Управление коммерческими издержками во внешнеторговой компании на примере "Транс Обувь Торг" (стр. 4 из 9)

Качественные реформы осуществляются путем повышения уровня сервиса, изменения внешнего вида и интерьеров магазина, изменения ассортиментной политики, внедрения новых технологий продаж.

Например, "Эконика-Обувь" начала продвигать формат "каскет" - это торговая точка, представляющая собой нечто среднее между классическим монобрендовым магазином и бутиком. В нем продается обувь верхней части среднего ценового сегмента, а неповторимую атмосферу создают специально разработанные музыкальное сопровождение, запахи и стандарты обслуживания (по материалам статьи "Рынок наизнанку", Екатерина Алябьева, "Эксперт Северо-Запад" №11 (264) /20 марта 2006,http://www.expert.ru/printissues/northwest/2006/11/rynok_obuvi и http://www.4p.ru/index. php? page=15966).

По словам экспертов, данные изменения уже принесли результат: продажи "Терволины" увеличились на 30%, в "Пальмире" рост продаж за сезон составил около 22%, тогда как обычно этот показатель был около 15% (По материалам статьи "Срочно требуются сапожники", Лина Калянина, Наталья Литвинова, "Эксперт" №21 (515) /5 июня 2006,http://www.expert.ru/printissues/expert/2006/21/rossiyskiy_obuvnoy_rynok_razvivaetsya).

Таким образом, в процессе изменения форматов обувной розницы формируется культура потребления брэндированной обуви, происходит перетекание клиентуры в фирменные магазины, ориентированные на покупателей, лояльных к тем или иным маркам. Данная тенденция способствует уменьшению доли рынков в структуре основных мест покупок обуви.

Так, в Москве и Санкт-Петербурге доля специализированных магазинов в настоящее время превышает долю рынков, однако в ряде регионов рынки остаются основными местами покупок - доля рынков как предпочитаемых потребителями мест покупки обуви превышает 50%.

Диаграмма 5.

Места покупок обуви, %***

*** По материалам http://www.atlant.ru/opt/stati_2345. htm

Согласно данным диаграммы 5, наиболее предпочтительным местом покупок обуви остаются рынки, их доля для российских потребителей составляет 42%, в специализированных магазинах приобретают обувь 25,4% покупателей, в фирменных магазинах - 10,5% потребителей, в универмагах - 6,6% потребителей, 15% потребителей предпочитают другие места.

Выбирая обувь в магазине, большинство покупателей наиболее важным фактором считают качество товара (63,7%), другими значимыми факторами являются цена товара (38,2%), широта предлагаемого ассортимента (14,4%), степень удобства обуви (13,3%) и другие (диаграмма 6).

Диаграмма 6.

Основные критерии выбора обуви ***

*** По материалам http://www.atlant.ru/opt/stati_2345. htm

Под "качеством" среднестатистический российский покупатель сейчас понимает функциональные характеристики обуви - материал изготовления, качество пошива, предполагаемый срок носки, а также известность марки. Об этом говорит тот факт, что при выборе между двумя примерно одинаковыми по качеству моделями и прочих равных условиях, покупатель выберет знакомую марку обуви.

Эксперты отмечают, что значимость фактора "качество товара" продолжает расти. Кроме этого, важнейшими критериями являются "место" и "ассортимент" - в последние годы успех магазина, торгующего обувью, определяется этими понятиями на 75-80% (по материаламhttp://www.business. dp.ua/ruslegprom/obzor/2005.03.14_2. htm и http://www.atlant.ru/opt/stati_2345. htm). Особенностью сегодняшнего рынка обуви эксперты называют большое количество различных комбинаций "цена-качество", а также значительную сегментированность потребителей по уровню покупательной способности и по предпочтениям.

В настоящее время на рынке выделяют 5 основных ценовых сегментов обуви. Разброс цен достаточно большой - в низком ценовом сегменте пара обуви стоит менее 1 тыс. руб., в сегменте "люкс" - более 7,5 тыс. руб. (таблица 1).

Таблица 1.

Ценовые сегменты обуви, представленной на российском рынке ****.

Ценовой сегмент	Средняя стоимость пары обуви
низкий ценовой сегмент	до 2 тыс. руб.
средне-низкий ценовой сегмент	от 2 до 2,5 тыс. руб.
средне-средний ценовой сегмент	от 2,5 до 4,5 тыс. руб.
средне-высокий ценовой сегмент	от 4,5 до 8,5 тыс. руб.
ценовой сегмент "люкс"	больше 8,5 тыс. руб.

**** по материалам http://www.business. dp.ua/ruslegprom/obzor/2005.03.14_2. htm и http://www.atlant.ru/opt/stati_2345. htm

В настоящее время большинство покупок обуви приходится на средне-низкий и средне-средний ценовые сегменты, на которые ориентировано большинство российских производителей. Данные сегменты наиболее динамично развиваются и продажи обуви здесь активно растут благодаря процессу перехода покупателей из средне-низкого в средне-средний ценовой диапазон, и активного смещения потребительских предпочтений от низкого ценового сегмента. Данная тенденция связана с повышением уровня благосостояния россиян, которое затронуло самый многочисленный слой общества - небогатых людей. Растущие доходы этой группы населения позволяют людям переходить с нижнего в средний класс, постепенно приобретая стандарты потребления среднего класса. В то же время для среднеценового сегмента характерно быстрое изменение потребительских предпочтений.

