Как видим, умение отличать главное является важнейшей особенностью лидеров мнений, а потому привлечь внимание и завоевать расположение лидеров мнения нелегко, и еще труднее убедить их сделать покупку. Но те специалисты по PR и продвижению, кто выделит время и приложит усилия, чтобы понять и завербовать лидеров мнений в число своих сторонников, будут вознаграждены успехом как на рынке, так и в обществе — сегодня и в перспективе.
Новые российские исследования специфики и роли лидеров мнений
В 2006 г. фонд «Общественное мнение» реализовал проект «Люди-XXI» (выборка — десятки тысяч россиян), чтобы понять, какая группа населения сегодня отвечает за социальные инновации как набор разнообразных практик поведения, потребления, работы, связанных с современными технологиями в самом широком смысле этого слова. Фактически они исследовали особенности современных российских лидеров мнений как некой диффузной социальной группы (общности). Исследования, как полагают эксперты, позволили изучить «локомотивную» социальную группу, усилиями которой в обществе распространяются инновации, становящиеся затем массовыми трендами, например использование средств коммуникации, умение пользоваться финансовыми продуктами и услугами, различные социальные нововведения — от моды на здоровый образ жизни до привычки читать газеты в Интернете и т. д.
По результатам исследований, эта категория населения составляет около 15 % россиян, живет в городах и мегаполисах, 60 % ее находятся в возрасте 18-35 лет, относятся к разным по доходам группам, но в целом уровень дохода их несколько выше среднероссийского, в основном (50 %) они являются образованными специалистами и руководителями или предпринимателями. Российские лидеры мнений хорошо осведомлены; более 80 % — опытные компьютерные пользователи; предпочитают современные форматы потребления — более 60 % предпочитают покупать товары народного потребления в магазинах, а не на рынках; то же касается и культурной сферы — 47 % регулярно посещают театры и музеи (среди остальных таковых лишь 17 %). Они обладают достаточно большой уверенностью в себе и в завтрашнем дне и считают, что их материальное положение зависит от них, а не от обстоятельств — 66 % против 39 % всего населения.
Важная их особенность — способность быстро осваивать новое и адаптироваться к изменениям, обучаться и переобучаться, менять профессию, получать новые знания; ориентация на карьерные достижения и максимальное использование возможностей продвижения по социальной лестнице. Отдых их гораздо более насыщен, чем у среднего россиянина; они занимаются спортом, путешествуют, имеют хобби; здоровый образ жизни и спорт фактически являются для них «капитализацией» своей телесности. В целом ФОМ пришел к выводу, что для этой категории россиян характерны пять обобщающих признаков:
использование новых технологий;
применение финансовых инструментов (кредитов, банковских карт);
стремление к расширению горизонтов (путешествия, новый опыт, новые знания);
рациональное использование времени;
забота о своем здоровье.
Именно лидеры мнений могут быть основной группой влияния при модернизации российской экономики с опорой на потребительский сектор, и потому знание их социально-психологического профиля становится непременным условием эффективности всякой программы продвижения в современных условиях.