План маркетинга составляется с целью определения для работников фирмы основной коммерческой направленности будущих действий. При обосновании плана руководители и специалисты должны хорошо предвидеть важнейшие события на своем товарном рынке.
План маркетинга должен отвечать следующим требованиям:
– соответствовать базовым стратегическим целям фирмы и её структурных подразделений, а так же риску, который фирма может взять на себя;
– быть строго увязанным со всей работой по планированию;
– быть всесторонним и полным, включающим разработку, не откладывая на будущее, важных для фирмы составляющих;
– содержать краткосрочную программу для осуществления текущих планов;
– организационно обеспечивать разработанные подходя для осуществления плана;
– входить в коммерческую тайну фирмы;
– быть гибким, чтобы соответствовать изменяющимся условиям бизнеса.
План маркетинга включает следующие основные части:
1. План сбыта.
2. План производства, в том числе план выпуска фирменных видов продукции.
3. План снабжения (закупок).
4. Компоненты маркетинга.
Для каждой конкретной фирмы разрабатывается определенная схема планирования маркетинга, которая зависти от сферы и масштаба деятельности, формы собственности и т.д. Однако имеется единая концептуальная схема такого планирования. Она состоит из двух стадий:
1-я стадия – отбор отдельных рынков и их сегментов, которым фирма будет адресовать свою продукцию;
2-я стадия – перспективный анализ факторов маркетинга; отбор и комбинирования компонентов маркетинга, которые фирма будет использовать для удовлетворения выявленных потребностей рынка.
Главная задача плана маркетинга – определение рынка сбыта, которая осуществляется на 1-й стадии плана маркетинга. Идентификация рынка производится по двум признакам: местоположению и объему.
На второй стадии планирования определяют факторы маркетинга. Наиболее часто применяются следующие факторы:
– продукты;
– место;
– цена, система скидок и надбавок;
– каналы распределения, транспортировка, складирование;
– реклама;
– расширение, модификация или сокращение производства;
– стандартизация;
– расфасовка, упаковка, дизайн;
– оптовые продажи;
– индивидуальные продажи;
– фирменные товарные знаки;
– выставки, презентации, связь с потребителем;
– подготовка торговых агентов;
– позиционирование продукта и т.д.
Первые 4 фактора обычно включаются в план сбыта, факторы с 7-го по 9-й в план производства, остальные – в компоненты маркетинга.
Для простоты подхода все факторы маркетинга условно подразделяют на группы с учетом последовательности расчетов. Первая группа – это факторы, определяющие сбыт: наименование продукта, его доставка на рынок, применение средств продвижения, установление цен. Вторая группа – факторы, определяющие план производства.
В ходе разработки плана маркетинга решаются следующие задачи:
– анализ состояния и прогнозирования развития рынка;
– организация закупки сырья, материалов и полуфабрикатов;
– организация сбыта;
– развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение потребностей в новых товарах и услугах;
– организация эффективной обратной связи.
В настоящее время Министерство экономики рекомендовало следующие этапы разработки плана маркетинга:
1. Выбор типа стратегии маркетинга.
Выделяют 2 группы её типов. Первая группа может быть следующих типов:
– массовый, рассчитанный на массовое производство и потребление;
– товарно-дифференцированный, то есть ориентированный на производство двух и более товаров разного качества. с разными свойствами и разного оформления;
– целевой, означающий разграничение рынка по видам и группам покупателей, а также по региональному признаку.
Вторая группа: маркетинг может быть следующих типов:
– стратегический;
– оперативный;
– тотальный, связанный с привлечением максимального количества работников фирмы к маркетинговой деятельности.
Выбор типа маркетинга определяется высшим руководством фирмы.
2. Проведение маркетинговых исследований. Оно включает:
– определение проблем, связанных со сбытом;
– получение первичной информации;
– анализ вторичной информации (внешней и внутренней);
– анализ данных, характеризующих рынок товара;
– формирование рекомендаций по материалам анализа;
– использование результатов маркетингового исследования.
Основными методами сбора информации являются: наблюдение, эксперимент, имитация.
3. Анализ состояния предпринимательства. Он включает исследования:
– издержек фирмы, их уровня, динамики и состава;
– производственных и товарных запасов, их уровней, динамики и структуры;
– ценовой политики фирмы, его кредиторской и дебиторской задолженности;
– эффективности существующей системы управления;
– резервов совершенствования предпринимательства в фирме.
При проведении этого анализа надо учитывать:
– конъюнктуру рынка;
– положение фирмы на товарном рынке и её долю;
– новые каналы закупки сырья, а также товаров;
– наиболее эффективные формы товародвижения.
