Компании поступают наилучшим образом, когда тщательно определяют целевой рынок (рынки), для которого разрабатывается особая маркетинговая программа.
Estee Lauder. В начале 1990-х гг. маркетологи обратили внимание на быстрый рост покупательной способности некоторых этнических групп населения США. Были разработаны новые серии косметики, специально предназначенные для людей с темной кожей. Осенью 1992 г. Prescriptives, дочерняя компания Estee Lauder, представила новую коллекцию "All skin" ("Для всех цветов кожи"), предлагающую 115 различных оттенков основы под макияж. Один из руководителей Prescriptives заявил, что появление новой косметической коллекции привело к увеличению объема продаж компании на 45 %.
Потребности потребителей
Нередко компания, определив целевой рынок, не полностью осознает потребности потребителей. Рассмотрим следующий пример.
Ведущая химическая компания разработала новое вещество, которое, затвердевая, превращается в материал, напоминающий мрамор. Маркетинговый отдел предложил использовать новый продукт на рынке сантехники. Компания создала несколько моделей ванн и представила их на выставке с расчетом продемонстрировать производителям сантехники возможности нового материала. Хотя последние нашли новые ванны достаточно привлекательными, ни один из них не решился на организацию производства ванн. Причина была очевидна. Цена одной ванны из синтетического материала достигала $ 2 тыс. За те же деньги можно было купить ванну из настоящего мрамора или оникса. К тому же новые ванны были настолько тяжелы, что их владельцам пришлось бы укреплять полы в доме. Более того, на рынке преобладали ванны по цене $ 500, и очень немногие потребители решились бы расстаться с суммой вчетверо большей. Химическая компания нашла целевой рынок, но ей не удалось понять потребности покупателей.
Хотя задача маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли, их идентификация - отнюдь не простая задача. Некоторые потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком-то конкретном продукте, не могут четко определить свои требования. Или они используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Что означает просьба покупателя о "недорогой" машине, "мощной" газонокосилке, "быстром" токарном станке, "привлекательном" купальном костюме или "комфортабельной" гостинице?
Рассмотрим, что скрывается за словами потребителя о "недорогом" автомобиле, ведь маркетолог должен уметь "глубоко копать". Мы можем выделить пять типов покупательских потребностей:
1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину).
2. Действительные потребности (покупатель предпочитает недорогую в эксплуатации машину, ее цена не имеет особого значения).
3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).
4. Приятные потребности (покупатель приобретает машину и в качестве дополнения получает новый атлас автомобильных дорог).
5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным сообразительным потребителем).
Удовлетворение только заявленных потребностей потребителя напоминает нам обслуживание покупателей у прилавка. Предположим, что в магазин скобяных товаров входит человек, которому срочно понадобилась замазка для окон. Покупатель предлагает решение, ничего не сообщая о своих нуждах, а он хотел бы закрепить стекло в деревянной раме. Продавец должен выяснить именно потребности посетителя, и тогда он получает возможность предложить лучшее решение - использовать липкую ленту. Ее преимущество перед замазкой в том, что не придется ждать, когда состав высохнет. Продавец должен стремиться удовлетворить реальные потребности покупателя, а не заявленные.
Различие потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом отклика, маркетингом предвидения и креативным (творческим) маркетингом. В первом случае, компания-поставщик определяет потребности потребителей и стремится удовлетворить их, во втором - производитель пытается заглянуть вперед и определить, в чем потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. Креативный же маркетинг предлагает собственные решения, отвечает потребностям, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения коих они с энтузиазмом откликаются. Г. Хэмел и К. Прахалад считают, что компании обязаны выходить за рамки заявленных потребительских нужд:
Потребители совершенно лишены чувства предвидения. Разве 10-15 лет назад кто-нибудь, кроме писателей-фантастов, задумывался о сотовом телефоне, факсе, принтере, возможности торговли ценными бумагами 24 часа в сутки, проигрывателях компакт-дисков, автомобилях со встроенной навигационной системой, спутниковых телеантеннах, банкоматах или покупках через Интернет?
Один из приверженцев креативного маркетинга - корпорация Sony. Кому мы обязаны аудиоплеерами "Walkman", видеомагнитофонами, видеокамерами, проигрывателями компакт-дисков? Sony просто тесно в рамках "потребительски-ориентированного подхода", она непрерывно проводит исследования рынка и никогда не останавливается на достигнутом. Ее основатель, Акио Морито, утверждал, что компания не обслуживает, а создает рынки.
Почему так важно удовлетворить целевого потребителя? Потому что в каждый период продаж компании вовлечены две группы: новые потребители и те, кто делает повторную покупку. Компания Forum подсчитала, что для привлечения нового потребителя расходуется денежная сумма, которая в пять раз превышает сумму средств, необходимых для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. А для того чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую она получает от постоянного клиента, расходы должны увеличиться в 16 раз. Поэтому сохранение постоянных потребителей намного важнее привлечения новых.
Интегрированный маркетинг
Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению далеко не все служащие имеют стимулы и умеют работать на клиентов. Один из инженеров жаловался, что "продавцы всегда защищают клиента и не думают об интересах компании", и обвинял потребителей в том, что "они слишком многого требуют". Следующий пример наглядно демонстрирует проблему координации работы всех отделов компании.
Перед вице-президентом по маркетингу одной из ведущих авиакомпаний была поставлена задача по привлечению дополнительных клиентов. Его стратегия - максимальное удовлетворение пассажиров: питание более высокого качества, чистые салоны и высококвалифицированный летный состав. Но что он может сделать для ее осуществления? Отдел поставок выбирает те продукты питания, которые позволяют снизить расходы компании; отдел полетов использует только то оборудование, которое уменьшает издержки на уборку салонов; отдел кадров нанимает обслуживающий персонал без учета способностей новых работников дружелюбно общаться с пассажирами. До тех пор пока все отделы компании озабочены только снижением издержек, компания никогда не принесет клиентам желаемого удовлетворения.
Интегрированный маркетинг - двухуровневая система. Первый ее уровень - различные маркетинговые функции - служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в "заоблачно высоких ценах" или "невыполнимых задачах по объему продаж", а директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей.
Второй уровень интегрированного маркетинга - согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Как заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett Packard, "маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга". Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают в себя разъяснения, как именно действия конкретного работника влияют на степень удовлетворения потребностей потребителей. Производственные менеджеры заводов Xerox уверены, что посещение предприятий потребителями будет способствовать увеличению сбыта, поскольку цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерии Xerox прекрасно понимают, что отношение потребителей к компании зависит от аккуратного составления ими счетов и готовности ответить на все телефонные звонки клиентов.
Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг - маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга - осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.
Менеджеры, полагающие, что потребителя должно оценивать исключительно с точки зрения того, выгоден ли он компании, являются приверженцами традиционной организационной схемы (см. рис. 1.8, а), т. е. пирамиды с президентом компании на вершине, менеджментом посередине и работниками передней линии и потребителями внизу. Квалифицированные маркетинговые компании переворачивают схему с ног на голову (см. рис. 1.8, б). На вершине пирамиды - потребители; следующие по значимости - работники передней линии, которые встречают, обслуживают и удовлетворяют клиентов; под ними - средний менеджмент, который осуществляет поддержку работников передней линии; и в основании - высшее руководство, которое несет ответственность за найм на работу средних менеджеров и поддержку их усилий. Вдоль обеих сторон пирамиды на рис. 1.8 (б) мы расположили потребителей, для того чтобы показать, что все без исключения менеджеры компании должны быть персонально вовлечены в процесс знакомства, встреч и обслуживания потребителей.