's. Перестав это делать, компания проиграла.
-Mark & Spencer никогда не принимала конкурентов всерьез. Компания никого не боялась.
Хотя каждый из этих случаев можно объяснить по-своему, есть одна вещь, которая могла помочь всем этим компаниям избежать проблем. Это более пристальный взгляд на конкурентов, так как он позволяет понять, что нужно делать, пока беда еще не пришла. [16. C. 172]
Рассмотрим одну большую компанию, о которой пока нельзя сказать, что она в беде, но она явно стоит на распутье. Используем подход "знай своего конкурента" для того, чтобы оценить, что ей следует предпринять в настоящее время.
Куда двигаться Hewlett-Packard?
HP была в течение шестидесяти лет образцовой компанией в смысле менеджмента. Медленный рост в последние годы привел к тому, что совет директоров решил назначить энергичного генерального директора, который бы вывел компанию из состояния близкого к смерти. подобного тому, в котором находилась 1BM 10 лет назад, и в котором пребывает в настоящий момент Xerox.
Выбор пал на Кэрли Фиорину. Вот что она заявила в статье, опубликованной BusinessWeek 19 февраля 2001г.: "Мы взглянули в зеркало и увидели великую компанию, терпящую бедствие". План Кэри Фиорины
В этой же статье были описаны шаги, предприняты Кэри и ее планы, направленные на то, чтобы превратить HP в лидера на сегодняшнем технологическом рынке, характеризующимся жестокой конкуренцией. Вот как она собирается превратить динозавра в динамо-машину:
-Сконсолидировать рекламу из 43 агентств в двух и обновить брэнд. Результатом стала кампания под лозунгом "Изобретай" (ролик об изобретателях в маленьком гараже).
-Объединить 83 нынешних департамента продуктов HP в четыре, которые должны будут работать с двумя отделениями продаж и маркетинга.
-Создать новые категории продуктов в бизнесе, связанном с интернетом, такие как цифровое изображение и беспроводные услуги.
Она также работает над снижением расходов за счет более интенсивного использования интернета. Но уже слышны голоса о том, что все эти агрессивные начинания уж слишком агрессивны и слишком стремительны для такой большой компании, и что они создадут сумятицу.
К сожалению, пока не видно за всем этим какой-либо осмысленной стратегии. Все что нам удается понять - HP собирается стать лучше и изобрести что-нибудь новое. Это все хорошо. Но где враг? Знание своего конкурента - вот что необходимо для выбора правильного стратегического направления.
Сегодня HP - вторая по величине компьютерная компания в мире. Это безусловно очень сильная позиция, но главное, она ясно показывает компании, кто ее главный враг, и какой стратегии ей надо придерживаться. "Обновление бренда" - это просто упражнение в том, чтобы напомнить всем, что HP занимает второе место в огромной категории. Оно не должно было включать идею об изобретательстве в маленьком гараже. Тем более что эти скромные начинания не имели никакого отношения к компьютерам. Господа Хьюлетт и Пэкэрд изобретали там измерительное и тестовое оборудование. Новая программа HP должна была быть направлена против ее естественного врага.
А Враг - это IBM
Как мы знаем, номер два должен атаковать номер один и предлагать себя в качестве альтернативы. Чтобы завоевать большую долю рынка корпоративных систем (где Фиорина рассчитывает на большой рост), HP должна противостоять IBM. Чтобы добиться поставленной цели - поставки корпорациям систем электронной коммерции - нужна анти-1ВМовская стратегия, а не стратегия "мы тоже". У IBM есть мощное сервисное отделение и отличная реклама систем электронной коммерции. Что есть в этом смысле у Hewlett-Packard? Как она может представить себя в качестве альтернативы? Собирается ли HP превзойти IBM по части изобретательства? Это маловероятно, сколько бы маленьких гаражей она не бросила в атаку.
Атакуя более крупного конкурента, необходимо выявить его сильные стороны и стараться избегать столкновения на этом направлении. Сила IBM заключается в коммерческих системах, работающих на больших ЭВМ, установленных во многих крупных компаниях. На самом деле, продажа таких больших систем является локомотивом, обеспечивающим IBM быстрый рост в бизнесе системной интеграции и консультаций. Но в целом мир изменяется в сторону открытых систем, основанных на интернете, поэтому большие ЭВМ будут постепенно вытесняться. Почему же IBM окрестила свои большие машины "серверами предприятий"? Она играет на интересе клиентов к системам клиент-сервер.
Это дает возможность использовать слабость IBM в этой растущей категории. "Мировой лидер в открытых системах для предприятий"
Задача состоит в том, чтобы объяснить, каким образом Hewlett-Packard заняла вторую позицию на рынке. IBM сделала это за счет своих систем на больших ЭВМ. HP сделала это с помощью своих открытых систем клиент-сервер. И у HP есть полное право владеть этой позицией. Последние известные цифры об этой компании говорили следующее:
-HP крупнейших в мире поставщик отрытых систем.