Полученные анализы следует изучать за год, кварталы, месяц, а по поставкам и по декадам. Результаты анализа подскажут пути изменения политики или отдельные действия в будущем.
4. Обоснование функции маркетинга и анализ её факторов. Этот этап планирования маркетинга отражает цели базисной стратеги фирмы и включает:
– конкретные стратегии по рынкам товаров;
– факторы, то есть комплекс маркетинга в виде новых товаров, организации продажи на местах, рекламу, сбыт и его стимулирование, ценообразование, распределение товаров, изучение опасностей, ключевых проблем;
– разработку «маркетинговой смеси», или «четырех П», которые будут формировать политику: товарную, ценовую, сбыта, коммуникаций.
5. Составление бизнес-планов по направлениям предпринимательства.
6. Корректировка параметров и контроллинг. Контроллинг означает сопоставление фактических данных с плановыми и оперативное принятие мер по выявленным нежелательным направлениям.
Рассмотренная последовательность этапов планирования маркетинга является рекомендательной.
Особое значение для фирмы имеет краткосрочный (текущий и тактический) план маркетинга. Именно он считается основой для определения ежедневных действий персонала.
Краткосрочный план маркетинга имеет три раздела:
1. Продукт.
– вид продукта (основной и дополнительный);
– для каждого вида продукции: прибыльность, издержкоёмкость, спрос;
– фаза жизнедеятельности товара;
– полезные изменения в продукте с целью роста спроса.
2. Цена:
– в сравнении с ценой конкурента;
– возможная система скидок;
– политика цены, её модификации;
– возможность прироста прибыли под влиянием фактора цены;
– оптимальный объем товара при выбранной цене.
3. Сбыт:
– регионы продажи и их прибыльность;
– основной канал распределения;
– цели, структура управления в дистрибьютерских фирмах;
– возможные эффективные изменения отношений с дистрибьютерами;
– желательная структура распределения товара по филиалам и дистрибьютерам;
– основные факторы, влияющие на сбыт.
Краткосрочный план маркетинга отражает его тактику. Тактика маркетинга включает:
– установление промежуточных целей маркетинга;
– выбор средств их достижения;
– определение временной последовательности действий, в том числе момент выхода на рынок и ухода с него;
– распределение обязанностей и ответственности между исполнителями плана на каждом его этапе;
– оптимизацию расходов на план, в том числе по этапам.
Маркетинг охватывает побудительные мотивы покупателей по всей цепочке – от фирмы до конечного потребителя, которые очень трудно определить количественно. В таком сложном социально-экономическом явлении как спрос, где доминирующее значение имеют мотивы и поведение людей, сложно математически точно рассчитать все необходимые параметры. Это и определяет сложности разработки плана маркетинга.
Заключение
За прошедшие десятилетия процесс планирования характеризовался значительными эволюционными изменениями. В настоящее время многие государства активно используют возможности планирования и программирования, регулируя отдельные социально-экономические вопросы жизнедеятельности.
Планирование имеет как преимущества так и недостатки.
Преимущества планирования:
1. Стремление решить задачу рационально и с меньшими затратами.
2. Обдуманная подготовка к использованию будущих преимуществ среды хозяйствования.
3. Улучшение координации действий исполнителей.
4. Усиление коллективных возможностей приложения сил за счет совместных действий заинтересованных лиц.
5. Более рациональное использование ограниченных ресурсов.
6. Возможность контроля за событиями и определение проблем в деятельности.
Недостатки планирования:
1. Невозможность отразить в плане все многообразие жизненных условий, особенно в сложно организованных системах.
2. Стабильность принятого решения, что может обернуться убытком при динамичных обстоятельствах бизнеса.
3. Необходимость ресурсов (времени и средств) для разработки плана.
Западные страны являются в своем роде законодателями в области
развития методов планирования. Многие фирмы регулярно выполняют экономические расчеты на будущее. Развитие экономических отношений и рост экономического потенциала стран усиливают роль внутрифирменного планирования. Корпоративная и государственная собственность определяют необходимость единой статистической отчетности в мире планирования с учетом выплаты дивидендов и минимального уровня эффективности. Кроме того, выполнение межфирменных соглашений и государственных заказов обусловливают организационные требования к фирме вообще и к планированию в частности. Работа по договорам требует стабилизации хозяйственной деятельности, надежности и взаимосвязи перспективной и текущей деятельности фирмы, согласованной с множеством партнеров по бизнесу, а также ориентации на выбранный сегмент рынка, что предполагает хорошее знание маркетинга. Эти факторы во многом определяют современную организацию внутрифирменного планирования.