Исследование системы управления маркетингового отдела "ООО Новый город" (стр. 3 из 8)
3)потребители знают о наличии изделий аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен на аналогичные товары.
Концепция интенсификации коммерческих усилий – эта концепция также известна как «концепция сбыта». Она характеризует направление, которого придерживаются производители товаров в своем стремлении правильно организовать сбытовую деятельность. Основные составляющие данной концепции следующие:
1) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров;
2)потребители не будут покупать товары, в объёме, желаемом фирмой, без определенного воздействия;
3) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продажи;
4) предпосылка данной концепции следующая: покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.
Таким образом, на практике реализация концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.
Концепция маркетинга является новым направлением в сбытовой деятельности. В основе данной концепции лежат следующие положения: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей; фирма отдает себе отчет, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.
Концепция социально-этичного маркетинга. Также как и концепция чистого маркетинга предполагает, что первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. По Ф. Котлеру данная концепция «требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов».
Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов.
В настоящее время в большинстве российских компаний уже существуют подразделения, выполняющие функционал маркетинга. Нередко в основе их работы лежит западная или прозападная модель деятельности. Однако не всегда эффективность или желаемый результат функционирования подобных отделов соответствуют ожиданиям руководителей и владельцев предприятий.
Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации:
- функционально-продуктовый,
- функционально-рыночный,
- продуктово-рыночный,
- продуктово-функционально-рыночный.
Основные достоинства и недостатки организационных структур служб маркетинга приведены в таблице 1.
Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.
Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.
Таблица 1. Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга
| Достоинства | Недостатки |
| I. Функциональная организация | |
| Простота управления | Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров |
| Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника | Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы |
| Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности | Конкуренция между отдельными функциональными участниками — борьба за частный, а не общефирменный интерес |
| Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы | |
| II. Товарная организация | |
| Полный маркетинг каждого товара | Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации |
| Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару | Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений |
| III. Рыночная организация | |
| Лучшая координация служб при выходе на рынок | Сложная структура |
| Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок | Низкая степень специализации работы отделов |
| Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики | Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры |
| Отсутствие гибкости | |
| IV. Товарно-рыночная организация | |
| Лучшая организация работы при выходе на рынок | Наиболее высокая себестоимость содержания службы |
| Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок | Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга) |
| Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики | |
| Достаточно полное знание товара | |
Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.
Главное достоинство рыночной организационной структуры – концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.
Одной из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры российскими предприятиями – это вынесение ее за пределы собственно предприятия и придание ей статуса юридического лица. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2–3 лет), помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений. Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности, и, четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.
Возможен вариант, когда несколько промышленных компаний с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую фирму, наделенную в числе иных и сбытовой функцией. Выгоды для всех участников в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей на научно-технических и производственных проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов. Разумеется, при такой организации сбыта потребуются решение в договорном порядке многих проблем, наличие доброжелательности по отношению друг к другу и готовности пойти на взаимные уступки при решении спорных вопросов.
Организационная структура компании, ориентированной на маркетинг представлена на рисунке 4.
При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.
1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга – это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.
Гибкость обеспечивается возможностью организационной структуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.
Рис. 4. – Организационная структура компании, ориентированной на маркетинг
2. Простота маркетинговой организационной структуры – непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.