-HP крупнейший в мире поставщик системы UNIX (открытой операционной системы).
-HP привела к использованию открытых систем больше компаний, чем это сделала какая-либо другая компания.
Это предоставляет возможность для укрепления своих позиций и построения сервисного бизнеса, конкурирующего с IBM, Accenture и EDS. HP могла бы переименовать свой сервисный бизнес в Организацию открытых вычислительных систем Hewlett-Packard. Задачей этой Организации должна быть помощь предприятиям в переходе на использование открытых систем.
Поэтому Hewlett-Packard имеет прекрасную возможность сыграть на противопоставлении себя IBM, руководство которой готово производить любые компьютеры без разбора. HP может подчеркнуть негатив конкурента.
Основное преимущество HP: меньший риск
Hewlett-Packardможет заявить, что основным преимуществом их систем для предприятий являетсяснижение риска. Глубокое понимание "открытой" технологии, а также огромный опыт Hewlett-Packard позволяет ей использовать Закон Искренности: признайте свои слабые места, и потенциальный клиент отплатит вам доверием.
Правда заключается в том, что многие компании, оказывающие сервисные услуги, обещают больше, чем делают. Также, многие сервисные компании занижают время и стоимость перехода с больших ЭВМ на открытые системы. Это привело к тому, что многие генеральные директора недовольны. Выяснилось, что примерно половина всех выполненных технологических проектов не оправдала ожиданий руководителей. HP это дает отличную возможность:
-говорить о темной стороне перехода с больших ЭВМ на системы клиент-сервер;
-говорить о том, чего нельзя добиться переходом на открытые системы;
-говорить о новых интернет-службах, избегая мифов и обещаний "безопасности";
- говорить о том, почему "меньший риск" выделяет Hewlett-Packard как лучшего поставщика сложных программных продуктов.
В общем, нужно говорить обо всем том, о чем молчит IBM. Это к тому же согласуется с консервативным имиджем HP. А главное - эта стратегия не требует для своего проведения каких-либо новых изобретений. Используя ее, Hewlett-Packard встанет на путь создания мощной альтернативы своему врагу - IBM.
Этот небольшой пример дает общее понимание того, как знание конкурентов может помочь избежать проблем. Но есть еще одно правило по поводу конкуренции, которое нужно учитывать:необходимо избегать сильных сторон конкурентов и используйте их слабые места.
Если ваш конкурент известен чем-то одним, вас должны знать за что-то другое. Часто бывает так, что слабость, присущая конкуренту, это как раз то другое, что вы можете использовать. Если сила McDonald's заключается в том, что это место для детей, BurgerKing может заявить о себе как о месте для детей, которые выросли. IBM известна своими корпоративными системами на больших ЭВМ. Hewlett-Packard может использовать это, предлагая открытые, распределенные компьютерные системы.
Мы живем в мире жесточайшей конкуренции. Организации должны постоянно собирать информацию о том, что планируют их конкуренты. Информация может быть от проницательных сотрудников отдела продаж, дружественных потребителей или из исследований.
Никогда нельзя недооценивать конкурентов. Уж лучше их переоценить. Примеры AT&T, DEC, Levi's и Crest доказывают, что недооценка конкурентов может принести большие потери даже для лидеров. [17. C. 97]
Компании, которые считают, что могут безнаказанно ударить конкурента, - ошибаются. Они высмеивают продукты или услуги конкурента, утверждая, что они умеют делать лучше. Но затем, неожиданно, их крупный конкурент улучшается и так называемое преимущество испаряется.
Avis, компания номер два в аренде автомобилей, действительно старалась лучше. Но Hertz быстро нанесла ответный удар. В один прекрасный день она выпустила сокрушительную рекламу с таким заголовком: "На протяжении многих лет Avis рассказывает вам, что она компания номер два. Сейчас мы расскажем вам почему".
Дальше в рекламе перечислялись все усовершенствования компании Hertz. Avis так никогда и не оправилась от этого удара. Никогда не стоит строить собственную программу вокруг ошибок конкурента. Он их быстро исправит.
Когда бизнес под угрозой - конкуренты ведут себя не рационально
Желание выжить - мощный инстинкт, как в жизни, так и в бизнесе. В условиях опасности рациональность улетучивается.
Одна молодая компания придумала уникальную систему упаковки для детского питания, позволившую получить серьезное ценовое преимущество над двумя другими поставщиками.
Чтобы попасть на полки супермаркетов она вышла на рынок не с лучшим питанием, а с лучшими ценами. Установившиеся брэнды немедленно отреагировали снижением цены. Новой компании пришлось еще понизить цены, но конкуренты опять их сравняли.