Кстати, позже глава этого агентства, давая интервью газете «Капитал», произнес: «Сотрудники агентства действовали очень профессионально. Судите сами, банк разорился, а его клиенты еще две недели ничего об этом не знали».
Резюме
1. Технологическая основа PR — система RACE, описывающая базовую структуру PR-проекта:
• анализ, исследование и постановка задачи;
• разработка проекта и его бюджета;
• осуществление коммуникации через осуществление проекта.
• исследование результатов, опенка и возможные доработки.
2. Работая с имиджем, необходимо постоянно задавать себе семь основных вопросов:
• Каков имидж субъекта?
• Какой имидж желателен для самого субъекта?
• Каким субъект представляется самому себе?
• Каков он на самом деле?
• Каким он должен быть на взгляд своей общественности?
• Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?
• Что нужно для этого сделать?
3. Принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности. В свою очередь, внутренняя общественность — это не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. Часто эти три группы не совпадают, да и первая из них распадается на несколько непересекающихся, и отличающихся по типам мышления, уровню образования, социально-психологическим стереотипам и пр.
4. В случае информационного дефицита, а также противоречивости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или непроизвольной), общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект, что приводит к появлению и распространению мифов.
5. Аля специалиста по PR требуется хорошее знание не только основ работы с текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочего, прочего, прочего.
6. Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити — технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.
7. Спонсорство — действенный инструмент работы не только с внешней, но и с внутренней общественностью.
8. PR-проект, как и всякий другой проект, обладает четырьмя признаками:
• направлен на достижение конкретных целей;
• включает в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий;
• имеет ограниченную протяженность во времени: с определенным началом и концом;
• как и все проекты, в определенной степени неповторим и уникален.
Контрольные вопросы
Выберите правильные варианты ответов
1. PR и маркетинг между собой соотносятся следующим образом:
а) это одно и то же;
б) маркетинг — часть PR;
в) PR — часть маркетинга;
г) это разные виды деятельности, ориентированные на работу с общественностью организации.
2. Главным ресурсом PR-проекта является:
а) СМИ, с которыми у организации налажены хорошие связи;
б) система информационной безопасности организации;
в) основная деятельность организации;
г) имиджевая реклама на рейтинговых телеканалах.
3. Внешний имидж субъекта — это:
а) образ субъекта, создаваемый имиджмейкерами;
б) образ субъекта, сложившийся у самого субъекта;
в) образ субъекта, распространяемый в СМИ;
г) образ субъекта, сложившийся в массовом сознании его общественности.
4. Паблисити как технология PR — это:
а) технология распространения в СМИ благоприятной информации о субъекте;
б) технология создания общественной популярности;
в) технология распространения благоприятных для субъекта мифов;
г) технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.
5. Целью спонсорства не является:
а) демонстрация высокой корпоративной культуры и гражданства;
б) постепенное внедрение ценностей свободного предпринимательства в социальную сферу, образование и искусство;
в) получение компанией сверхприбыли, не облагаемой налогами;
г) демонстрация хорошего примера для компаний-конкурентов;
д) повышение качества и уровня жизни в обществе.
ПРАКТИКУМ
Теперь, когда Чапаев был пойман на слове, Федор решил процесс обучения довести до конца, уйти и оставить Чапаева в раздумье...
Д. Фурманов. Чапаев
Практическое задание 1
1. Проанализируйте ситуацию в организации и оцените эффективность использования средств на обучение персонала, используя стохастическую позиционную модель.
В Omicron, средней по размерам электронной фирме, существовала практика, когда уже работающие и будущие менеджеры среднего звена проходили спонсируемые компанией университетские программы обучения. Компания платила обучаемым небольшую стипендию, но занятия не должны были мешать основной работе. Хотя только половина всех менеджеров прошла эти курсы, в компании верили, что те, кто их прошел, более готовы к исполнению роли руководителя. Эта вера основывалась на точках зрения руководства, самих обучающихся и инструкторов.
