С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента - увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре "Р" продавца соответствуют четырем "С" потребителя:
Четыре P Четыре СПродукт (Product) Решение потребителя (Customer solution)Цена (Price) Издержки покупателя (Customer cost)Место (Place Удобство (Convenience)Продвижение Коммуникациитовара (Promotion) (Communication)Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара.
ОРИЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ ОТНОСИТЕЛЬНО РЫНКА
Мы определили маркетинг менеджмент как сознательную попытку достижения определенных результатов обмена на целевых рынках. Но в чем состоит философия маркетинга? Как соотнести интересы организации, потребителей, общества? Очень часто имеют место конфликты интересов.
Dexter. Одним из самых популярных продуктов компании Dexter Corporation была бумага высочайшего качества, используемая в производстве чайных пакетиков. К сожалению, отходы ее производства составляли 98 % всех загрязняющих окружающую среду выбросов компании. Таким образом, производство наносило значительный ущерб природной среде, хотя сама продукция была очень популярной у потребителей. Для решения проблемы в компании была создана специальная группа из представителей исследовательского, маркетингового и юридического отделов. Деятельность группы способствовала расширению доли рынка поставщика и сокращению наносимого окружающей среде ущерба.
Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная концепция, товарная концепция, концепция ориентации на продажи, маркетинговая концепция и концепция социально-ответственного маркетинга.
ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ
Производственная концепция - одна из старейших бизнес-теорий.
Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента ориентированных на производство компаний сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек стоимости и массовом распределении продукции. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не в его высоких качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.
Texas Instruments. TI - одна из наиболее последовательных сторонниц философии Генри Форда: "Максимальный объем производства - снижение цен", прекрасно зарекомендовавшей себя на автомобильном рынке в начале XX в. Ее стратегия заключается в достижении высоких объемов производства и улучшении технологии, что позволяет снизить цены на товары, увеличить принадлежащую ей долю рынка и занять доминирующие позиции. Аналогичной стратегии придерживаются многие японские корпорации.
Сторонники производственной концепции нередко встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству и лицензионные бюро). Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же время их клиенты нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания.
ТОВАРНАЯ КОНЦЕПЦИЯ
Значительное число компаний придерживаются товарной концепции.
Приверженцы товарной концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Следовательно, менеджеры компании-производителя должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Сторонники товарной концепции считают, что покупателя привлекает прежде всего высокое качество продукта (т. е. потребитель способен оценить его уровень и представление товара на рынке). Однако слишком часто такие менеджеры просто "влюбляются" в продукт, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их привязанности. Руководство поставщика попадает в "ловушку совершенства", наивно полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку потребители будут день и ночь "обивать пороги" отдела сбыта. Во время Рождества 1998 г. компания WebTV представила рынку новый, с точки зрения ее менеджмента "обреченный на успех" продукт.
Web TV. Казалось бы, кто из нас откажется от телевизора, функции которого позволяют пользователю разгуливать по Интернету. Однако вопреки оптимистическим прогнозам, на новую услугу подписались всего лишь 50 тыс., а не, как предполагалось, 50 млн человек. С товаром все было в порядке: приемник исправно демонстрировал интернет-информацию на экране стандартного телевизора. Дело было в том, что собственник Web TV (сейчас компания уже принадлежит Microsoft, но надолго ли?) плохо понимал, что такое рынок. Проблема состояла в неправильном маркетинговом обращении. Телезрители ждут от своего "аппарата" развлечений, в то время как фанатам Интернета достаточно небольших экранов персональных компьютеров. Для постоянных телезрителей Интернет представляется статичным и непонятным, по крайней мере, если сравнивать его с продолжениями любимых сериалов. В новых услугах Web TV акцент делается не столько на образование, сколько на доступ к развлечениям.
Обычная практика ориентированных на товар компаний - создание новых образцов продуктов без учета мнения потенциальных покупателей. Менеджеры уверены, что конструкторам и инженерам компании прекрасно известны нужды потребителей. Зачастую их просто не интересует продукция конкурентов. Несколько лет назад один из высокопоставленных менеджеров General Motors заявил: "Публика не может знать, в каком автомобиле она нуждается, до тех пор, пока она не увидит, на что мы способны сегодня". Дизайнеры и конструкторы GM разработают новый перспективный автомобиль. Начнется подготовка производства. Финансовый отдел определит его стоимость. И наконец, маркетологи и продавцы будут пытаться его продать. Неудивительно, что производство нового автомобиля требует напряженной работы всех подразделений компании. Однако сегодня компания General Motors, прежде чем приступить к проектированию новых образцов, проводит опросы покупателей, стараясь выяснить, что они ценят в автомашинах больше всего, а ее маркетологи начинают работу на самых начальных этапах разработки новинок.
Товарная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и упустили из виду появление микрокалькуляторов. Церковь, универсальные магазины и почта утверждают, что они предлагают публике высококачественные товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно снижаются. Вместо того чтобы выглянуть в окно, руководство этих организаций отгородилось от мира зеркалами.
ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОДАЖИ
Еще один весьма популярный взгляд на сущность хозяйственной деятельности - ориентация на продажи.
Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.
Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.
На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен, о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается, - например страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.
Ориентация на продажи широко распространена в некоммерческой сфере (благотворительные фонды, политические партии и образовательные учреждения). Политическая партия обязана "продать" кандидата избирателям. С утра до вечера он посещает различные избирательные участки, пожимая бесконечное число рук, целуя детей, встречается со спонсорами и выступает с речами. На всевозможные радио- и телевизионные рекламные объявления, буклеты и письма тратятся огромные деньги. Все негативные черты личности кандидата аккуратно "загримированы", ведь основная цель заключается в том, чтобы повыгоднее "продать" его, а после совершения "торговой операции" чувства избирателей уже никого не интересуют. После выборов новое официальное лицо продолжает проводить по отношению к гражданам политику, ориентированную на продажи. Проводятся небольшие исследования в области потребностей "покупателей" и осуществляется множество обменных сделок, которые призваны заставить общественность принять проводимую партией и ее представителем политику.