Российский потребитель стал лучше ориентироваться на рынке обуви, он следует модным тенденциям, предъявляя повышенные требования к качеству и стилю обуви, уделяя внимание брэнду. Большинство потребителей сейчас стремятся покупать обувь на один сезон, модную, но недорогую.

Особенностью рынка обуви и основным отличием его от рынка одежды является особое внимание потребителя к торговой марке: 58% потребителей смотрят на марку при выборе обуви. Объясняется это тем, что некачественная обувь встречается чаще, чем некачественная одежда, и проявления плохого качества более серьёзны, в то время как известная марка у большинства покупателей ассоциируется с качеством.

Результаты исследований свидетельствуют, что наиболее часто покупаемой торговой маркой является Salamander, чуть менее покупаемыми, но также популярными - Monarch, Belwest, "ЦентрОбувь", Ecco. Почти каждый третий покупатель приобретают обувь каких-либо других отечественных или зарубежных марок, что говорит о значительной доле локальных брэндов и небрэндированной продукции на российском обувном рынке.

Предпочтение стран-производителей выражено у потребителей еще больше - этот фактор важен для 81% покупателей. Наиболее популярны итальянские и немецкие производители. Согласно данным исследования, проведенного компанией "Рестко Холдинг", ориентация на марки и страны-производители тем больше, чем выше доход покупателя (по материалам http://www.business. dp.ua/ruslegprom/obzor/2005.03.14_2. htm,http://www.restko.ru/market/213 и http://www.atlant.ru/opt/stati_2345. htm).

Эксперты отмечают дальнейший рост обувного рынка. Однако в долгосрочной перспективе рост рынка ожидается не более чем на 8-10% в год. Тем не менее, ведущие игроки указывают на возможное развитие отечественного рынка и появление новых участников и новых брэндов. Оценивая сегодняшнее состояние рынка обуви, эксперты считают преждевременным говорить о его перенасыщении. Даже сильных игроков вполне могут потеснить новые торговые сети, проводящие активную маркетинговую политику. Среди факторов, способствующих развитию рынка, стоит отметить увеличение благосостояния населения, рост численности среднего класса, рост расходов на непродовольственные товары.

Государственное регулирование обувного рынка, направленное на пресечение снижение таможенных пошлин и борьбу с нелегальным ввозом, создаст более благоприятные возможности для деятельности российских предприятий (по материаламhttp://www.econika.ru/ru/main/shoes/analytics, http://www.allshoes.ru/news40.html и http://www.atlant.ru/opt/stati_2418. htm).

По данным РСКО объем потребления обуви в России в 2009 году составил всего 280 млн пар. По оценкам Национального обувного союза, общий объем рынка обувных товаров в России составляет около 400−450 млн пар. Отечественное производство занимает всего четверть от общего объёма рынка.

Несмотря на кажущийся обувной бум в последние пару лет, потребление обуви в России заметно уступает европейским странам и США. Так, по последним данным, сейчас россияне в среднем покупают 1,4 пары обуви в год, тогда как европейцы не скупятся тратиться на 4,5 пары, а американцы и на 6,5.

По итогам 2009 года в России было произведено 57,8 млн. пар обуви, что на 3,9% больше, чем в 2008 году (55,7 млн. пар).

Лидером в производстве обуви является компания Брис-Босфор из Краснодарского края. На её долю приходится около 17% общероссийского производства обуви (2009 год). Также в тройку крупнейших производителей обуви входят МУЯ Продакшн (Владимирская область) и Обувная фирма Юничел (Челябинская область) - их доля составляет приблизительно 3,5% от общероссийского производства.

Импорт обуви в 2009 году снизился на 22,3% и составил 222,1 млн. пар вместо 285,8 млн. пар в 2008 году. Средняя контрактная цена одной пары обуви остается на уровне 10 долл. США или 290 рублей. Из Китая завезено 83% обуви.

С 1 января 2010 года стала действовать единая пошлина в 10% на все виды импортной обуви.

В I квартале 2010 г. рынок обуви вырос на 5-10% в натуральном выражении и на 15-20% в рублях по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Как отмечают участники рынка, спрос восстанавливается, цены растут

Основным конкурентом российского обувного производства является мировой рынок обуви, который за последние 20 лет прошел этап полномасштабной глобализации, концентрации производителей и избыточных мощностей для выпуска обуви. В мире сформированы новые регионы производства обуви массового спроса: Юго-Восточная Азия и Южная Америка (Бразилия, Мексика), где сосредоточено 85% мирового обувного производства. Обувь средне-высокого и высокого ценовых сегментов традиционно производится в Западной Европе.