Ситуация с курсами не менялась до тех пор, пока новый президент компании Кевин Хартман не поднял вопрос об эффективности программ обучения. Он предположил, что с точки зрения потенциала руководителя нет никакой разницы между теми, кто прошел курсы, и теми, кто не сделал этого. В таком случае издержки проведения программ значительно выше той пользы, которую можно из них извлечь.
Директор по человеческим ресурсам Джон Уолкер не согласился с такой позицией. По его мнению, программы следует продолжать, хотя он и не может доказать их эффективность цифрами. Чтобы подкрепить свою точку зрения, он пригласил консультанта, знакомого с принципами АЧР, чтобы тот оценил эффективность программ развития руководителей с точки зрения их индивидуальной стоимости для компании.
Определение служебных состояний. На первом этапе применения модели был определен набор служебных состояний или позиций:
| Начальник отдела |
| Руководитель проекта |
| Инженер |
| Уход |
«Инженер» — именно та позиция, об изменении стоимости которой в результате программ обучения хотело узнать руководство. В соответствии с этим и были выбраны приведенные выше позиции.
Определение позиционной стоимости. Далее консультант попытался определить стоимость для организации каждой позиции. В контрактах, принятых в компании, указывалась почасовая ставка оплаты для каждого работника. Умножением индивидуальной ставки на число часов, которое в среднем отрабатывает работник в течение года, была получена стоимость каждой позиции:
| Позиция | Позиционная стоимость |
| Уход | 0 |
| Инженер | $27.000 |
| Руководитель проекта | $33.000 |
| Начальник отдела | $40.000 |
Расчет матрицы переходов. Консультанту удалось собрать информацию о переходах более чем двухсот сотрудников за последние 10 лет, а также разделить эту информацию на тех, кто прошел курсы, и тех, кто их не прошел. На основе статистики были составлены две матрицы переходов для каждой группы сотрудников отдельно:
Работники, не прошедшие программу подготовки:
| Год Т | Год Т + 1 | |||
| Начальник отдела | Руководитель проекта | Инженер | Уход | |
| Начальник отдела | 60% | 0 | 0 | 40% |
| Руководитель проекта | 35% | 35% | 0 | 25% |
| Инженер | 0 | 25% | 50% | 25% |
| Уход | 0 | 0 | 0 | 100% |
Работники, прошедшие программу подготовки:
| Год Т | Год Т + 1 | |||
| Начальник отдела | Руководитель проекта | Инженер | Уход | |
| Начальник отдела | 65% | 0 | 0 | 35% |
| Руководитель проекта | 45% | 35% | 0 | 20% |
| Инженер | 0 | 40% | 40% | 20% |
| Уход | 0 | 0 | 0 | 100% |
2. Сравните две приведенные выше таблицы и определите.
1) Насколько участие в программах обучения увеличивает вероятность повышения сотрудника по карьерной лестнице.
2) Насколько снижается вероятность ухода сотрудника из организации, если он участвовал в программах обучения.
Практическое задание 2
Ознакомьтесь с материалом и ответьте на вопросы.
Международная корпорация Холдинг «Наука Т» — одна из ведущих компаний мира. Начав с создания наждачной бумаги в начале текущего столетия, Холдинг «Наука Т» сегодня выпускает 60 тыс. наименований товаров. Годовой объем ее продаж 14 млрд. долл. Ее филиалы расположены в 57 странах, в компании работают около 90 тыс. человек. Холдинг «Наука Т» — одна из 25 компаний мира, владеющих наибольшим числом патентов. Треть объема ее продаж приходится на новую продукцию, которая не выпускалась еще пять лет назад. Успехи корпорации во многом определяются ее стратегией. При формулировании стратегии на первый план выдвигаются научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки и диверсификация, т.е. проникновение в новые для компании сферы бизнеса.